2021年12月18日，在蔚來(lái)的NIO Day上，蔚來(lái)正式發(fā)布了最新轎跑車型ET5，售價(jià)為32.8-38.6萬(wàn)元，如果采用蔚來(lái)的租賃電池方案，售價(jià)最低可以降至25.8萬(wàn)元，是蔚來(lái)首臺(tái)觸及20萬(wàn)元區(qū)間的車型。

不過(guò)，相較于蔚來(lái)ET5的登場(chǎng)，發(fā)布會(huì)之上，創(chuàng)始人李斌的發(fā)言似乎更具傳播點(diǎn)，李斌稱，“完全不明白大家為什么還買油車？除了能聞汽油味，別的還有什么好的？”

這番話引起了網(wǎng)友的熱議，甚至有網(wǎng)友戲言，即便不買汽油車，也未必會(huì)選擇蔚來(lái)，畢竟蔚來(lái)在今年8月“林文欽事件”中遭受的負(fù)面影響還未退卻，銷量自7月以來(lái)也在一路下滑。

過(guò)去一年以來(lái)，在國(guó)內(nèi)新造車行業(yè)內(nèi)，“蔚小理”一直由蔚來(lái)帶頭，但反觀今年下半年，蔚來(lái)屢屢缺席前三位置，到底從什么時(shí)候開始，蔚來(lái)掉隊(duì)了？

無(wú)緣銷量冠軍，蔚來(lái)怎么了？

今年7月，蔚來(lái)的交付量首次被小鵬、理想超越，接下來(lái)，蔚來(lái)連續(xù)多月無(wú)緣月銷量冠軍，剛剛過(guò)去的11月，在新能源廠商銷量排行榜中蔚來(lái)掉到了第11，蔚來(lái)的“掉隊(duì)”，似乎已經(jīng)成為常態(tài)。

于是，一直被蔚來(lái)壓制的小鵬和理想都趕了上來(lái)，在2021年10月的新造車銷量榜中，萬(wàn)年老二小鵬榮登冠軍，甚至一直被視為新造車“第二梯隊(duì)”的哪吒汽車和威馬汽車也超越了蔚來(lái)，更別說(shuō)還有埃安、歐拉、比亞迪等新舊對(duì)手。

不過(guò)，蔚來(lái)的掉隊(duì)，其實(shí)早有端倪。

從去年開始，蔚來(lái)便開始出現(xiàn)“產(chǎn)能危機(jī)”，不少車型的交付都要推后，有車主反饋其在去年年底下單，鎖單后還要等待10周。

一直以來(lái)，蔚來(lái)都是采用代工廠的模式造車，其早于2016年江淮簽訂代工協(xié)議，并在今年5月續(xù)簽，盡管目前江淮已將代工蔚來(lái)汽車的年產(chǎn)能擴(kuò)大到24萬(wàn)輛，但由于缺芯問(wèn)題，江淮的實(shí)際產(chǎn)能只有每月1萬(wàn)臺(tái)。

對(duì)于各大新造車來(lái)說(shuō)，月交付量過(guò)萬(wàn)已是常態(tài)，蔚來(lái)產(chǎn)能不足的問(wèn)題，早已暴露無(wú)遺。而在今年9月，由于江淮蔚來(lái)合肥先進(jìn)制造基地生產(chǎn)線進(jìn)行階段性升級(jí)，更是導(dǎo)致蔚來(lái)10月的交付量?jī)H為3667輛，還不及理想ONE銷量的一半。

除了被產(chǎn)能拖后腿之外，蔚來(lái)的營(yíng)銷方式也早已埋下了“雷”。今年8月，林文欽在駕駛ES8并使用輔助駕駛功能時(shí)不幸發(fā)生事故離世，蔚來(lái)及其自動(dòng)駕駛功能由此陷入了巨大的爭(zhēng)議當(dāng)中。

除了對(duì)蔚來(lái)智能駕駛的質(zhì)疑之外，蔚來(lái)車主們的反應(yīng)也讓大家感到意外，先有500名蔚來(lái)車主發(fā)表“聯(lián)合聲明”稱，蔚來(lái)并未對(duì)車主說(shuō)NOP就是自動(dòng)駕駛，此后，又有千名車主發(fā)表“反車主聯(lián)合聲明”，拒絕被代表，并稱在買車的過(guò)程中，蔚來(lái)并未針對(duì)駕駛輔助系統(tǒng)給出專業(yè)的介紹和宣傳。

車主們輪番的“反轉(zhuǎn)”表現(xiàn)，不禁讓人聯(lián)想到蔚來(lái)“傳銷式”的賣車模式。一直以來(lái)，車主對(duì)蔚來(lái)的品牌推廣和產(chǎn)品銷售來(lái)說(shuō)都是非常重要，因?yàn)槲祦?lái)車主對(duì)品牌的擁護(hù)度和認(rèn)可度極高。

蔚來(lái)的營(yíng)銷費(fèi)用中，很大部分都用來(lái)支持其線下中心、車友會(huì)等活動(dòng)，而這些內(nèi)容也將蔚來(lái)車主更緊密的聯(lián)合在一起，直到“林文欽事件”，蔚來(lái)這種銷售模式開始受到質(zhì)疑。

蔚來(lái)的高端化戰(zhàn)略，為何越來(lái)越不受待見

如果說(shuō)蔚來(lái)的產(chǎn)能和營(yíng)銷方式，為其發(fā)展埋下了一個(gè)“雷”，那么蔚來(lái)一直以來(lái)的高端化策略，或是蔚來(lái)掉隊(duì)的“催化劑”。

在ET5之前，蔚來(lái)的三款中大型SUV——ES8、ES6以及EC6起售價(jià)分別為46.8萬(wàn)、35.8萬(wàn)、36.8萬(wàn)，同為轎車的ET7起售價(jià)也要44.8萬(wàn)，在同款車型中，蔚來(lái)的售價(jià)是最高的。

即便如今蔚來(lái)推出更為便宜的ET5，橫向?qū)Ρ任祦?lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比如Model 3、比亞迪漢、小鵬P7，幾款車型的起始售價(jià)最低約為20萬(wàn)元左右，都比ET5要低。

蔚來(lái)要走高端化戰(zhàn)略，最大的問(wèn)題之一是，其價(jià)格和質(zhì)量沒有成為正比，即其質(zhì)量并未匹配其如此高的價(jià)格。

在ET5的發(fā)布會(huì)前，蔚來(lái)企業(yè)傳播高級(jí)總監(jiān)馬麟在朋友圈發(fā)文強(qiáng)調(diào)“5大于3”，業(yè)內(nèi)人士都明白，這里的3，就是指高端中型轎車?yán)镔u得最好的寶馬3系和電動(dòng)車市場(chǎng)銷量冠軍特斯拉Model 3。

在蔚來(lái)看來(lái)，ET5的配置是完全超越寶馬3系和Model 3的，在動(dòng)力表現(xiàn)和續(xù)航方面，ET5可以實(shí)現(xiàn)百公里加速4.3秒，最大續(xù)航1000公里，百米加速比寶馬3系的5.9-9秒要快，而續(xù)航能力也超過(guò)了Model 3的590公里。

從這些配置來(lái)看，蔚來(lái)ET5 的質(zhì)量并不差，包括過(guò)去的幾款車型，實(shí)際上都擁有了彼時(shí)市場(chǎng)主流的配置，但市場(chǎng)仍然認(rèn)為蔚來(lái)的質(zhì)量并未匹配其如此高的價(jià)格。

與擁有百年歷史的寶馬等傳統(tǒng)BBA品牌相比，在品牌、技術(shù)、規(guī)模、供應(yīng)鏈等方面的實(shí)力，明顯并非一個(gè)量級(jí)；即便跟特斯拉這樣的年輕品牌相比較，國(guó)際品牌的影響力也遠(yuǎn)大于國(guó)產(chǎn)品牌，正如蘋果手機(jī)一直以來(lái)，在口碑上均超越不少國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌的道理一樣。

蔚來(lái)如此高的定價(jià)，無(wú)疑是包含了很大的品牌溢價(jià)，但消費(fèi)者是否對(duì)其品牌有如此高的認(rèn)可度，則還要打個(gè)問(wèn)號(hào)了。

不過(guò)，雖然市場(chǎng)對(duì)蔚來(lái)的品牌溢價(jià)有所質(zhì)疑，但蔚來(lái)仍堅(jiān)持通過(guò)突出的用戶權(quán)益，來(lái)維持自己的品牌調(diào)性。李斌曾就ET5能否降價(jià)到25萬(wàn)以下這一問(wèn)題進(jìn)行回應(yīng)，其表示“搞到25萬(wàn)以下也不是沒可能，如果不搞這么多用戶權(quán)益的話。”

但蔚來(lái)的面子工程也確實(shí)“燒錢”，三季報(bào)顯示，蔚來(lái)的營(yíng)銷費(fèi)用達(dá)到18億多，而研發(fā)費(fèi)用只有不到12億。蔚來(lái)選擇先造品牌再造車，但消費(fèi)者最終要用的，畢竟是車不是品牌到底是車質(zhì)量重要，還是所謂的品牌面子重要，蔚來(lái)還要想一想了。

蔚來(lái)“下沉”，要面對(duì)哪些挑戰(zhàn)？

隨著近年越來(lái)越多新能源車品牌的加入，蔚來(lái)堅(jiān)守“高端市場(chǎng)”，確實(shí)也感受到不少壓力。為此，蔚來(lái)ET5的推出，也算是其在“下沉”路上的一次嘗試，只不過(guò)，蔚來(lái)“往下走”，能否帶領(lǐng)品牌走出“掉隊(duì)”泥沼？

先看ET5可能面臨的挑戰(zhàn)，價(jià)格問(wèn)題上文已經(jīng)提過(guò)，即便蔚來(lái)已經(jīng)放下身段“下沉”，但定價(jià)問(wèn)題仍不算低，依靠車主權(quán)益、蔚來(lái)品牌的加持，已經(jīng)越來(lái)越難取悅用戶了。隨著更多新品牌的不斷涌入，蔚來(lái)借助品牌效應(yīng)筑建的護(hù)城河，也在市場(chǎng)中被不斷稀釋。

另一方面，則是ET5的出現(xiàn)，或給蔚來(lái)一個(gè)“左手打右手”的壓力。ET5發(fā)布之后，就有媒體報(bào)道據(jù)報(bào)道，不少已經(jīng)預(yù)定ET7的車主，均“倒戈”選擇ET5，畢竟相較于ET7，ET5在價(jià)格上更有優(yōu)勢(shì)，而且車型的整體競(jìng)爭(zhēng)力還可以，續(xù)航里程較長(zhǎng)，安裝了激光雷達(dá)，還蹭了元宇宙的概念，搭載應(yīng)用AR/VR技術(shù)的蔚來(lái)全景數(shù)字座艙P(yáng)anoCinema。

除了蔚來(lái)“自己人打自己人”之外，針對(duì)蔚來(lái)的新車型，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們也對(duì)自己的車型做了不同程度的優(yōu)化，比如特斯拉Model 3或會(huì)在明年的改款將會(huì)下放一些Model S的高階配置；而小鵬P7在明年也將搭載激光雷達(dá)，均在向蔚來(lái)的ET5看齊。

因此，對(duì)蔚來(lái)來(lái)說(shuō)，盡管其已向市場(chǎng)投入了新的車型，也在車價(jià)上做了新的嘗試，但整體來(lái)看，蔚來(lái)仍然放棄了30萬(wàn)元以下的市場(chǎng)，僅僅在高端戰(zhàn)略中，撕開一個(gè)小口而已，畢竟租用電池的購(gòu)買方案，對(duì)不少車主來(lái)說(shuō)，接受度仍然不高，就像租房和買房，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者自然更傾向“買房”。

如此看來(lái)，蔚來(lái)想要跟上新造車的隊(duì)伍，一方面，要修煉內(nèi)功，除了推出新車型，搭載更多功能之外，提升產(chǎn)品質(zhì)量，降低技術(shù)故障，提升產(chǎn)能，以此來(lái)拾回市場(chǎng)口碑，更是關(guān)鍵。

另一方面，在品牌推廣策略上，蔚來(lái)或還要做出取舍，隨著新造車品牌的不斷加入，蔚來(lái)的護(hù)城河已經(jīng)越來(lái)越薄弱了，但營(yíng)銷投入?yún)s仍然不少，一味維持現(xiàn)狀，有時(shí)候也是“懶政”的表現(xiàn)。

新造車市場(chǎng)早已不是“蔚小理”稱霸的時(shí)代了，蔚來(lái)必須想明白這一點(diǎn)。