近日，市場傳出消息，愛奇藝將進(jìn)行史上最大規(guī)模裁員，本輪裁員罕見覆蓋了愛奇藝所有部門，從影業(yè)、IP、游戲、電商部門，甚至到經(jīng)紀(jì)公司，預(yù)計(jì)離職人數(shù)將超過2000人。按2020年愛奇藝財(cái)報(bào)上顯示的7721名雇員數(shù)計(jì)算，本次裁員幅度超過了總員工人數(shù)的四分之一。

或許這與愛奇藝慘淡的業(yè)績表現(xiàn)不無關(guān)系。不久前公布的三季報(bào)顯示，愛奇藝Q3總營收75.89億元，環(huán)比下降0.3%，低于預(yù)期；毛利潤5.61億元，毛利率7.4%，同比下降4.1pct，環(huán)比下降2.3pct；歸母凈虧損17.3億元，同比擴(kuò)大47.3%。

愛奇藝的收入構(gòu)成主要分為付費(fèi)會員收入、廣告收入、版權(quán)分銷收入和其他收入，其中，付費(fèi)會員收入自2019年Q3起在總收入占比超過50%后，至今為止一直是愛奇藝營收中最重要的蛋糕。

01

愛奇藝之困，困在內(nèi)容成本高企

付費(fèi)會員業(yè)務(wù)與內(nèi)容成本之間，有一道微妙關(guān)系，決定了愛奇藝的成敗。我們詳細(xì)分析：

企業(yè)的虧損，通常和成本高企有很大關(guān)聯(lián)。財(cái)報(bào)顯示，愛奇藝的營業(yè)成本非常高，其Q3總營業(yè)成本70.28億元，同比增長10%，其中內(nèi)容成本53億元，同比上升12.8%；內(nèi)容成本占比同比上升4.4%，至69.8%。

內(nèi)容成本高，主要是因?yàn)閻燮嫠囋谠瓌?chuàng)內(nèi)容的投資加碼。目前，愛奇藝已經(jīng)搭建了超過70個(gè)原創(chuàng)內(nèi)容工作室，專注多元化題材的內(nèi)容布局。即便如此，但好的內(nèi)容還是缺。這種缺表現(xiàn)在兩個(gè)方面：

一個(gè)是排片、審核等原因?qū)е碌膬?nèi)容供應(yīng)不足。在愛奇藝Q3財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會議里，創(chuàng)始人兼CEO龔宇說得非常直白：“我們這個(gè)行業(yè)遇到的最大的問題在于內(nèi)容供應(yīng)出現(xiàn)嚴(yán)重短缺，原因是多方面的。第一個(gè)，疫情是最直接的原因，到現(xiàn)在為止，我們目前的電影上線量不如2019年同期的一半，而傳統(tǒng)的電視劇比例更少，可能也就只有往年的三分之一左右，面對年輕人的新的網(wǎng)劇，因?yàn)閷徍说脑蜓舆t上線。當(dāng)然，這只是問題的一部分，內(nèi)容的供給出現(xiàn)了比較大的問題，這是一個(gè)核心問題。”

第二是“爆款”斷貨。今年愛奇藝獨(dú)播的電視劇中，熱度最高的都出現(xiàn)在上半年，分別是《贅婿》《愛上特種兵》和《小舍得》。今年下半年截至目前，愛奇藝上電視劇還沒有出現(xiàn)“爆款”。此前愛奇藝的爆款劇，來自于下去年二季度推出的“迷霧劇場”，該欄目曾播出《隱秘的角落》《沉默的真相》等受到全網(wǎng)熱議的劇集，其中《隱秘的角落》的播放量超過10億，而通常爆款劇集的集均播放量約1億左右。

今年“迷霧劇場”共播出三部劇，《八角亭迷霧》《再見、那一天》和《致命愿望》，沒有一個(gè)成為“爆款”。其中《八角亭迷霧》表現(xiàn)相對較好，但集均播放量僅不到4000萬。更殘忍的現(xiàn)實(shí)是，愛奇藝這類長視頻網(wǎng)站投資一部電視劇的風(fēng)險(xiǎn)很高，如果反響不及預(yù)期，就相當(dāng)于打水漂了。

缺乏好的內(nèi)容，用戶付費(fèi)意愿就不高。當(dāng)內(nèi)容供應(yīng)無法滿足人民群眾日益增長的精神文化需要時(shí)，就會出現(xiàn)“內(nèi)容成本高企與付費(fèi)會員收入不對等”的情況，形成惡性循環(huán)。來看一組數(shù)據(jù)：

2018年，愛奇藝的內(nèi)容成本211億元，會員收入106.23億元；

2019年，愛奇藝的內(nèi)容成本222億元，會員收入144.36億元；

2020年，愛奇藝的內(nèi)容成本209億元，會員收入164.91億元……

看到這組數(shù)據(jù)，解決問題的思路自然落在怎么在提高付費(fèi)會員收入上，這也就不難理解愛奇藝此前的“蜜汁操作”——付費(fèi)超前點(diǎn)播了。2019年，愛奇藝聯(lián)合騰訊在熱播劇《慶余年》中推出“超前點(diǎn)播”服務(wù)。開通超前點(diǎn)播的用戶可以提前看6集，會員可以每集3元的價(jià)格購買該內(nèi)容，即用戶購買愛奇藝會員后，還需要再單獨(dú)花錢購買劇集。

通過超前點(diǎn)播嘗到甜頭的愛奇藝，將這一收費(fèi)模式應(yīng)用到了全平臺。這在短時(shí)間內(nèi)有效提升了愛奇藝的收入，但卻遭到網(wǎng)友們尤其是會員們的“口誅筆伐”。

今年10月，愛奇藝不得不宣布取消長達(dá)兩年的“超前點(diǎn)播”，薅用戶二次羊毛的“歪招”戛然而止。那如何正確破解會員收費(fèi)的難題呢？

02

解決愛奇藝之困，唯有聚焦內(nèi)容質(zhì)量

要想保持付費(fèi)會員的不斷增長、會員付費(fèi)有意愿， 必須不斷投入內(nèi)容成本，用高質(zhì)量內(nèi)容去留住用戶。這點(diǎn)上，愛奇藝的對標(biāo)典范——美國奈飛公司（Netflix）十分出色。

奈飛盈利模式為付費(fèi)會員的增長帶動公司收入增長，收入增長為公司提供更多的資金購買電視劇和電影內(nèi)容，同時(shí)也提供更多的客戶數(shù)據(jù)和資金以拍攝內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)作品，進(jìn)而吸引更多的付費(fèi)會員，形成正向循環(huán)。上市至今，奈飛股價(jià)已提升465倍。

也許有人會說，愛奇藝在自制劇、綜藝、VR等領(lǐng)域都有很好的表現(xiàn)，對內(nèi)容的重視有目共睹。但對比老大哥奈飛，還是差了一大截。

提起奈飛，人們的印象往往是“奈飛出品，必屬精品”。《紙牌屋》、《毒梟》、《魷魚游戲》……一系列世界級爆款劇，都來自于奈飛。

2019 年，奈飛在北美地區(qū)平均付費(fèi)用戶6662 萬人，訂閱用戶滲透率約20%；剔除試用用戶，奈飛平臺用戶付費(fèi)率接近100%（同年愛奇藝用戶付費(fèi)率僅為約22%）。2020年財(cái)報(bào)顯示，其99%的營收來自會員付費(fèi)服務(wù)。

和奈飛的用戶費(fèi)用相比，無論從會員數(shù)量還是會員價(jià)格，愛奇藝都還有許多提升空間。2011 年奈飛首次漲價(jià)使得用戶短期內(nèi)流失80萬，但收入大幅增長63%。

參考奈飛歷次提價(jià)后會員數(shù)量變動情況可以發(fā)現(xiàn)，如果能長期持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提高用戶的付費(fèi)意愿，不僅訂閱服務(wù)滲透率將得以提升，用戶和會員忠誠度也會相對上漲。會員留存率及會員收入業(yè)務(wù)取得增長后，新增盈利將反哺于內(nèi)容制作與IP 發(fā)掘中，進(jìn)一步增加爆款產(chǎn)生的可能性，形成良性循環(huán)，最終形成“用戶-營收-內(nèi)容-用戶”正向增長齒輪。

因此，如果愛奇藝要從走出虧損泥沼，必須提升付費(fèi)會員收入；而提升會員收入，唯一的底氣就是有大量高品質(zhì)內(nèi)容。

結(jié)尾

在愛奇藝Q3財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會議上，龔宇表示：“目前愛奇藝的重點(diǎn)工作是減少虧損，控制成本，其實(shí)就是開源節(jié)流，把那些低效率的業(yè)務(wù)砍掉，把低效率的作品砍掉，找各種各樣的貨幣化機(jī)會，增加收入。”如果裁員是為了把內(nèi)部資源的重新高效分配，集中優(yōu)勢力量死磕內(nèi)容質(zhì)量，或許裁員對愛奇藝來說并非壞事。