為了上市而上市，更像是周鴻祎的執(zhí)念一場。

10月25日，花房集團(tuán)向港交所提交招股書。這家屬于同業(yè)第二梯隊的公司所面臨的尷尬事，不止于財務(wù)報表上數(shù)字，更來自于行業(yè)頭部公司迫于市場紛紛謀求轉(zhuǎn)型，而花房集團(tuán)甚至還在老路上蹣跚。

娛樂直播揭開直播行業(yè)帷幕后，如今舞臺上的主角卻變成了游戲直播和電商直播，而娛樂直播暗淡的在其夾縫中艱難求生，娛樂直播平臺分別謀求轉(zhuǎn)型。

映客（03700.HK）開上了酒吧，切入社交賽道，資本市場依然不買賬，市值從最高107億港元斷崖式下跌至28.5億港元；陌陌(MOMO.NASDAQ)做起了同城服務(wù)，資本市場依然不寬容，其市值從超百億美元跌至不足30億美元。

無論是MAU（月活躍用戶量）、營收還是利潤都不及映客和陌陌的花房集團(tuán)，雖然收益在小步上揚，但虧損敞口卻以驚人的速度擴(kuò)大，娛樂直播看似風(fēng)光，實則正在淪為主播的打工人。

在整個行業(yè)已經(jīng)缺乏增長性和想象空間的情況下，各路玩家都在謀求轉(zhuǎn)型，而花房集團(tuán)卻帶著不撞南墻不回頭的孤勇，決意死磕娛樂直播。

花房集團(tuán)若能上市成功，將成為周鴻祎第四家上市公司。只是如此境地，依然堅持上市融資，市場評價其不過是紅衣教主的一個上市執(zhí)念罷了。

平臺也只是“打工人”

花房集團(tuán)不太美麗的財務(wù)數(shù)據(jù)在講著一件事，娛樂直播平臺表面風(fēng)風(fēng)光光，實則淪為主播的“打工人”，直播平臺忙前忙后，收入?yún)s大多落入了主播的口袋里。

2018年至2020年收入分別為19.93億元、28.31億及36.84億元，2018年虧損1.87億元、在2019年盈利1.91億元后，2020年虧損敞口再次擴(kuò)大至15.25億元。巨虧的原因主要是源自花椒-八間房合并產(chǎn)生的商譽減值17.78億元，以及蜜枝科技停止運營導(dǎo)致的商譽減值0.66億元。

“對直播平臺而言，因為戰(zhàn)略原因做的用戶遷移或?qū)е掠脩舻拇罅苛魇В@可能是其中造成巨額商譽減值的一大原因。”有分析人士如此評述。

換句話說，用戶規(guī)模和活躍用戶數(shù)量是平臺變現(xiàn)的基礎(chǔ)，而這種合并引發(fā)的用戶遷移，可能會直接影響到花房集團(tuán)的變現(xiàn)能力，進(jìn)而影響到其未來的營收水平。

過去三年，花房集團(tuán)的主要收益來自于直播業(yè)務(wù)。

公司招股書數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年，花房集團(tuán)自直播服務(wù)產(chǎn)生的收益分別為19.76億元、28.19億元及36.7億元，分別占同期收益總額度的99.2%、99.6%及99.6%。直播的主要變現(xiàn)方式其實是用戶購買及向主播打賞虛擬物品以及直播產(chǎn)品上的其他服務(wù)。

招股書顯示，2018年至2020年公司前五大客戶貢獻(xiàn)的收入總額分別為5720萬元、6340萬元及1.68億元。值得注意的是，這五大客戶均為個人。

也就是說，2020年在花房集團(tuán)的直播平臺上，僅前5位的“榜一大哥”打賞金額就高達(dá)1.68億元。在這種“老大爺看美女”的模式下，花費億元只為圖一樂呵顯然在社會價值觀層面是個硬傷，這也將是花房集團(tuán)在內(nèi)的娛樂直播首先要回答的來自市場的質(zhì)疑。

除此以外，客戶是主播的粉絲，并非平臺的粉絲，所以這種收入對平臺來說是缺乏穩(wěn)定性的。也就是說一旦主播離開該平臺，對應(yīng)高粘性粉絲將同步流動。

因此除了在招股書中多次提及主播是平臺內(nèi)容的保證和對用戶對直播平臺的粘性劑外，從花房集團(tuán)的財務(wù)數(shù)據(jù)中，甚至將超過半數(shù)收益都分到主播的口袋里，可以窺見其對于留住主播是下足了成本的。

從成本端來看，2018年至2020年花房集團(tuán)銷售成本分別為人民幣16.91億元、21.25億元及26.72億元，其中主播成本分別為人民幣14.87億元、19.20億元及24.4億元，主播成本分別占同期收益總額的74.6%、67.8%及66.4%。

給主播高分成的背后是直播平臺對于主播帶著粉絲離開的重度焦慮。

正如花房集團(tuán)關(guān)于自身發(fā)展風(fēng)險的描述：“我們爭取用戶在我們平臺上花費的時間及獨立主播。由于觀眾不大可能同時在兩個不同的平臺收看直播，而許多直播可能與其他平臺簽訂獨家合約，因此用戶流量及獨家直播方面競爭十分激烈，競爭對手或會爭奪我們平臺的主播。”

眼下的增收不增利，在未來恐怕不僅不會改善甚至或許將會更加嚴(yán)重。究其原因，花房集團(tuán)正處于一個整體增長預(yù)期有限的賽道上。

娛樂直播不再性感

直播行業(yè)是一個修羅場。

近年來，游戲直播、電商直播等多種直播方式瘋狂成長，其用戶沉淀和多維度變現(xiàn)方式的日漸成熟，以及短視頻平臺興起后強勢進(jìn)軍直播行業(yè)，都讓本就在夾縫中生存的娛樂直播處境更加艱難。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016年至2020年中國直播市場規(guī)模由264億元增長至1710億元，其中娛樂直播市場規(guī)模則從224億元增長至1122億元，占中國直播市場比例由84.85%降至65.61%。電商直播及游戲直播的興起擠占了內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、變現(xiàn)方式單一的娛樂直播用戶時長。

娛樂直播行業(yè)似乎已經(jīng)觸達(dá)到了市場的天花板，或者說進(jìn)入到了轉(zhuǎn)折期。

歡聚時代（JOYY.NASDAQ）已經(jīng)映客（03700.HK）年報顯示，歡聚時代和映客的MAU達(dá)到4000多萬和2000多萬就難以進(jìn)一步突破，可見娛樂直播平臺獲取的用戶天花板也較低。

廣發(fā)證券分析師曠石、徐呈雋認(rèn)為：“垂直娛樂直播平臺紅利消退，流量持續(xù)增長乏力。近年來，隨著各類流量平臺向用戶提供直播娛樂的普及，垂直內(nèi)容平臺通過買量獲客的增長邏輯難以為繼。”

用戶增量難突破，變現(xiàn)方式單一，娛樂直播行業(yè)玩家紛紛求變。

映客（03700.HK）則推出在線視頻相親APP對緣，主打下沉市場，切入社交賽道；而歡聚時代（JOYY US）除了將YY Live作價36億美元出售給百度，尋求流量入口外，還打造了立足海外業(yè)務(wù)的BIGO作為第二增長曲線。

直播平臺出海尋找新增量并不新鮮，早在2017年，獵豹（Live.Me）、虎牙（BIGO）、字節(jié)跳動（Tiktok）、快手（Kwai）、探探（Tantan）、虎牙（Nimo TV）和嗶哩嗶哩就先后開啟了出海探索之路。

轉(zhuǎn)型之路尚未探索成功，資本市場就悄悄對娛樂直播變了臉。

與花椒同期通過移動端紅利迅速成長起來并在港股上市的映客（03700.HK）,11月9日收于1.5港元，市值僅為30億港元，對比其巔峰110億港元市值已縮水近七成。納斯達(dá)克上市的摯文集團(tuán)（MOMO.NASDAQ）也從2018年最高百億美元市值跌至如今的26.35億美元。

無論是MAU還是營收增長或是盈利能力，花房集團(tuán)都不及映客（03700.HK）和陌陌（MOMO.NASDAQ）。處于增長預(yù)期有限的行業(yè)中，擠不進(jìn)頭部花房集團(tuán)在二級市場還能有什么前景和潛力呢？

上市不過執(zhí)念一場

成立至今，花房集團(tuán)已完成七輪融資，可以說已經(jīng)到了資本機構(gòu)的回收期，上市則是機構(gòu)“解套”的最佳方案。

根據(jù)天眼查顯示，花房集團(tuán)股東除了三六零系、宋城集團(tuán)外，還包括高原資本、策源創(chuàng)投、文化中心基金、首建投、芒果文創(chuàng)基金等。

花房集團(tuán)站在一個生或死的路口，根據(jù)招股書，花房集團(tuán)手頭現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物11.86億元，看似不差錢，但對比2020年24.4億元的主播成本，上市融資也實在是無奈之舉。

總是慢市場一步的花房堅持上市，決定繼續(xù)深扎娛樂直播市場，比起窮則思變的深層思考，更像是一個不撞南墻不回頭的執(zhí)念。

追隨頭部玩家打造第二曲線的腳步，花房集團(tuán)在2020年12月收購HOLLA集團(tuán)以拓展海外社交探索及視頻聊天業(yè)務(wù)。對比HOLLA的2670萬注冊新用戶，字節(jié)跳動、快手、BIGO在海外用戶體量早已破億。海外市場早已從藍(lán)海轉(zhuǎn)紅，花房集團(tuán)拓展海外業(yè)務(wù)的路也不會很順利。

這已經(jīng)不是花房集團(tuán)第一次晚人一步了，早在2016年接受采訪是紅衣教主周鴻祎就表示：“未來直播將成為各行業(yè)的標(biāo)配，并走向社群、走向社交。”

其對直播行業(yè)的看好可見一斑，最初的發(fā)展規(guī)劃也清晰明確。只是花房集團(tuán)的發(fā)展相對于預(yù)期的滯后，4年后才開始正式布局社交版圖，也算是趕了個晚集，此時的陌陌（MOMO.NASDAQ）已成為難以撼動的龍頭。

眾所周知，周鴻祎是一位上市狂魔，若花房集團(tuán)上市成功，將成為繼三六零（601360.SH）、360數(shù)科（QFIN.NASDAQ）、魯大師（03601.HK）后周鴻祎的第四個IPO。

周鴻祎在早年參加央視網(wǎng)節(jié)目《對話》，談及360上市原因時表示，“2010年曾和大公司發(fā)生過沖突，要不是一家上市公司，被人摁死了都沒人知道。”或許從那時起，上市就成為周鴻祎心中的一種執(zhí)念，但歷次上市操作都親手演繹一家公司的 “賴活著”不同解法。

從市場的角度來看，與花房集團(tuán)同行業(yè)不僅有相似度極高但又有明顯成績更加優(yōu)異的映客（03700.HK），又有走在其前端遙遙領(lǐng)先的陌陌（MOMO.NASDAQ）。淪為第二梯隊的花房集團(tuán)為了上市而上市，對周鴻祎來說是怕被人摁死，但靠融資短期續(xù)命，但對二級市場投資者來說，卻如雞肋。