5403億，第十三個(gè)天貓雙十一收官。

公開(kāi)信息顯示，今年雙十一開(kāi)售1小時(shí)超過(guò)2600個(gè)品牌成交額超去年首日全天，截至11月11日23時(shí)，698個(gè)中小品牌的成交額實(shí)現(xiàn)了從百萬(wàn)級(jí)到千萬(wàn)級(jí)的跨越。老字號(hào)品牌在天貓雙十一銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超100%。而除了成交額的持續(xù)增長(zhǎng)，今年雙十一一大變化，還在于品牌商“經(jīng)營(yíng)力”的提升。另外，11月12日，阿里媽媽也同步發(fā)布雙11最值得看的TOP100經(jīng)營(yíng)力案例，小米、法國(guó)嬌韻詩(shī)、秋田滿滿、內(nèi)外等品牌均有上榜。

不同的品牌類(lèi)型，都在這個(gè)雙十一得到不同類(lèi)型的增長(zhǎng)。其背后就是品牌商在阿里媽媽的助力下，正在擁抱高質(zhì)量的“經(jīng)營(yíng)力”。

眼下新銳品牌層出不窮，各細(xì)分領(lǐng)域都孕育出數(shù)個(gè)明星品牌。成熟品牌也在不斷向外拓張，增加新的產(chǎn)品線，搶奪增量市場(chǎng)。面對(duì)群雄逐鹿的場(chǎng)景，如今的雙十一已經(jīng)不止是“賣(mài)貨”那么簡(jiǎn)單。一種新現(xiàn)象由此誕生，那就是把握住雙十一的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，提升自身長(zhǎng)期的“經(jīng)營(yíng)力”。

而從目標(biāo)上來(lái)看，新銳品牌需要拉新引流，寄希望于雙十一期間實(shí)現(xiàn)破圈成長(zhǎng)。成熟品牌則需要沉淀用戶(hù)并產(chǎn)生裂變，通過(guò)雙十一進(jìn)一步加深品牌壁壘。不同類(lèi)型的品牌商，對(duì)這個(gè)雙十一抱有不同的期望。

全球媒介投資集團(tuán)群邑的中國(guó)區(qū)程序化和平臺(tái)服務(wù)董事總經(jīng)理郭琳向獵云網(wǎng)表示，今年雙十一基于阿里媽媽的數(shù)字技術(shù)支持，使得整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)鏈路更完整、更產(chǎn)品化。“相比去年雙十一，我們通過(guò)阿里媽媽Uni Desk的公域投放同比增長(zhǎng)了8倍。”另外，今年雙十一的時(shí)間線延長(zhǎng)，在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏中，品牌商也可以沉淀更多方法論，并運(yùn)用到其日常經(jīng)營(yíng)中。

當(dāng)“經(jīng)營(yíng)力”成為品牌商的成長(zhǎng)利器，我們能在這個(gè)雙十一看到些什么？

瞄準(zhǔn)雙11經(jīng)營(yíng)需求：用新技術(shù)和新方法論為品牌提供場(chǎng)景解決方案

什么是“經(jīng)營(yíng)力”？

今年9月，阿里媽媽在2021年m峰會(huì)上率先提出“經(jīng)營(yíng)力”的概念，以及一站式數(shù)智經(jīng)營(yíng)操作系統(tǒng)萬(wàn)相臺(tái)和人群運(yùn)營(yíng)方法論DEEPLINK。阿里巴巴集團(tuán)副總裁、阿里媽媽事業(yè)群負(fù)責(zé)人家洛表示，“阿里媽媽最重要的是解決商家的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。”“經(jīng)營(yíng)力”反映的不僅是“賣(mài)貨”問(wèn)題，它涵蓋了品牌生意鏈路中多個(gè)方面、多個(gè)場(chǎng)景的解決方案。

據(jù)了解，今年雙11，萬(wàn)相臺(tái)推出超30個(gè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景，美妝頭部品牌雅詩(shī)蘭黛就在萬(wàn)相臺(tái)拉新、貨品、活動(dòng)各場(chǎng)景排名保持高增長(zhǎng)，創(chuàng)下了雙十一預(yù)售首日眼部護(hù)理類(lèi)目TOP1、開(kāi)門(mén)紅首日天貓美妝TOP1。

而萬(wàn)相臺(tái)也在把控全過(guò)程經(jīng)營(yíng)成果的同時(shí)，很好地解決了雅詩(shī)蘭黛在大促規(guī)模升級(jí)下的兩大經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)：龐大的消費(fèi)者蓄水目標(biāo)與復(fù)雜的廣告計(jì)劃優(yōu)化頻率；傳統(tǒng)商業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)靠人力進(jìn)行流量渠道的策略制定與實(shí)時(shí)模式的出價(jià)調(diào)整，成本高。

阿里媽媽超級(jí)秀可思雙11TOP100案例中，內(nèi)外、蘇泊爾、戴森等品牌也均通過(guò)萬(wàn)相臺(tái)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)效率的大大提升。

其中，經(jīng)營(yíng)效率是今年雙11品牌商家開(kāi)始關(guān)心的指標(biāo)之一。商家營(yíng)銷(xiāo)層面的動(dòng)作，不再只是停留在廣告露出上，而是根據(jù)各家不同訴求進(jìn)行不同的精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)投放。

郭琳向獵云網(wǎng)講述了一個(gè)案例，在幫助一家個(gè)護(hù)品牌做營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，先以產(chǎn)品為核心，在全域流量相關(guān)品類(lèi)下尋找用戶(hù)，通過(guò)對(duì)用戶(hù)的洞察后分類(lèi)，進(jìn)而找到和產(chǎn)品匹配的用戶(hù)。找到用戶(hù)后開(kāi)始種草環(huán)節(jié)，基于全域流量和阿里站內(nèi)的聯(lián)動(dòng)，最終將顧客轉(zhuǎn)化到天貓店中。

整條鏈路清晰明確，且精準(zhǔn)的幫助產(chǎn)品找到對(duì)的人。

這整條用戶(hù)運(yùn)營(yíng)鏈路得益于阿里媽媽的全域媒體營(yíng)銷(xiāo)解決方案Uni Desk（以下簡(jiǎn)稱(chēng)UD），可以幫助品牌商實(shí)現(xiàn)更全域的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)。UD基于深鏈經(jīng)營(yíng)DEEPLINK的人群運(yùn)營(yíng)方法論，可以更精細(xì)化地探索營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中人群資產(chǎn)轉(zhuǎn)化和用戶(hù)路徑流轉(zhuǎn)的微妙變化，從而提升投入的精準(zhǔn)性，實(shí)現(xiàn)貨找人的有效結(jié)果，最終將品牌大促媒介投入轉(zhuǎn)變?yōu)槠放葡M(fèi)者資產(chǎn)投資。

精準(zhǔn)投入在這次雙十一期間也得到了認(rèn)證，郭琳向獵云網(wǎng)透露到，在某服裝品牌今年的雙十一投放中，不同曝光人群在后續(xù)站內(nèi)轉(zhuǎn)化差異很大，例如該品牌成人線的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化率最高的人群是本品品牌人群，即過(guò)往購(gòu)買(mǎi)過(guò)該品牌的消費(fèi)者，而同樣是這個(gè)品牌，其童裝線的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化率最高的人群，卻來(lái)自品類(lèi)人群，也就是過(guò)往在阿里買(mǎi)過(guò)童裝這個(gè)品類(lèi)的消費(fèi)者。

這樣細(xì)微的變化如果沒(méi)有數(shù)據(jù)直觀的支持是很難被察覺(jué)的。今年UD和DEEPLINK指標(biāo)體系，都在合法合規(guī)的前提下實(shí)現(xiàn)多渠道數(shù)據(jù)互通，給了更細(xì)顆粒度的策略洞察，對(duì)回溯的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析進(jìn)而指導(dǎo)下一步運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)能夠“回流沉淀”品牌和消費(fèi)者的互動(dòng)效果的統(tǒng)計(jì)分析，幫助營(yíng)銷(xiāo)人發(fā)現(xiàn)差別和機(jī)會(huì)，并作出及時(shí)調(diào)整。

事實(shí)上，不管是萬(wàn)相臺(tái)還是UD，背后都有阿里媽媽技術(shù)的有力支撐。數(shù)據(jù)顯示，使用萬(wàn)相臺(tái)投放商家的回報(bào)率同比去年同期平均增長(zhǎng)近40%；依托于 EFLS（彈性聯(lián)邦學(xué)習(xí)解決方案），UD已助力珀萊雅、卡姿蘭、薇諾娜、花西子、修正等多個(gè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌和業(yè)務(wù)雙豐收。其中一些合作品牌在2個(gè)月時(shí)間內(nèi)獲得品牌 ROI 15% 的提升，經(jīng)營(yíng)效果提升明顯，且投放量也在逐步提高。

拓展雙11經(jīng)營(yíng)寬度：用全域營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)從單次投入到長(zhǎng)期品牌投資

今天的品牌商考慮的不是哪里可以打廣告，而是該去哪里打廣告。

被流量裹挾的品牌商，一直在平衡高流量長(zhǎng)曝光和ROI之間的杠桿。尤其是雙十一流量比金貴的期間，各平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)資源緊俏，廣告成為了品牌商家的必爭(zhēng)之地。

“今年我們更進(jìn)一步打開(kāi)格局。”家洛透露道，今年阿里媽媽思考最多的是如何幫助品牌商拿到更多的全域流量。“今年通過(guò)UD業(yè)務(wù)，品牌商的流量可以跳出‘淘系’全方位、全平臺(tái)對(duì)接。”

據(jù)獵云網(wǎng)了解，今年阿里媽媽在落地層面圍繞兩大方向，建立了多種場(chǎng)景。比如專(zhuān)門(mén)為消費(fèi)者拉新、做派樣、新品上市、爆款加速、會(huì)員召回、新客轉(zhuǎn)化等。后端技術(shù)日益成熟和對(duì)商家的支持，才使得今年雙十一前端商家提升了自身的經(jīng)營(yíng)能力。

格局打開(kāi)后，品牌商才能大展拳腳。

郭琳表示，以前，大部分品牌商家缺乏全域營(yíng)銷(xiāo)的土壤和動(dòng)力，“因?yàn)榈赇佋谔熵垼蟛糠稚碳視?huì)選擇只在阿里站內(nèi)做營(yíng)銷(xiāo)。從商家的角度看，跳出天貓到公域流量做營(yíng)銷(xiāo)，再拉到天貓做轉(zhuǎn)化，一是鏈路很長(zhǎng)，另一個(gè)挑戰(zhàn)是很難評(píng)估整個(gè)鏈路的流轉(zhuǎn)關(guān)系。只有頭部商家才會(huì)選擇全域流量的投放模式，以此來(lái)提高品牌的曝光率，腰部商家則對(duì)全域流量投放望而生怯。”

全域流量讓商家生畏的核心關(guān)鍵點(diǎn)在于高投入和回報(bào)的不確定性。由此看來(lái)，提升全域營(yíng)銷(xiāo)的確定性和轉(zhuǎn)化率，問(wèn)題便迎刃而解。

今年基于UD升級(jí)推動(dòng)下的全域營(yíng)銷(xiāo)，則在逐漸打破營(yíng)銷(xiāo)的不確定性，致力于讓每一份經(jīng)營(yíng)都算數(shù)。據(jù)獵云網(wǎng)了解，今年阿里媽媽UD打通了100%主流媒體渠道，為品牌商家?guī)?lái)更多站內(nèi)外的拉新機(jī)會(huì)。其中UD品牌廣告基于兩大明星產(chǎn)品，TOP天合品牌聯(lián)投及UD智選，以天合品牌聯(lián)投的淘外品牌廣告投放解決方案，通過(guò)三大升級(jí)，為品牌帶來(lái)全場(chǎng)景大促心智擊穿以及全鏈路高效人群擴(kuò)量，滿足品牌商家營(yíng)銷(xiāo)訴求。

作為高端國(guó)際護(hù)膚品牌，法國(guó)嬌韻詩(shī)聯(lián)合UD從7月開(kāi)始布局，到雙11繼續(xù)提升品牌滲透，做深蓄水人群運(yùn)營(yíng)，并以“品牌+品類(lèi)+場(chǎng)景人群”的模式，進(jìn)行全域長(zhǎng)周期精準(zhǔn)投放。在持續(xù)多月的全域媒介投資策略下，在雙11第一階段，嬌韻詩(shī)就提前完成全周期目標(biāo)，同比增速近40%，新增數(shù)千萬(wàn)消費(fèi)者資產(chǎn)，全域營(yíng)銷(xiāo)大獲全勝。

更多如大王、養(yǎng)生堂、博世中國(guó)和FILA等阿里媽媽超級(jí)秀可思雙11TOP100品牌，也都結(jié)合UD全域營(yíng)銷(xiāo)布局引爆大促。

而從品牌商家的雙11實(shí)踐和數(shù)據(jù)結(jié)果表明，基于全域的消費(fèi)者洞察，營(yíng)銷(xiāo)走向站外后和站內(nèi)聯(lián)動(dòng)，將流量轉(zhuǎn)化回店鋪是今年雙十一最大的趨勢(shì)之一。

郭琳向獵云網(wǎng)透露，UD的全域流量可以幫助商家找到更多能轉(zhuǎn)化的消費(fèi)者，而背后更深層的邏輯是，借助平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，讓全域流量經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生直觀的回報(bào)，“這不再只是將產(chǎn)品賣(mài)出的事情，而是通過(guò)經(jīng)營(yíng)力沉淀品牌力，完成了從流量運(yùn)營(yíng)到消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)，從單次廣告投入到長(zhǎng)期品牌投資的進(jìn)階，不斷地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)投資的確定性回報(bào)。”

堅(jiān)定“確定回報(bào)”的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，用雙11 激發(fā)未來(lái)的生意經(jīng)營(yíng)

今年雙十一透露出的“經(jīng)營(yíng)力”概念，背后是一種轉(zhuǎn)變。

是從營(yíng)銷(xiāo)到經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)變，其中轉(zhuǎn)變不是策略而是主義，從短期轉(zhuǎn)型為長(zhǎng)期主義。營(yíng)銷(xiāo)傳遞的是一個(gè)節(jié)點(diǎn)一次事件，而經(jīng)營(yíng)傳達(dá)的則是一種理念、一種長(zhǎng)期持久發(fā)展的態(tài)度。

今年雙十一的節(jié)奏感較強(qiáng)，郭琳透露道，國(guó)慶節(jié)后大家就已經(jīng)全力投身備戰(zhàn)雙十一。整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)線的拉長(zhǎng)，這個(gè)過(guò)程對(duì)于品牌商而言深度參與其中后不僅能得到雙十一的營(yíng)銷(xiāo)回報(bào)，更多的是一種沉淀方法論。

這就更像是一個(gè)學(xué)習(xí)的過(guò)程，通過(guò)此次經(jīng)營(yíng)雙十一的經(jīng)歷，學(xué)習(xí)到如何做好用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，如何實(shí)現(xiàn)貨找人的鏈路。沉淀后的方法論可以用在日常的活動(dòng)中，例如新品上市、促銷(xiāo)活動(dòng)等。

除此之外，雙十一爆發(fā)后的流量，每一筆交易、每一個(gè)關(guān)注人群、每一次的投放、都有數(shù)字資產(chǎn)沉淀，并且有細(xì)分的沉淀，通過(guò)阿里媽媽產(chǎn)品的數(shù)據(jù)化展示。

這份數(shù)字資產(chǎn)放在雙十一來(lái)看，對(duì)品牌商來(lái)說(shuō)是確定性的回報(bào)，直觀的感受到每一份投入背后帶來(lái)的確定性。但是從長(zhǎng)久的發(fā)展來(lái)看，這份數(shù)字資產(chǎn)有益于品牌精準(zhǔn)且良性發(fā)展，品牌商可以在數(shù)據(jù)中找到未來(lái)發(fā)展的精細(xì)脈絡(luò)。

這就是一種長(zhǎng)期主義，換言之，今年的雙十一商家不是在做營(yíng)銷(xiāo)而是經(jīng)營(yíng)未來(lái)的生意。

事實(shí)上，從今年雙十一收官之際的視角來(lái)看，不難發(fā)現(xiàn)品牌和產(chǎn)品是有周期性。有的新銳品牌抓住行業(yè)藍(lán)海的發(fā)展機(jī)會(huì)，在短時(shí)間內(nèi)一躍成為行業(yè)頭部。但隨后在產(chǎn)品迭代和持續(xù)上新層面卻無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求。這其中就是品牌在得到消費(fèi)者認(rèn)可后，品牌的營(yíng)銷(xiāo)、經(jīng)營(yíng)、服務(wù)能力沒(méi)有及時(shí)跟上。

常青樹(shù)品牌追求的不是短期內(nèi)的爆發(fā)，而是經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性。有了“經(jīng)營(yíng)力”傍身未來(lái)才是一條可持續(xù)發(fā)展的良性道路。