直播電商，一個(gè)幾乎貫穿中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)過(guò)去兩年的大熱風(fēng)口，在2021年末迎來(lái)拐點(diǎn)。淘系排名前三的帶貨主播中，雪梨和薇婭已經(jīng)因偷漏稅被罰，在互聯(lián)網(wǎng)里消失。薇婭13.41億元的罰款金額讓人們驚嘆財(cái)富累積的速度，同時(shí)也宣告行業(yè)迎來(lái)正本清源時(shí)刻。

監(jiān)管的態(tài)度明確且清晰，“依法依規(guī)對(duì)有關(guān)網(wǎng)絡(luò)主播稅收違法行為進(jìn)行查處，有利于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期規(guī)范健康發(fā)展。”最后落點(diǎn)在“發(fā)展”這兩個(gè)字，查處并非因噎廢食。平臺(tái)經(jīng)濟(jì)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新業(yè)態(tài)，直播電商行業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值也不應(yīng)該被低估。

隨著稅收秩序的整治和規(guī)范，直播電商將迎來(lái)拐點(diǎn)，市場(chǎng)對(duì)行業(yè)的預(yù)測(cè)更加理性，也更加積極。

內(nèi)容平臺(tái)涌入帶貨賽道

瑞銀近期發(fā)布的全球報(bào)告指出，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型電商正成為主流。瑞銀預(yù)測(cè)，長(zhǎng)期來(lái)看，短視頻和直播將占到電商商品交易總額（以下簡(jiǎn)稱“GMV”）的三分之一左右。到2025年，短視頻和直播產(chǎn)生的電商商品GMV將達(dá)到7.4萬(wàn)億人民幣，占總線上商品GMV的28％。

知乎、小紅書(shū)、B站……UGC內(nèi)容社區(qū)在今年相繼進(jìn)入賣貨賽道，萬(wàn)億藍(lán)海已然見(jiàn)紅。小紅書(shū)介入電商產(chǎn)業(yè)鏈的方式大多為跳轉(zhuǎn)廣告；知乎的用戶回答里嵌入購(gòu)物櫥窗和種草視頻；B站的視頻下方總有傳統(tǒng)電商的跳轉(zhuǎn)鏈接，而其自身的渠道閉環(huán)“小黃車”直播間業(yè)已計(jì)劃籌備上線。

把電商打造成第二增長(zhǎng)曲線的意圖再明顯不過(guò)，但內(nèi)容社區(qū)電商化的前景應(yīng)當(dāng)被謹(jǐn)慎看好。因?yàn)樽層脩舢a(chǎn)生消費(fèi)欲望的種草內(nèi)容，往往會(huì)“污染”社區(qū)原有的文化和格調(diào)。知乎在雙十一率先下場(chǎng)自嘲“這非常不知乎”，但在目前看來(lái)也沒(méi)有很好完成調(diào)性和生意的平衡。

帶貨是一種引領(lǐng)消費(fèi)的行為，帶貨主播（UP主、答主等）或是以強(qiáng)大的專業(yè)能力說(shuō)服消費(fèi)者，或是以“熟人”的身份完成推薦。這對(duì)社區(qū)的用戶粘性提出考驗(yàn)。故事剛開(kāi)頭，“如何講好”是個(gè)問(wèn)題。

抖音、快手這一批直播帶貨的先行者已經(jīng)完成閉環(huán)搭建、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，上述的許多問(wèn)題它們都已解決。

如以“信任電商”為準(zhǔn)則的快手，2021年第三季度電商交易總額達(dá)到人民幣1758億元，同比增長(zhǎng)86.1%。收入結(jié)構(gòu)中的其他服務(wù)取得收入19億元，同比增長(zhǎng)53%，該項(xiàng)收入增長(zhǎng)主要由電商業(yè)務(wù)推動(dòng)。今年9月，快手電商重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率進(jìn)一步提升至70%以上。復(fù)購(gòu)率的提升得益于快手電商不斷豐富商品供應(yīng)、拓展服務(wù)供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)以及加強(qiáng)平臺(tái)治理及增加流量曝光，進(jìn)一步強(qiáng)化了信任電商特色模式。

目前的直播電商市場(chǎng)已呈現(xiàn)淘寶、抖音、快手的“三強(qiáng)”格局，擁有八成以上的GMV份額。瑞銀預(yù)測(cè)到2025年，快手、抖音兩個(gè)平臺(tái)將占到以內(nèi)容為主的電商GMV份額的55％，淘寶占到28％。其余的參賽者還有待于繼續(xù)觀察。

快手和字節(jié)跳動(dòng)的GMV增長(zhǎng)普遍高于市場(chǎng)預(yù)期，這得益于內(nèi)容和社交平臺(tái)改善了他們?cè)谏碳倚哪恐械膬r(jià)值定位，尤其是疫情過(guò)后，商家對(duì)于其線上表現(xiàn)更有掌控力，在打造內(nèi)容方面越做越好。瑞銀認(rèn)為，新的網(wǎng)購(gòu)人群推動(dòng)了這一趨勢(shì)，他們更年輕、或是來(lái)自于低線城市，并通常首選通過(guò)視頻方式購(gòu)物或了解新品牌。

總之，如今直播電商或者說(shuō)內(nèi)容電商的蠻荒生長(zhǎng)時(shí)期已然過(guò)去。越來(lái)越多的內(nèi)容平臺(tái)都處心積慮把更多商品賣給自己的用戶，但帶來(lái)的負(fù)面影響（社區(qū)格調(diào)改變、用戶體驗(yàn)變差）等還需要時(shí)間消化。短期看來(lái)對(duì)頭部玩家暫不構(gòu)成威脅。

而作為先行者的快手們需要未雨綢繆——直播電商下半場(chǎng)，究竟會(huì)往哪里去？

信任是一件奢侈品

抖音博主“張同學(xué)”在兩個(gè)月里突然爆火，積累超過(guò)1200萬(wàn)粉絲。他的作品中主要以鄉(xiāng)村生活為主，加上創(chuàng)意的拍攝手法和內(nèi)容，巧妙的呈現(xiàn)系列情景故事，迅速吸引了大量觀看，在自媒體行業(yè)內(nèi)被評(píng)價(jià)為“無(wú)可復(fù)制的奇跡”“低配李子柒”。

爆火之后，對(duì)他的質(zhì)疑也不斷涌來(lái)，剪輯節(jié)奏明快、銜接流暢，處處透露出的導(dǎo)演思維讓人質(zhì)疑“農(nóng)村青年”人設(shè)的真實(shí)性，懷疑他背后有團(tuán)隊(duì)。

盡管“張同學(xué)”出面澄清，但在另一層面，短視頻內(nèi)容趨勢(shì)的確在發(fā)生改變——制作精良、有專業(yè)團(tuán)隊(duì)加持的內(nèi)容逐漸成為“爆款”標(biāo)配，“小米加步槍”的個(gè)人作坊越來(lái)越難和專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)商對(duì)抗。

在資本和技術(shù)的包裝下，“隨意”和“地氣”也仿佛摻雜了表演成分。

在刻板印象里，“接地氣”甚至說(shuō)“土味”是快手擅長(zhǎng)的內(nèi)容，而“抖音”與之區(qū)別代表著現(xiàn)代都市趣味。從“張同學(xué)”爆火案例來(lái)看，這樣的區(qū)分已經(jīng)過(guò)時(shí)，兩大平臺(tái)在內(nèi)容上已經(jīng)開(kāi)始“雙向奔赴”，彼此都更加多元。

快手其實(shí)并沒(méi)有將自身限定在某一種調(diào)性里，從其發(fā)展歷程來(lái)看，觀察用戶需求，順勢(shì)而為更像它的性格。去年9月，快手品牌slogan“看見(jiàn)每一種生活”升級(jí)為“擁抱每一種生活”，從旁觀到參與，不變的是對(duì)多元性的包容和對(duì)可能性的探索。

快手電商訂單雖然目前多數(shù)來(lái)自低線城市，但高線城市的增長(zhǎng)不容小覷。磁力數(shù)觀數(shù)據(jù)顯示，2021年3月，快手在一線城市的商品GMV同比增速達(dá)223％。

電商直播行至下半場(chǎng)，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始質(zhì)疑帶貨主播存在的必要性——他們似乎消滅了經(jīng)銷商成本，但也拿走了這部分本可以讓利給消費(fèi)者的錢(qián)。這樣的聲音在李佳琦、薇婭和歐萊雅在雙十一的糾紛發(fā)酵之后變得更多。

陌生是都市生活的常態(tài)，而信任是來(lái)之不易的奢侈品。用戶對(duì)主播的信任有時(shí)脆弱得像紙。

快手給出的解法是“大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商”，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是讓用戶放心買(mǎi)，讓品牌自己播、讓主播更會(huì)播，盡可能讓三方利益達(dá)到平衡，形成良性循環(huán)。

如嚴(yán)格選品，將好物聯(lián)盟升級(jí)為“快分銷”；對(duì)珠寶玉石行業(yè)推行“真寶倉(cāng)”；推動(dòng)品牌加快融入電商生態(tài)，7月以來(lái)品牌數(shù)量增長(zhǎng)150%，品牌類商品GMV增長(zhǎng)731%；開(kāi)發(fā)服務(wù)商為品牌商家提供高效成長(zhǎng)路徑。

而在快手總有各種領(lǐng)域名不見(jiàn)經(jīng)傳的主播，卻擁有私域內(nèi)超高的人氣和忠誠(chéng)的粉絲，在帶貨轉(zhuǎn)化率上高得驚人，他們的生意不會(huì)被大品牌進(jìn)駐影響太多，更大程度上是一起做大蛋糕。

內(nèi)容是基本盤(pán)

始于記錄與分享，成于互動(dòng)與高粘性用戶關(guān)系，快手獨(dú)特的內(nèi)容和社區(qū)生態(tài)，構(gòu)成用戶在快手變現(xiàn)的基礎(chǔ)。在快手，商家首先是內(nèi)容創(chuàng)作者，而買(mǎi)家首先是內(nèi)容消費(fèi)者。買(mǎi)賣雙方基于長(zhǎng)期互動(dòng)構(gòu)建起深厚的信任基礎(chǔ)，并由此轉(zhuǎn)換為高價(jià)值的私域流量，讓越來(lái)越多的人實(shí)現(xiàn)從記錄生活到擁抱生意及更多可能的轉(zhuǎn)變。

時(shí)間倒回2018年，誕生已經(jīng)7年的快手才迎來(lái)自己的商業(yè)化元年，那一年，每天有200萬(wàn)人會(huì)直接在評(píng)論中問(wèn)“怎么買(mǎi)？”、“多少錢(qián)？”。用戶的需求讓快手看到直播電商的巨大可能，和自己得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。在快手打造的首屆賣貨節(jié)上，帶貨王散打哥以1.6億元的帶貨額超過(guò)另一頭部主播薇婭的帶貨紀(jì)錄，讓快手內(nèi)部重新審視了電商業(yè)務(wù)的價(jià)值。

說(shuō)“無(wú)心插柳”可能有些凡爾賽，但快手電商的崛起實(shí)際上的確是用戶需求倒逼的產(chǎn)物。

快手電商崛起路徑說(shuō)明只要用戶創(chuàng)作出的內(nèi)容足夠有趣，有吸引力，形式足夠豐富，平臺(tái)商業(yè)化就會(huì)有更多選擇。

快手絕不是外界眼中佛性低調(diào)的“行業(yè)老二”，它一直在觀察和感受用戶的需求，尤其在內(nèi)容的基本盤(pán)上，做了許多嘗試。

圖注：《快手電商直播運(yùn)營(yíng)白皮書(shū)2021》

今年年初，快手悄然上線了付費(fèi)短劇功能，入口很深，打開(kāi)左上角的“三”，點(diǎn)擊更多內(nèi)容才會(huì)出現(xiàn)。此后，抖音也開(kāi)始測(cè)試短劇付費(fèi)模式，這也是繼西瓜視頻推出平臺(tái)會(huì)員后，字節(jié)在視頻內(nèi)容上的第二次變現(xiàn)嘗試。作為一種新興娛樂(lè)方式，付費(fèi)短劇正朝著傳統(tǒng)三大視頻平臺(tái)把持的內(nèi)容付費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)發(fā)。

快手短劇運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人于軻對(duì)“每日經(jīng)濟(jì)新聞”表示：“2021年短劇的整體播放量已經(jīng)超過(guò)了7700億，播放量破億的短劇超過(guò)850部。目前平臺(tái)2.3億的短劇日活用戶中，有相當(dāng)一部分大的比例是年輕用戶群體，18到23歲的年輕的女性用戶，還有一些三四五線城市的小鎮(zhèn)青年、男性用戶，其實(shí)也是我們的核心用戶之一。”

圖注:快手2021年Q3財(cái)報(bào)

據(jù)《2021快手短劇數(shù)據(jù)報(bào)告》，快手短劇重度用戶中女性占比更高為53.9%，呈現(xiàn)出更強(qiáng)的觀劇沉浸度；男性則在短劇整體人群中占比更高，也有較高短劇觀看偏好。年齡分布上80后及以下年輕人占比超過(guò)六成，人群年輕化特征顯著。

在快手上的付費(fèi)短劇里，基本都按系列收費(fèi)，也有把一部劇拆成幾個(gè)系列來(lái)收費(fèi)。有1元1集、2元3集、3元5集、3元8集等不同的價(jià)位。根據(jù)劇的熱度，有的劇集付費(fèi)次數(shù)已經(jīng)破萬(wàn)，有的付費(fèi)次數(shù)僅有幾百次。

這些短劇往往節(jié)奏快、內(nèi)容“爽”，還不占時(shí)間，符合當(dāng)下生活節(jié)奏。如果發(fā)展起來(lái)，它搶走的，將是網(wǎng)文以及傳統(tǒng)劇集的生意。

同時(shí)，抖快不約而同地加速對(duì)內(nèi)容全生態(tài)的搶占。快手陸續(xù)上線了《超Nice大會(huì)》《岳努力越幸運(yùn)》《耐撕大會(huì)》等自制綜藝，也有《藍(lán)莓孵化營(yíng)》這樣的衛(wèi)視長(zhǎng)綜藝，并上線了“快手放映廳”，陸續(xù)更新了《夏洛特?zé)馈贰稇?zhàn)狼》《美人魚(yú)》等版權(quán)電影。類似的布局，抖音也沒(méi)有缺席。

直播、電商、短劇、電影、綜藝……短視頻平臺(tái)的活力和流量正將互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的某些界限打通，標(biāo)簽和屬性變成越來(lái)越不重要的事情，誰(shuí)能用更好的內(nèi)容留住更多用戶的時(shí)間，才能在商業(yè)化上有更多的可能性。

當(dāng)內(nèi)容社區(qū)跑步加入直播電商的游戲時(shí)，短視頻直播的頭部玩家們已經(jīng)闖入文娛巨頭的后花園，吹響下半場(chǎng)的號(hào)角。

混戰(zhàn)？洗牌？也許下個(gè)五年就可以見(jiàn)分曉。