沒有“OMG”，沒有“買它”。

李佳琦戴著眼鏡，身穿一件綠白相間的條紋半袖，支棱起一塊小黑板，在鏡頭前當起了“授課老師”。

“有沒有美眉在護膚的時候，感覺臉上會有那種痛痛的、刺刺的（感覺），空調房里面待太久，干到不行，然后兩頰就會引起一些高原紅。化妝的時候，不管換什么底妝，都有一種起皮跟卡粉的情況。”李佳琦一邊描述問題，一邊不停用雙手做著演示，時而把雙手完全張開，時而在兩頰邊做出撓癢癢狀，試圖表達清楚自己說的是一種什么感受。然后，他說，“這種（情況），絕大多數是因為你的皮膚屏障出現了問題。”

（截圖來源：“李佳琦小課堂”）

按照正常的邏輯，接下來應該講產品了，畢竟“帶貨一哥”的名號已經深入人心。但不是，他開始講“什么是皮膚屏障”。小黑板上貼著幾張A4紙，上面有關于皮膚屏障的彩色簡筆漫畫，李佳琦在旁邊捏起粉筆，“這個黃色的是什么東西？角質細胞。這個空白的地方，叫做皮脂膜，就是你最表面那層皮膚。”

李佳琦不帶貨，真的要改行當老師了？其實，這是李佳琦所做的一個小節目——“李佳琦小課堂”。這堂課，為的是幫助“所有女生”們，在雙11琳瑯滿目的促銷商品中，找到最適合自己的那一部分。

這堂“劍指雙11”的課，李佳琦從618就開始琢磨了。

除了選品，準備階段還能做些什么？

籌備一場雙11活動要多久？有做店鋪運營的從業人員說，想要在雙11“爆發”，至少需要提前1-2個月就開始籌備，這樣才能保障在雙11期間達到一個非常滿意的效果。但這個準備時間，放到直播帶貨上來說，至少對于頭部的帶貨主播來說，還是有點短了。

明面上，至少從9月，各家電商平臺的商家報名就已經開始。各類雙十一購物津貼，一系列活動相關的法律文本（包括運費險），在平臺和商家的推動下漸次落實。暗地里，為了這場全年中最重要的“大促”，參與者花費的時間很可能遠不止此。頭部主播李佳琦所在的公司——美ONE透露，雙11的節奏跟著平臺（淘寶）來走，但如果說公司內部的選品準備的話，基本上從618之后就已經開始。

花幾個月的時間提前準備，除了做好選品，還能做點什么？今年是“帶貨一哥”李佳琦作為帶貨主播參與的第5個雙11。雙11前的準備中，其所在公司美ONE主要做了兩件事，一件是做“李佳琦小課堂”，另一件是錄制《所有女生的OFFER》。

做“李佳琦小課堂”的原因，是今年618前一個星期，發現直播間里面相同品類的產品太多，光精華就有四五十種，怎么分析，怎么選擇，自己看著都頭疼，更不用說消費者了。于是在618期間，李佳琦開始在直播中用小課堂的形式，按照成分、效果、預算等維度講解產品知識。7月到9月，在直播間里播出了10期“李佳琦小課堂”；10月20日雙11預售開始前，又在直播間連更了一周7期。

“健康的皮膚屏障，完整的皮脂膜，對外能夠抵御外界侵害，對內能夠幫助肌膚鎖水；不健康的皮膚屏障，對外容易受到外部環境侵害，對內會使肌膚水分流失更快，讓皮膚變干燥。”一塊小黑板，幾張A4紙畫著形象的簡筆畫漫畫，李佳琦戴著眼鏡當起了“授課老師”。評論區里都在說，“鏈接安排一下”。不直接帶貨，也已經把觀眾的期待感拉足。

（截圖來源：“李佳琦小課堂”）

《所有女生的OFFER》，則是全國首檔聚焦品牌OFFER的實驗類綜藝節目。做這檔節目的初衷，李佳琦表示，是收到有消費者反饋說“每年的雙十一品牌OFFER都差不多，就像是看重播”。他經常在直播中說，“你們知道我談這些OFFER有多不容易嗎？”現在，到底有多“不容易”，最直觀的呈現來了。

（截圖來源：《所有女生的OFFER》）

“你們有一些什么樣的訴求，希望傳遞給玫珂菲的老板？”在籌備《所有女生的OFFER》過程中，美ONE團隊通過街頭采訪、調查問卷等形式收集了幾萬名消費者的真實訴求，再由李佳琦作為“所有女生”的代表，傳達給品牌方。第一集跟玫珂菲談OFFER的過程中，李佳琦就祭出了這一招，最后談成的OFFER讓他驚呼“太開心了”，但具體是什么樣的OFFER，節目中留下了懸念，直到雙11開啟后才在直播間里被揭露，有效延長了消費者的期待。消費者的訴求，企業的文化和理念，通過一檔節目相互流通。

同質化競爭激烈，頭部主播拿什么打造護城河？

誕生于2009年的雙11，今年已經進入第13個年頭。2019年被稱為“直播電商元年”，醞釀了三年的直播帶貨在這一年迎來爆發。李佳琦彷佛一夜之間紅遍了大街小巷，此后眾多明星也開始“下海”帶貨。許多名不見經傳的品牌，經由直播間呈現于消費者眼前，并走進了千家萬戶。

行業倏忽興盛之時，同質化競爭接踵而來，如何才能突出重圍？頭部主播又如何加固自己的護城河？

李佳琦覺得，“共創”或許是一條路。李佳琦從美ONE和歐萊雅和淘寶直播三方共創的BA網紅化項目中一路突圍而出，2018年跟馬云PK賣口紅奪得“口紅一哥”的名號，一時間名聲大噪。他打造自己的IP，也幫助品牌方打造IP，從他的直播間里，走出過許多國貨爆款，完美日記、花西子、逐本、夸迪、珂拉琪......

在這個過程中，他不僅僅只是“選品”+“賣貨”的角色，還自愿充當起了品牌方的“外部產品經理”。在與品牌方討論時，他會就產品包裝上瓶蓋的設計提出修改意見，會因產品升級加價要求品牌方多加上有效成分。一場又一場的“共創會”中，李佳琦把自己的思考，以及直播間消費者的真實訴求向品牌方反饋，雙方商討如何來對產品和方案改進。

國貨品牌在過去很長一段時間都無法擺脫“平替”的標簽。李佳琦自己都說，花西子散粉第一次擺在他面前，同事跟他說159元。他問，國貨？同事說是。他直接就反問，是你瘋了還是我瘋了？這種情況直到現在都不能說完全改變，比如美妝領域，從今年雙11的銷售數據來看，國際大牌依然有極強的榜單統治力。但至少，通過李佳琦和品牌共同的努力，還是有一些國貨品牌冒頭了。

最為人所熟知的故事當屬花西子。這個以“東方彩妝，以花養妝”為理念的彩妝品牌，于2017年3月8日誕生于杭州，經由李佳琦直播帶貨后迅速為人所熟知。公開報道顯示，2020年，李佳琦直播間為花西子貢獻的流量超過了30%，而在雙11等購物節期間，李佳琦直播間為花西子貢獻的GMV占比甚至達到了60%以上。花西子有一點點起色的時候，拿了一個口紅找李佳琦帶貨，被后者直接退了回去，原因是包材太爛。聽了李佳琦的反饋，口紅回爐改造，再推出后被網友稱為“藝術品”，備受追捧。

（截圖來源：花西子官網）

這樣的事情做多了，李佳琦跟一些品牌之間的“共創”逐漸變得常態化。結果顯而易見，當產品力樹立起來后，品牌價值也得以凸顯。花西子即便沒有太大降價，消費者仍然愿意為之買單。一個國貨品牌就這樣起來了。今年618，花西子實現“開門紅”，6月1日當天，花西子排在天貓美妝行業熱賣新品牌榜單前五；11月1日，雙11正式開售第一天，花西子排名彩妝行業品牌官方旗艦店銷售金額前十。

第13個雙11的爆發力

雙11來到第十三個年頭，爆發力依舊相當可以。

“去年一整天，今天一小時”。天貓的數據顯示，11月1日零點開售后，成交額超過去年全天，做家具的林氏木業用了1小時，做美妝護膚的薇諾娜用了49分鐘，vivo用了38分鐘，小鵬汽車用了5分鐘，蘋果手機用了4分鐘，而五菱宏光只用了一分鐘。29萬品牌參加，僅僅1小時，超過2600個品牌的成交額已經超過去年全天。

京東的雙11，則提前到了10月31日晚8點開啟。前4小時，Apple、小米、海爾、聯想、美的、華為等品牌下單金額突破10億元，超1萬個電腦數碼第三方商家累計總成交額就超過去年全天，43276個商家成交額同比增長超200%。

“國潮”、“國貨”成為平臺宣傳中的高頻詞匯。天貓數據顯示，僅服飾品類，開售首小時就有20家新銳國潮服飾實現翻倍增長，其中漢服品牌十三余的銷售額達到去年同期的2.7倍；京東的數據則顯示，開售前4小時，海外消費者在京東全球售下單金額同比增長198%，超去年全天，京東京造、峰米、添可成為全球售平臺上下單額最高國產品牌。

直播帶貨依舊風靡。此前10月20日的預售中，頭部帶貨主播李佳琦、薇婭的直播間中，當晚共計近5億人次涌入。由于消費者的熱情，“淘寶崩了”的話題一度沖上熱搜。薇諾娜、完美日記、花西子......一眾從李佳琦直播間里走出來的國貨品牌，在巨量直播觀看人數的基礎上，再次爆發潛力，沖上天貓開門紅首日美妝、彩妝成交額Top10榜單。

李佳琦微博下方的留言中，有人回復，“我真的以為我就想買個眼霜，其他什么都不缺。我走進李佳琦的直播間，我感覺我什么都缺，什么都適合我。”還有人總結，“破紀錄是預料之中的，因為你們前期做了太多充足的準備！談OFFER，錄節目，小課堂，excel表格，這些小小的碎片，拼出了大大的驚喜。”

11月1日，全品類現貨開搶；11月2日，時尚專場、青海鄉村振興小專場；11月3日，零食節......在雙11大促的節日中，頭部主播又造出了許多個“小節”，給垂直品類帶貨。在發布相關信息的博文下方，一連串發問。錯過的在問，“XX專場后面還有嗎？”期待的也在問，“XX專場什么時候開始？”