抖音盒子上線前，Fanno已經進軍歐洲市場。

近日，字節跳動推出的出海獨立應用Fanno已在法國、德國、意大利、西班牙等歐洲五國上線。Fanno的上線標志著字節跳動出海進程再落一子。

從TIK TOK到今日頭條出海再到如今的Fanno，字節跳動從未放棄全球化的目標。張一鳴曾在2017年表示今日頭條出海的戰略布局，他說“全球化將是今日頭條2017年的核心戰略之一”。四年過去后，出海的命題落在了電商，去年12月，張一鳴在內部目標中提到，2021年將重點在三個新業務方向上做進一步探索，其中包括：跨境電商、To B（企業服務）和LKP（辦公硬件套裝）。

按照字節跳動國內發展策略來看，字節電商依托于抖音的巨大流量入口，先從抖音APP內添加電商板塊為切入口，隨后拿下支付牌照、投資物流，一步步嘗試后再做獨立電商。字節跳動在海外的布局策略也大相徑庭，如今TIK TOK海外下載量超10億，字節跳動也在積極布局國際物流。

但擁有流量池僅是電商成功的關鍵點之一。

一方面，移動互聯網的浪潮中已經涌現了太多跨境電商前浪，網易、阿里都在這條路上深耕多年擁有較強的用戶粘性。另一方面，亞馬遜等海外本土電商平臺仍掌握著當地市場的絕對的話語權。從行業環境來看，抖音跨境電商這條路有太多的對手。

TIK TOK曾被認為是最成功的出海應用之一，依托于TIK TOK的流量紅利，Fanno能否吃下跨境電商這份蛋糕？

雞蛋不放在一個籃子里

Fanno上線后，公眾對其最大的疑惑落在了獨立的概念。為什么字節要做一個新平臺，而不是嵌入在TIK TOK中？

其實這一點可以從字節跳動整體發展策略中找到答案，根據公開資料顯示，今年4月抖音電商總裁康澤宇曾表示，并不希望將電商業務過度依附于抖音，而是以抖音APP為電商業務基礎，向外進行新的探索。

根據公開資料表示，Fanno誕生在去年12月，內部代號為“麥哲倫XYZ”。近日字節跳動發布最新公告中顯示，目前字節跳動組織架構的六個業務板塊為抖音、大力教育、飛書、火山引擎、朝夕光年和TIK TOK。這其中，海外業務仍是基于TIK TOK這條產品線向外發展的。

從國內來看，字節跳動先在抖音內添加商城板塊，再推出獨立電商APP抖音盒子。字節跳動在海外嘗試電商業務的路徑和國內的戰略布局相同，也是先通過TIK TOK承載電商板塊后，再推出獨立電商APP Fanno。

今年9月，TIO TOK公布全球月活破十億，與此同時正式推出TIK TOK Shopping，并分為TIK TOK Shop（類似抖音小店）、TIK TOK Storefront（合作店）兩種模式。其中TIK TOK Shop曾在英國和印尼兩地運營。TIK TOK Shopping正式上線后，商家可以在短視頻中添加商品鏈接，也可以在直播過程中分享產品鏈接。引流方面可以在信息流廣告中插入商品介紹，并可以選擇向目標用戶推送廣告。在整個電商鏈路中，TIK TOK Shopping只負責前端引流，收款和物流環節由Shopify、Ecwid等合作方負責。

總的來說，TIK TOK Shopping就像前期的抖音電商，無論是售賣方式還是在電商鏈路中的角色都相差無幾。但這樣的商業模式，并不足以承載字節跳動的野心，只有自己做平臺才能提高營收，增加確定性。

于是Fanno上線，主打歐洲市場，補充字節跳動在海外的電商拼圖。目前Fanno采用國內發貨和海外倉發貨兩種模式，主要商品為服裝、飾品、玩具、美妝等。根據相關資料顯示，目前共有4萬SKU。

為了快速發展攻城略地，Fanno提出三大策略；0.01英鎊激勵新用戶、折扣力度、長退還周期。據獵云網了解，新注冊的用戶可以獲得無門檻免費送貨及優惠券。平臺內的“TOP DEAL”最高折扣為60%，收到貨14天內無理由退還。

如此看來，低價搶市場已然成為全球新平臺的共識和標配。

這樣的發展策略對平臺內的商家提出了要求，Fanno的店鋪運營指標有三個指標；超時履約率、商家責任退貨率、訂單取消率。據獵云網了解，商家48小時發貨超時占比不能超過4%、商家退款率不能超過2.5%、商家責任率不能超過2%。

Fanno目前尚未開放招商，但已開放跨境賣家注冊，對商家資質審核后方可在平臺售賣。根據公開資料顯示，Fanno的入駐條件為具有海外電商平臺獨立站運營經驗、月銷售額大于50萬美金或日均訂單量大于1萬單。跨境電商從業者王小向獵云網表示，目前部分在經營別的平臺的商家已經收到官方招商經理的邀請。

總而言之，Fanno的獨立對于字節跳動而言，就像是不把雞蛋放在同一個籃子里。TIK TOK的全球影響力和日活雖然已取得一定的成績，但是面對海外風云變幻的市場，押注一個APP并不是一條正確的路。TIK TOK Shopping和Fanno共同發展，相互借力的同時又相對獨立，才是字節跳動跨境電商的全貌。

字節為Fanno鋪路

如果說TIK TOK是字節試水海外短視頻業務的成果，那Fanno的誕生則是字節提前鋪路后的結果。一個電商平臺成立的前提需要諸多準備工作，從供應鏈到物流再到支付，只有閉環形成后平臺才能運營，為此2021年字節跳動在海外的布局頻頻。

字節跳動的航海時代離不開投資，但是這條路并不是一帆風順。

4月23日，字節跳動聯合小米投資了帕拓遜，后者為跨境電商，曾被譽為“亞馬遜三杰”。帕拓遜旗下產品涵蓋音頻類產品、家居、戶外、五金等多個領域，擁有Mpow、Victsing等多個品牌。其中帕拓遜音頻產品處于跨境電商的第一梯隊，Mpow成為亞馬遜音頻產品第一品牌，2020年帕拓遜總收入為49.47億元。

擁有如此業績的帕拓遜，在跨境電商的從業者中一直都是值得學習的榜樣。但這次投資，字節跳動“失策了”。

此次字節和小米入股帕拓遜，是其背后母公司跨境通因對現金流需求而轉讓的股權。小米和字節剛入股不久，Mpow被亞馬遜封號600多款商品下架，隨后8月帕拓遜旗下年銷售兩億的燈具品牌Litom也被封禁。經歷封號風波后，帕拓遜發布技術類員工停崗的消息，公司管理層也有變動。

字節跳動投資的帕拓遜，在短短幾月內經歷了風云變幻。這其實也是整個跨境電商行業的縮影，市場充斥著變動，字節跳動海外的發展也將充滿不確定因素，但它仍在繼續摸索。

投資帕拓遜的同時，字節跳動也出手投資了斯達領科。后者通過自由網站+三方平臺的模式，將商品售往海外市場。根據公開資料顯示，斯達領科主要的市場在美國，占比46.97%。營銷方面主要通過Facebook、YouTube、INS等社交平臺。

帕拓遜和斯達領科，一個是跨境電商品牌一個是跨境獨立站。看似不相同但都有一個成熟的供應鏈，在海外運營多年的供應鏈或許才是字節跳動投資的本意。但是除在供應鏈的布局之外，物流環節也同樣重要。

今年8月，字節跳動投資跨境電商物流縱騰集團，對此縱騰集團副總裁李聰表示“字節跳動旗下TIK TOK正在向電商化發展，已經對中國跨境賣家開通英國站業務，由于自身規模有限，不少電商平臺如果選擇自建物流，需要投入的資本非常達，會拖累公司業績多年且風險難以估量，所以多數會選擇牽手物流合作伙伴。”

值得注意的是，被投企業縱騰的創始人王鉆也出生于福建，是張一鳴的老鄉。

縱騰集團重點覆蓋歐美地區，Fanno在選在歐洲上線，由此看來字節此次投資可能更偏向于戰略合作。投資縱騰后，字節跳動又出手投資了迪拜的物流公司iMle，后者起源于中東地區。

經過2021年一整年的投資布局后，字節跳動在供應鏈和物流方面為Fanno鋪了一條路，形成了自有平臺+供應鏈+物流的閉環。這條路幫助Fanno完成部分電商鏈路，但是對岸還站著眾多對手。

Fanno的勁敵

無論是國內還是海外，字節跳動都是電商行業的后浪。

Fanno剛上線時選擇了綜合品類而非垂類，這一點和海外整體電商格局相關。目前海外電商格局屬于亞馬遜獨大約占半數市場份額，其余半數份額分布在眾多平臺。跨境電商SAAS項目從業者陳晨向獵云網表示，對于FANNO而言，最大的勁敵不僅是亞馬遜還有小語種電商。

英國留學生波晗向獵云網表示，在英國除了亞馬遜之外，消費者在購買衣服時會通過boohoo、ASOS、shein等平臺。

亞馬遜的地位一時間無法撼動，垂類電商和小語種電商的覆蓋面過窄，所以這二者都不算Fanno真正的敵人。從Fanno和TIK TOK的關系來看，似乎Fanno真正的對標是Face book旗下的INS。

INS從2016年開始在平臺內搭載電商屬性，2019年打通部分品牌的站內支付。值得注意的是INS搭建電商時，月活用戶剛好躋身十億俱樂部。和TIK TOK搭建電商時的月活數量相同。

事實上，INS電商其實是Facebook多年嘗試后的結果，最早可以追溯到2007年推出的Marketplace。2009年Facebook又推出了Facebook Shop page、2012年推出Facebook Gifts等。時至今日，Facebook在電商的領域一直從未間斷嘗試，但都只是范圍內掀起水花，只有旗下的INS最新最為成功。目前Facebook尚未公布INS獨立的營收數據，但Facebook應用家族中，今年Q1營收為261.71億美元，同比增長48%。其中財報會議中扎克伯格反復提到將專注構建電子商務。

本土社交媒體做電商布局十年才取得成就，所以未來對于TIK TOK和Fanno而言可能十分艱難。不過TIK TOK用了4年將月活做到十億，這個速度早于八年十億月活的Facebook。

英國留學生波晗向獵云網表示，自己身邊的人都傾向于在INS上購物，甚至很少會在TIK TOK上下單，“大家還不適應在TIK TOK購物”。由此可見，同樣擁有社交媒體和網紅屬性的INS將成為Fanno最大的勁敵之一，改變用戶消費習慣的命題亟需字節跳動給出答案。

除此之外還有谷歌，2018年谷歌以5.5億美金投資了京東。前者一直在探索電商平臺，后者正處于JOY BUY轉型之際。二者的聯合無疑是強強結合，谷歌的用戶體量加上京東商城供應鏈和物流的布局，足以成為最有力的競爭對手之一。谷歌不僅牽手京東，還擁抱了時代，在2020年9月推出了視頻購物平臺。

今年同樣擁有社交媒體屬性的Twitter也推出了Shop Module，目前仍在內部測試階段。Twitter的電商劍指社交電商，受此消息的影響Twitter的股價上漲了2.39%。由此可見，對于TIK TOK和Fanno而言，最大的競爭對手不是本土的老牌電商，而是同樣在社交領域扎根的社交媒體。

雖然Fanno的對岸站著眾多對手，但另一面它也正面臨良好的機遇。

今年亞馬遜開始對中國商店大規模封號，并持續了半年，籠罩在國內跨境電商從業者的霧霾尚未散去。截至今年上半年，據美國電商公司給出的數據，被暫停賣家的總銷售額超過10億美元。銷售遇冷，已經成為所有商家共同面臨的難題。根據公開資料顯示，2021年美國黑五在線銷售額為89億美金，低于去年90億美金。值得注意的是，這是黑五自創辦以來第一次銷售額下降。

今年5月到8月期間，據深圳市跨境電子商務協會統計，亞馬遜平臺上被封店的中國賣家超過5萬家，行業損失金額預估超千億元。“疲軟”似乎成為了今年跨境電商從業者的現狀。但是Fanno的上線燃起了部分曙光，在Fanno相關的超話、貼吧中充滿了有經驗的跨境電商商家尋求入駐的消息，從部分分享來看，已經有第一批吃到螃蟹的商家了。

海外市場變幻的更快，更摸不清脈絡。字節跳動的航海時代也一直在和不確定風險做斗爭，從新聞到短視頻再到電商，這條出海路充滿了太多礁石，稍不注意就會面臨失敗，TIK TOK電商和Fanno一同前行，但這條路的盡頭是什么，仍需時間給出答案。