“火鍋一哥”海底撈又陷入輿論風暴之中。

先是一則海底撈盈利預警公告，引起公眾關注。2月21日，海底撈發布公告表示，2021年全年收入預計超過400億元，同比增長超40%。2021年凈虧損約38億元至45億元。

這是海底撈上市以來的首次虧損，而虧損額度甚至相當于其前三年的凈利潤。2018-2020年的三年間，海底撈的凈利潤分別為16.46億元，23.45億元，3.09億元，合計為43億元。

一波未平一波又起。近日，有網友稱海底撈在會員系統里私下給顧客貼標簽，其中主要包含體貌特征和個性需求等。對此，海底撈方回應稱這是舊聞，2020年已整改。

巨額虧損、主業戰略失誤、“貼標簽”事件之外，海底撈的新業務探索也未能傳來好消息，自去年開始，喬喬的粉、麩私房面、撈派有面兒等海底撈子品牌陸續出現關店現象，海底撈想要探索的第二條增長曲線也受阻。

關閉300家店，張勇“抄底”失敗咽苦果

根據財報，2021年上半年，海底撈獲得了9452.9萬元的凈利潤。那么，讓海底撈產生巨額虧損的下半年發生了什么？

時間撥回到2020年6月，張勇判斷疫情應該在當年9月前后結束，受疫情影響，許多門店倒閉，租金價格下跌，張勇認為，這是海底撈“抄底”好機會，開始大幅擴張門店。

2018年底，海底撈的門店為466家，2019年新增308家，2020年新增544家門店，2021上半年新增了299家，平均每天就新增1.64家門店。截至2021年6月30日，海底撈全球門店總數為1597家。

2021年6月，張勇在股東大會上坦承自己對趨勢判斷錯誤。

在激進擴張中，海底撈存在門店選址不合理、優秀店經理不足、下沉市場門店“水土不服”等問題，而翻臺率持續下降、單店營收大幅下跌，多米諾效應，開始映射在海底撈身上。

意識到問題，張勇緊急為海底撈踩下剎車。

2021年11月，海底撈宣布逐步關停300家左右經營未達預期門店，其中部分門店將暫時休整、擇機重開。

與此同時，海底撈宣布開展啄木鳥計劃：持續關注經營業績不佳門店，強化內部管理和考核機制，收縮業務擴張。在公司經營狀況全面改善前，公司將適時收縮集團的業務擴張計劃，平均翻臺率未達到4次/天，原則上不會規模化開設新的分店。

中泰證券研報分析稱，翻臺率3次/天，是海底撈的盈虧警戒線。

對于2021年度巨額虧損金額，海底撈表示，預期虧損主要歸因于幾個方面：一方面是由于2021年300余家餐廳關停及餐廳經營業績下滑等因素導致的處置長期資產的一次性損失、減值損失等合計約33億元至39億元。

此外，海底撈還受到了疫情和快速擴張帶來的影響。海底撈在公告中表示，“特別是在2021年下半年，餐廳運營受到全球區域性的疫情爆發和公共衛生管控措施的顯著影響，導致海底撈餐廳2021年下半年的經營業績較2020年同期相比出現下滑。海外門店2021年出現虧損加劇的情況。”

回看去年，鄭州、西安作為海底撈的重點區域，在去年下半年相繼爆發疫情，且周期較長，這對海底撈勢必造成一定影響。

“副牌”也打不動，海底撈子品牌探索失利

雪上加霜的是，去年下半年，海底撈的多個子品牌也相繼被曝出關店。

2021年9月，海底撈旗下“喬喬的粉”鄭州正弘城店正式撤店，令人唏噓的是，它只存活了不足10個月。

佰麩私房面、撈派有面兒、大牟田等品牌也相繼出現關店歇業情況。

2019年下半年開始，海底撈開啟多元化探索，相繼推出了包含面、粉、米線、蓋飯、日料等餐食在內的多個快餐品牌，但過半品牌都已經折戟。據相關媒體報道稱，尚存活的品牌價位上有所上漲。

梳理海底撈子品牌不難發現，基本走得是性價比路線，多是“10元店”模式，多集中在一個城市運營，且門店數量并不多。

據媒體報道，海底撈子品牌多是半自助模式，顧客需要自己點餐、取餐、取小料、取餐具、回收餐盤。這些子品牌背后都是同一套供應鏈系統、同一套經營理念。

以喬喬的粉為例，其對標的是姐弟倆土豆粉。據報道，去年6月，高瓴資本核心團隊曾去調研河南快餐領軍企業姐弟倆土豆粉。在受資本關注的熱賽道上，海底撈為何為失利？

業內人士分析，首先在產品差異化能力方面，喬喬的粉采取海底撈多品類、多業態共用的供應鏈體系，門店不具備獨立研發產品的空間，這就造成食材比較普通，工藝比較簡單，新品研發緩慢等弊病。

其次還有門店選址問題。定價10元的喬喬的粉，卻選址在鄭州商業租金最貴的正弘城負一樓。

根據海底撈2021年半年財報，海底撈子品牌的營收歸屬于“來自其他餐廳經營收入”，實現9153.8萬元營收，占到總營收的0.5%。

除了自創新品牌，海底撈還通過收購、并購方式，擴張快餐領域版圖，包括2.04億元買下的快餐品牌“U鼎冒菜”、1.2億元人民幣收購上海澍海80%的股權，304萬美元收購80%的HN&T Holdings已發行及發行在外普通股。

這其中，U鼎冒菜業績上也比較慘淡，去年11月，其公眾號發布通知，表示因業務調整、部分門店將停業，并將為儲值卡顧客退錢。

此外，U鼎冒菜背后的企業叫做優鼎優。截至2018年6月底，優鼎優投資了4家餐飲公司，分別是北京海盜蝦餐飲管理有限公司、天津許小樹餐飲管理有限公司、上海淵古餐飲管理有限公司、北京甲乙餅餐飲管理有限公司，總投資額達4393萬元。

服務or產品，海底撈如何留住年輕人？

撇除外界因素，海底撈本身也面臨諸多挑戰。

在去年6月股東大會上，在被問及海底撈未來是否會維持業績的持續增長時，張勇回答：“我作為海底撈最大的股東，我是不抱有希望的。”

讓張勇誤判的不止是盲目開店，他或許也低估了火鍋行業的風起云涌。曾幾何時，以極致服務著稱的海底撈，穩坐火鍋界的“頭把交椅”，一本《海底撈你學不會》，更是被餐飲界奉為圭臬。

但近兩年，海底撈的極致服務似乎成為顧客“甜蜜的負擔”。“讓一個人尷尬，就帶他去海底撈過生日吧”、“吃個海底撈，卻經歷大型社死現場”、“年輕人還會排隊吃海底撈嗎？”等聲音不絕于耳。

以服務作為優勢的海底撈，光環在逐漸褪色。而其他品牌在產品側，開始突圍市場，如巴奴搶占毛肚品類、周師兄力推大刀腰片、撈王為豬肚雞代言等等。

融中研究發布的《2021中國火鍋市場研究報告》顯示，海底撈依舊占有回購率90%最高的地位，但是撈王的84%和湊湊的83%緊追不舍。

去年，火鍋賽道熱度高漲，6月，巴奴火鍋完成超5億元新一輪融資。8月，重慶火鍋品牌周師兄宣布已完成億元人民幣A輪融資，9月，粵式火鍋撈王向港交所遞交招股書，沖擊粵式火鍋第一股。

同樣陷入關店風波的呷哺呷哺，其探索的湊湊火鍋業務，已成為公司的增長新引擎，2016年成立之初，就拉扯著母公司的股價往上走。目前它在全國擁有149間門店，營收占集團總銷售額從2020年的31%上升到去年的37%。湊湊的“火鍋＋酒館＋茶飲”模式，也比較吸引當下新消費群體。

去年，海底撈也開始賣奶茶，包括“制茶樂園”和“奶茶鋪”，前者是指在火鍋門店內專門騰出一個區塊給顧客自制奶茶，掃碼付款、制作奶茶、取產品全程自助；后者則開在門店旁，有專人制茶。

讓品牌更加年輕化，也是包括海底撈在內的傳統火鍋品牌都在做的事情。

去年8月，海底撈宣布新的人事變動，舒萍辭任公司非執董及審計委員會成員，施永宏辭任公司執董，同時，新增楊利娟、李朋、楊華、劉林毅、李瑜、宋青、楊立七位執行董事，新增馬蔚華、吳宵光兩位獨立非執行董事。

從年齡來看，此次人事變動后，海底撈管理層平均年齡有所下降。據媒體統計，董事會成員平均年齡由原來的53.6歲降至47.9歲，執行董事成員也由原先的45歲降至40.1歲。

不難看出，海底撈換成更年輕化的管理“血液”，意在吸引更多年輕消費者。

張勇曾在一次公開發言中談到，餐飲是非常碎片化的行業，" 不像微信用了就離不開了，沒有哪家火鍋店哪家餐廳是你離不開的。事實上這個世界上沒有一個人這輩子只吃一家餐廳，總是換著吃的。"

這也正是海底撈當下面臨的緊迫命題，如何從品牌力、服務、產品等各個方面創新，去留住年輕人。