從單點切入，最終實現全面布局，互聯網巨頭似乎正奔向相同的句點，沒有邊界可言。

巨頭的選擇往往與時事相關聯。在經濟形勢并不景氣的時候，什么都不做才是最讓巨頭焦慮的事情，因為你不知道在自己的行業里是否會出現“拼多多”們——突然出現、迅速崛起，在大家還沒反應過來的時候，體量足以威脅頭部，然后，給自己當頭一棒。等到棒子打下來了，再找出路，為時晚矣。

我們看到，中國的互聯網巨頭們正忙于開疆擴土，以便獲取更多的用戶、現金流和其它增長。他們加快了試錯的節奏和頻率，不停的關掉和開啟項目，在護住基本盤的同時，急于找到新的突破口。他們不想遇到自己領域里的“拼多多”，但想成為第二個“拼多多”，

不知道幾年前的美團是否會想到，在自己占據極高市場占有率的外賣領域，會迎來新的敵人。如今，不僅抖音謀劃分食外賣蛋糕，京東也計劃逼近美團腹地。

前幾日，有媒體報道稱，京東將試點餐飲外賣業務。據該媒體報道，6 月 7 日，京東正式對內新成立同城餐飲業務部，目前團隊有10 人左右，已經開始在鄭州等地對接餐飲商戶上線京東外賣。外賣商家會在京東到家 APP 上線，由達達負責配送。

數據顯示，2025年外賣市場的交易額將達到2.2萬億元，即時物流總訂單規模將達到931億單。顯然，京東欲成為這個萬億市場的佼佼者。

01

新的增長

剛剛過去的618，對于京東和新掌門徐雷而言不啻為一場大考（請參考我們之前京東文章一季報喜憂參半，徐雷接手京東后將迎6月“大考”？）根據京東公布618購物節戰績，平臺累計下單金額達到人民幣3,793億元（約合565億美元），增幅為10.3%，是自2017年首次披露618活動數據以來的最慢增速。

擺在京東面前的困局可見一斑，破局尋找新的增長點迫在眉睫。今年年初，京東開始了各業務線的裁員。一個公司開始批量裁員，要么是因為該公司正在進行大幅度業務調整，要么是因為公司發展狀況不達預期、不夠理想，決策層為節省開支，開始優化人員成本。而京東或屬于后者，從財報上可見一斑。

2022年5月17日晚，京東發布了2022一季度財報，財報顯示，京東2022 Q1凈收入比2021 Q1的36.43億元增長18%至2397億元，與以往高于20%的增長相比，不是非常樂觀。凈利潤方面，京東2022 Q1虧損30億元。

事實上不僅2022 Q1，京東在盈虧方面，在整個2021年，都不十分理想。

3 月 10 日，京東發布的 2021 年第四季度及全年財報顯示，2021年第四季度，京東集團凈收入為2759億元人民幣，同比增長23.0%，但虧損金額高達52億；2021年全年，京東實現凈收入9516億元人民幣，同比增長27.6%，經營利潤為41億元，同比下降66.45%；歸屬于普通股股東的凈損失為36億元。

在經濟環境大好的情況下，資本和股東對公司虧損的包容性較高——短暫的虧損如果能夠換來長久的戰略優勢地位，那么虧損就是值得的。但當經濟環境變得較差時，盈利就成了一件非常重要的事情。只有在寒冬中先活下去，才有機會感受春暖花開。

從近幾個月的動作來看，京東正在全力減少虧損，增加營收。中信證券依據

京東財報推測計算，京喜拼拼單季度虧損可能超過 15 億，是京東業務虧損的重災區。

京東已經向京喜拼拼開刀。財聯社消息，今年3月，京東旗下社區團購平臺京喜拼拼已有一輪撤城，從20多個省份縮減至北京、山東、河南、湖北四省市。目前京喜拼拼正進一步收縮業務線，可能僅保留北京、鄭州兩地業務。目前山東濟南、河南安陽、湖北等地已解散團長群。京喜事業群的裁員比例或在10-15%。

而增加外賣業務線，則是京東增加營收的動作之一。外賣這門生意到底有多好，從美團財報可以看到一些眉目。

2022年第一季度美團餐飲外賣收入同比增長17.4%至242億元，經營利潤則同比增加41.3%至16億元，經營利潤率上升至6.5%，凈利潤為15.77億元。2021年全年，美團外賣實現交易金額7021億元，較上一年同比增長43.6%；交易筆數達144億筆，同比增長41.6%。

如果京東能把外賣業務做好，并且在配送上控制好成本，那么外賣業務完全有可能為京東帶來新的流量和營收增長。

京東做外賣，無異于從餓狼口中搶肉吃，通過何種創新模式能夠低成本獲取用戶是擺在京東眼前的難題。

02

以攻為守

在媒體采訪中，對于京東之所以做外賣，一位京東人士給出的說法是京東嘗試外賣的邏輯是以攻為守，主要目的是對美團的防守和牽制。

這位京東人士的說法不無道理。

作為中國頭部電商平臺，京東如今腹背受敵。除了淘寶和拼多多這兩個相對“老”的對手外，抖音、美團，甚至是騰訊都想在電商上分一杯羹。

今年1月，抖音開始測試快遞服務“音尊達”，幫助平臺內商家送貨上門，這與京東提供的送貨上門服務雷同。近期，騰訊又測試了一個名叫“企鵝惠買”的項目，據官方介紹，企鵝惠買是一個精選商品集合平臺，匯集了食品飲料、生鮮、家電、女裝、手機等16個品類數百商家、超百萬商品。

相比于抖音和騰訊，美團對京東的沖擊最大。眾所周知，3C產品一直是京東的主要陣地，而美團，正以美團2018年推出的輕資產項目美團閃購為載體，在3C上發力。

今年5月24日晚，在Redmi新品發布會上，小米集團合伙人盧偉冰對外宣布，小米將攜手美團，提供小米商品“最快三十分鐘送達”的即時購服務，并且已經在276個城市、3600余家小米之家上線美團。

小米不是第一家與美團合作的品牌，此前蘋果和華為均在美團閃購上銷售。試想一下，如果一款手機產品在京東和美團上同時發售，并且售后服務相同，京東能實現上午買下午達，美團閃購能夠實現最快半個小時送達，那么用戶既有可能會改變已有的用戶習慣，選擇在美團閃購上購買電子產品。

事實上，美團閃購已經取得不錯的成果。官方數據顯示，今年母親節和520情人節，美團閃購上的數碼商品訂單量均比去年同期增長了近五倍。

美團對美團閃購寄予厚望。去年，美團創始人王興曾在財報會議上表示，美團閃購的訂單規模將會超過1000萬。美團閃購數碼品類相關負責人則在公開場合透露，未來美團閃購也將持續在數碼3C領域深耕，和各方合作伙伴一起實現高質量增長，共同服務好用戶日益增長的‘萬物到家’即時消費需求。

美團首席財務官、高級副總裁陳少暉給出的數據是，2021年美團閃購的GTV已經占到了外賣業務的12%，達到了842億，而2022年閃購的中期目標是日訂單量達到1000萬單，實現1100 億的GMV目標。

這些數字足以刺痛京東的神經。

2021年全年，京東零售為京東貢獻收入8663.03億元，占京東集團總收入的91.04%。如果主陣地慢慢失守，京東將像蘆葦一樣隨風飄搖。

我們可以將美團閃購所在的賽道歸納為即時零售，京東不是沒有對應的產品線。京東到家成立于2015年，是京東在即時零售業務上的嘗試。打開京東搜索商品，如果該產品在京東合作的線下商超有售，商超的商品將顯示在頁面顯眼的位置上，配送時長一般為半小時到一小時之間。

京東到家近兩年的發展還算不錯。來自達達集團財報上的數據，截至2022年3月31日的12個月內，京東到家GMV為491億元人民幣，同比增長74%，年活躍消費者達6790萬。2022年第一季度，京東到家營收為14億元人民幣。

但對于京東來說，用京東到家來對抗美團閃購對京東的侵擾并不足夠。既然美團可以攻3C，京東也可以選擇做外賣。、

美團最讓京東恐懼的地方，并不是它在即時零售賽道上對3C產品發力，是它在電商的野心，美團早已經申請了美團電商商標，今年2月份還把種草社區“珍箱”發在了首頁。一旦給了美團可乘之機，中國電商的恐怕會變天。

京東不敢讓美團有可乘之機，既然無法阻止美團搶占3C份額，那么就“以牙還牙，以眼還眼”，深入美團腹地——外賣，用美團的方法對付美團。

耐克創始人菲爾?奈特在自傳《鞋狗》一書中曾寫下這樣一段話：懦夫從不啟程，弱者死于路中，只剩我們前行，一步都不能停。

競爭永無止境，為了避免死于中路，像京東和美團這樣的巨頭也一樣要前行，一步都不能停。在如今的經濟形勢下，兩家前行的腳步變得更加急迫。