近3億Z時代將“買”出一家上市公司。近日，潮流集合店KK集團向港交所遞交了招股書，摩根士丹利、瑞信為聯席保薦人。

KK集團由80后潮汕創業者吳悅寧于2015年創立，目前公司旗下擁有KK館、KKV、The Colorist、X11四個品牌，主要面向Z世代(95、00后)消費群體，是中國第三大潮流零售商。

截至目前，KK集團向消費者提供橫跨18個主要品類中超過20000個SKU的各種潮流產品，涵蓋美妝、潮玩、食品及飲品、家居品、文具等主要核心生活用品類別，全球門店數量達680家。

在門店設計上，這家公司主張迎合年輕一代的“美學”需求，明亮的色彩，美妝蛋墻、彩色集裝箱等標志元素成為年輕人打卡之地。

在這家企業背后，也站著一眾明星投資機構。包括深創投、經緯創投、洪泰基金、CMC資本、京東等。迄今為止，KK集團已經完成7輪融資，在今年7月最新一輪融資后，估值達到了200億。

根據招股書披露，KK集團在上市前的股權架構中，吳悅寧通過MOGR持股24.0023%，郭惠波先生通過Starlight，持股4.3842%；上述股東，為一致行動人，合計持股28.3865%，為單一最大股東組別。由此計算，吳悅寧身家48億。

明星股東們也頗受關注。IPO前，現任阿里本地生活CEO俞永福通過eWTP持股為9.8786%，上海緯礪持股為7.5178%；CMC持股為6.2957%，上海翀益持股為4.0794%，京東旗下的JDAngara持股為1.3767%。

半年進賬17億，KKV貢獻超6成

無論是收割Z時代，還是投資者青睞，在于KK集團的高成長速度。

根據弗若斯特沙利文報告，中國潮流零售市場的競爭激烈其分散，按GMV計算，2020年前五大參與者的市場規模為人民幣305億元，占中國潮流零售市場GMV約15.6%。按GMV計算，2020年KK集團是中國第三大潮流零售市場參與者。

KK集團提到，其成交總額GMV增長速度最快，遠超排名前二的公司——第一、二大年復合增長率分別為-8.1%及-1.7%，而KK集團達到了246.2%。

數據顯示，2018年、2019年、2020年和2021年上半年，分別實現GMV1.88億元、6.52億元、22.54億元和22.13億元。

從營收來看，KK集團確實增長迅猛，每年以超3倍速度增長，招股書顯示，2018年、2019年及2020年營收分別為人民幣1.55億、4.63億、16.46億。

在2021年上半年的營收更是超過2020年全年。2020年及2021年上半年的營收分別為人民幣5.02億及16.83億元。

值得注意的是，KK集團最開始只有KK館，在2015年以進出口產品切入市場，后來在起起伏伏的探索中，歷經多次轉型。2019年，公司升級為KK集團，新推出兩個品牌——主打精致生活集合的新一代連鎖主力店品牌KKV、國內首家彩妝集合連鎖品牌THE COLORIST調色師。

2020年，當泡泡瑪特通過盲盒帶動潮玩熱潮之時，KK集團也順勢推出了全球潮玩集合品牌X11。

其中，子品牌KKV是當之無愧的“現金牛”，三年營收暴增10倍以上，占據總營收超六成份額。數據顯示，2019年、2020年和2021年上半年，KKV分別實現實現營收0.82億元、8.35億元和10.49億元，占KK集團總收入的比重分別為17.3%、50.7%、62.3%。

調色師表現次之，從2019年的約2000萬元，一路攀升至2021年上半年的4.61億元，占到總營收的27.4%。

作為公司起家的KK館的收入則持續下降，今年上半年實現營收為1.20億元，僅占總營收7.1%。

最新開拓的X11業務在半年內實現營收4570萬元，僅占總收入的2.7%。

虧損飆升至44億，難逃新消費虧損魔咒

正如眾多新消費企業一般，KK集團也困于虧損魔咒。數據顯示，營收不斷攀升的同時，公司虧損逐年加重，2018年、2019年、2020年以及2021年上半年，KK集團的虧損分別達到了人民幣7950萬、5.15億、20.17億及43.97億元。

對于在整個往績記錄期間產生凈虧損，KK集團在招股書中解釋稱，主要是為持續提升業務規模及門店網絡的投資所致。同時，歸因于按公平值計入損益的金融負債的公平值增加。

2018年至今，KK集團由門店數量由80家擴張至680家，其中KKV315家，THE COLORIST247家，X11有21家，KK館97家。

出于“用極致美學打造潮流爆款”的理念，門店選擇在主要商業區，且門店面積較大，KKV商店面積從300平方米到3500平方米不等，調色師門店面積從100平方米至2100平方米不等。

門店還覆蓋大量SKU。截至2021年6月30日，每家KKV門店通常銷售18個品類中超過20000個SKU。這意味著KK集團要面臨著租金、門店管理、庫存、運營等一系列成本壓力。

KK集團的收入結構來自兩個部分，一是貨品銷售，主要包括自有門店零售銷售及向加盟店銷售；二是基于銷售的管理及咨詢服務收入，如門店管理費、物流費用及向加盟商收取的POS費用。

2021年，KK集團加速門店直營化，自有門店在上半年增長數量已經超過去年整體數量，而加盟門店數量呈下降趨勢，目前占比55%。

目前KK集團更多的還是第三方采購，也需支付龐大的買手費用支出，還得為維持具有競爭力的低價犧牲毛利率。

此外，KK集團的現金流尚無法覆蓋負債率。

報告期內，KK集團的資產總值分別為2.48億元、14.52億元、31.14億元和52.05億元，負債總額分別為3.49億元、21.64億元、58.24億元和121.86億元，對應的負債凈額分別為1.01億元、7.12億元、27.10億元和69.82億元。

截至2018年、2019年和2020年末以及2021年6月末，KK集團的現金及現金等價物分別為2812.6萬元、2.33億元、1.68億元以及11.17億元。這也意味著KK集團處于資金告急狀態，IPO募資勢在必行。

80后創業者能否繼續打動“Z時代”？

回首整個KK集團創業歷程，吳悅寧善于抓住各種風口。

2014年，在進口商品需求迎來爆發式增長的時代，吳悅寧開設了一家進口產品集合店，通過零食、美妝、個護等進口快消品類進入實體零售領域。此后，又相繼切入國貨美妝、潮玩熱潮中，形成了今日的KK集團。

能從屈臣氏、萬寧和絲芙蘭等老牌選手中突圍，KK集團們在于提供更具性價比的產品，或者售賣大牌小樣，降低消費門檻，吸引一批年輕消費者。

過往吳悅寧講述其對“人貨場”的思考。在“人”層面，KK專門選擇人流量大、位于市中心的購物中心，他認為，這樣能有更多的背書，去搶占上游品牌方的供給；在“貨”層面，采用“買手制”，產品的上架、下架，不由高管決定，而是通過買手和大數據的機制來進行選品；在“場”層面，他提出“美學重構”，構建顏值出眾、創意多元的消費空間，吸引年輕消費者。

吳悅寧所理解的零售本質是兩點——尖叫的體驗跟極致的效率。

只是如今，KK集團所處的賽道選手越來越多，勢必會陷入產品同質化難題。此外，這些品牌也創立于Z時代崛起之時，并獲得資本青睞。今年3月，彩妝集合店WOW COLOUR完成5億元A輪融資，目前已開店近300家，簽約近600家。以小樣產品作為引流方式的美妝集合店，話梅在三年時間內完成3輪融資，黑洞不到一年時間完成2輪融資，最新一輪達到1億美元規模。

KK集團在招股書中寫道，2020年，中國Z世代人口約2.6億，Z世代不僅消費能力強，且規模處于上升趨勢——據統計，2020年Z世代每月人居可支配收入超過3500元，高于中國居民人均可支配收入的2682元，占中國家庭總支出的13%-15%。

只是，Z時代喜愛新鮮感，但也多變。能否繼續打動Z時代，KK集團還得繼續在產品上下功夫。

不過，值得注意的是，吳悅寧不僅是一名創業者，也是一位投資人，今年3月，吳悅寧連同UC優視原聯合創始人梁捷、璀璨資本創始合伙人吳曉豐，一起創辦了一家Founders’Fund——不二資本，已經投資包括Tasogare隅田川咖啡等在內多個消費熱門品牌。

而這些投資品牌，未來或能為KK集團帶來一定附加性競爭力。

無論如何，KK集團的成長與焦慮，都是一個網紅潮流店的典型樣本，對當下火熱的新零售賽道都有思考意義。