今年6月，依靠轉(zhuǎn)型直播，新東方股價(jià)暴漲780%，到了7月，趣店又因?yàn)橐粓?chǎng)成功的直播秀，令其股價(jià)盤(pán)前上漲90%多。此前，兩家公司都曾被斷言，難打贏翻身仗——他們一個(gè)受教培行業(yè)新規(guī)影響砍掉了最賺錢(qián)的業(yè)務(wù)，一個(gè)因?yàn)椤靶@貸”被釘在賺黑錢(qián)的恥辱柱上。

雖然這兩家上市公司直播成功的路徑不同，新東方依靠的是旗下才華橫溢的老師們，趣店能夠讓9000多萬(wàn)人駐足，靠的是燒錢(qián)補(bǔ)貼、回饋用戶(hù)。但兩家均通過(guò)直播為自己以后的發(fā)展，打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，新東方將發(fā)力助農(nóng)，趣店將轉(zhuǎn)型為一家食品公司。

或許，對(duì)于想要投身于直播的公司和個(gè)人來(lái)說(shuō)，做一場(chǎng)成功的直播很重要，比這更重要的是，在直播之前想好，如何將直播所帶來(lái)的流量效益最大化。

趣店和新東方，為許多想逆風(fēng)翻盤(pán)的公司和個(gè)人，提供了新思路。

01

燒錢(qián)博知名度

如果把趣店抖音直播間當(dāng)成是其預(yù)制菜的一個(gè)線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道，就太小看趣店創(chuàng)始人羅敏了。

通常情況下，要把一個(gè)品牌推廣出去，美妝也好、食品也好，大家走的路線(xiàn)幾乎都是小紅書(shū)種草、冠名綜藝節(jié)目或者在電視劇中插播廣告、請(qǐng)明星代言。至于，這一系列投入下來(lái)，產(chǎn)出能有多少，觸達(dá)用戶(hù)有多少，其實(shí)品牌方很難得到一個(gè)準(zhǔn)確的答案。

而趣店創(chuàng)始人羅敏前幾日的操作則為我們提供了一個(gè)新的思路，或許，利用直播推品牌才是獲得曝光率最高明的做法，尤其對(duì)于趣店這樣，之前名聲不太好的企業(yè)。趣店的抖音直播間，實(shí)質(zhì)是其預(yù)制菜品牌的PR陣地。

7月17日的一場(chǎng)直播讓趣店預(yù)制菜品牌獲得了極高的知名度，羅敏19個(gè)小時(shí)21分的直播，不僅幫趣店抖音直播間收獲458.3萬(wàn)粉絲，還獲得了9587萬(wàn)觀看。有數(shù)據(jù)顯示，趣店直播間在線(xiàn)人數(shù)峰值達(dá)91.3萬(wàn)，平均在線(xiàn)人數(shù)為21.6萬(wàn)，共售出956萬(wàn)單商品，價(jià)值2.5億。7月17日當(dāng)天，趣點(diǎn)直播間，連續(xù)15小時(shí)在抖音直播間帶貨榜排名第一。

在羅敏直播后，小紅上還掀起了對(duì)羅敏、趣店預(yù)制菜、趣店的討論，有網(wǎng)友直言，要被趣店直播逼瘋了。不僅如此，趣店直播還登上了微博熱搜。

一天之間，九千萬(wàn)人知道了趣店預(yù)制菜。

而獲得如此高曝光率的代價(jià)是1500臺(tái)iPhone 13，賈乃亮、傅首爾等藝人的通告費(fèi)，對(duì)預(yù)制菜補(bǔ)貼的錢(qián)，以及在抖音、微博上引流的費(fèi)用。這些費(fèi)用看似很多，但對(duì)于擁有22.45億現(xiàn)金和現(xiàn)金等價(jià)物的趣店來(lái)說(shuō)，這點(diǎn)投入并不算什么。

趣店最理想的預(yù)期是通過(guò)這場(chǎng)直播，打開(kāi)趣店預(yù)制菜的市場(chǎng)。

從羅敏接受媒體采訪(fǎng)時(shí)所透露的信息看，9個(gè)月前，趣店就已經(jīng)開(kāi)始研制預(yù)制菜。趣店研制預(yù)制菜的方式是到大眾點(diǎn)評(píng)找口碑最好的菜品模仿制作，為了保證菜品品質(zhì)，趣店選擇得利斯、龍大、恒興水產(chǎn)為供應(yīng)商，然后，分別在深圳、廈門(mén)等15個(gè)城市租賃工廠(chǎng)生產(chǎn)預(yù)制菜，以保證預(yù)制菜能夠盡快送達(dá)至消費(fèi)者手中。截至本月，趣店已經(jīng)上線(xiàn)14個(gè)菜品，未來(lái)還將上線(xiàn)100多款菜品。

未來(lái)，趣店預(yù)制菜將采用加盟的模式發(fā)展，接下來(lái)的三年，將支持10萬(wàn)用戶(hù)開(kāi)設(shè)趣店預(yù)制菜線(xiàn)下店，對(duì)于加盟商趣店不收取任何加盟費(fèi)，對(duì)于經(jīng)費(fèi)有困難的用戶(hù)，趣店還愿意為其提供一年的免息貸款。在羅敏的預(yù)期里，到2024年，趣店將成為預(yù)制菜領(lǐng)軍企業(yè)，旗下將擁有20萬(wàn)家線(xiàn)下店。

這20萬(wàn)家店將給趣店帶來(lái)多大的收益？按照羅敏計(jì)算，如果每個(gè)菜只賺1塊錢(qián)，線(xiàn)上線(xiàn)下一天能賣(mài)出1000萬(wàn)份菜，一年就能賺365億元。相比于理想收益，趣店在7月17日所砸的錢(qián)就更不算什么。

至于趣店能不能賺到365億，對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，我們不做討論。因?yàn)榱_敏一向樂(lè)觀，他曾在自己38歲生日的時(shí)候宣稱(chēng)，在趣店市值達(dá)到1000億美元前，其本人不再?gòu)墓绢I(lǐng)取薪水和獎(jiǎng)金，那時(shí)候趣店的市值才52億美元。目前，趣店的市值只有3.79億美元。

雖然，對(duì)于羅敏所說(shuō)的一年賺365億筆者不去評(píng)判，不過(guò)，羅敏做預(yù)制菜的決心不容懷疑，他不只一次強(qiáng)調(diào)——

我不認(rèn)為今天我們是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，我認(rèn)為我們是一家做食品、我們是一家賣(mài)菜的公司。

目前，預(yù)制菜正處于風(fēng)口，中商產(chǎn)業(yè)研究院的報(bào)告給出的數(shù)據(jù)，預(yù)制菜市場(chǎng)未來(lái)6～7年可以成長(zhǎng)為萬(wàn)億元規(guī)模，長(zhǎng)期有望實(shí)現(xiàn)3萬(wàn)億元以上。艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)未來(lái)中國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)將保持較高的增長(zhǎng)速度，2026年達(dá)到10720億元。

風(fēng)口注定是兵家必爭(zhēng)之地。叮咚買(mǎi)菜、盒馬、舌尖英雄等都是趣店的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并且?guī)准移鸩骄热さ暌纾さ甏藭r(shí)通過(guò)一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的直播，搶占用戶(hù)心智，從競(jìng)爭(zhēng)的角度看，不失為明智之舉。

如果趣店的預(yù)制菜品質(zhì)優(yōu)良，那么它將順利度過(guò)冷啟動(dòng)階段。如果趣店選擇和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣的常規(guī)PR方式，趣店很難快速崛起。

02

助農(nóng)在左，直播在右

去年12月28日晚間，新東方開(kāi)啟首場(chǎng)直播助農(nóng)活動(dòng)。一個(gè)教育公司轉(zhuǎn)型做直播的背景是——

2021年，因政策、疫情、國(guó)際關(guān)系等原因，新東方很多業(yè)務(wù)都處于不確定性中。公司市值下跌90%，營(yíng)收減少80%，員工辭退6萬(wàn)人，退學(xué)費(fèi)、員工辭退N+1（賠償）、教學(xué)點(diǎn)退租等現(xiàn)金支出近200億元。在該過(guò)程中，新東方?jīng)Q定全面停止K9地面和在線(xiàn)培訓(xùn)。

元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森曾提出過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)，好行業(yè)跟差行業(yè)是不一樣的，好行業(yè)里，你做過(guò)一百名、第十名、二十名，都比一個(gè)爛行業(yè)里做第一名強(qiáng)，差別很大。

對(duì)于新東方來(lái)說(shuō)，教培已然變成一個(gè)差的行業(yè)，而幫助羅永浩還清6個(gè)億的直播帶貨行業(yè)則是一個(gè)好行業(yè)。

怎么把直播帶貨做起來(lái)，做起來(lái)之后如何發(fā)展是擺在新東方面前的問(wèn)題。

新東方可以選擇像羅永浩、李佳琦一樣單純的帶貨，但此種選擇只能讓新東方短期內(nèi)賺錢(qián)，帶來(lái)的想象空間無(wú)法撐起一個(gè)上市公司的市值。時(shí)間久了，新東方最多淪為一個(gè)MCN機(jī)構(gòu)。

最終，新東方選擇切入的點(diǎn)是助農(nóng)。新東方選擇助農(nóng)直播路線(xiàn)的好處主要有三點(diǎn)：

一、與抖音當(dāng)時(shí)的活動(dòng)相契合，容易獲得更多流量支持。去年12月，抖音“山貨上頭條”助農(nóng)項(xiàng)目推出“冬季山貨節(jié)”活動(dòng)，抖音電商開(kāi)設(shè)線(xiàn)上專(zhuān)區(qū)推介16省111個(gè)縣市的特色農(nóng)產(chǎn)品，覆蓋了四川、山西、山東、貴州、內(nèi)蒙古、福建、甘肅等16個(gè)省份的千余種農(nóng)特產(chǎn)。

二、從做教育到助農(nóng)，本質(zhì)上都是在幫助一部分人過(guò)上更好的生活，容易獲得大眾的認(rèn)可和青睞。

三、助農(nóng)直播能夠帶來(lái)的想象空間較大，新東方可以以直播為起點(diǎn)，最后做自己的蔬菜、水果生鮮品牌。那么新東方就可以從一個(gè)做直播的公司，發(fā)展為一家農(nóng)產(chǎn)品公司。

雖然，新東方最開(kāi)始轉(zhuǎn)型做直播時(shí)并不順利。數(shù)據(jù)顯示，12月28日，俞敏洪直播首秀累計(jì)觀看人數(shù)為147.76萬(wàn)人，成交額為380.65萬(wàn)元，銷(xiāo)量4.53萬(wàn)件。

作為商界大佬，俞敏洪的直播成績(jī)單沒(méi)能讓二級(jí)市場(chǎng)的投資者滿(mǎn)意，有媒體報(bào)道，12月29日，新東方在線(xiàn)一度跌超22%，截至午間收盤(pán)大跌20.11%。

自從俞敏洪直播首秀之后，東方甄選直播間的數(shù)據(jù)一直不樂(lè)觀，直到董宇輝老師雙語(yǔ)帶貨爆火后，新東方才終于轉(zhuǎn)型成功，一躍成為直播行業(yè)里的頭部公司。

6 月 10 日， 東方甄選直播間銷(xiāo)售高達(dá) 1452.4萬(wàn)元 ，三天后，這一數(shù)字變成了2000萬(wàn)元， 隨后，東方甄選直播間賬號(hào)粉絲突破1000萬(wàn)。6月1日至6月16日，新東方在線(xiàn)股價(jià)漲超780%。截至7月21日，東方甄選直播間粉絲數(shù)為2274.4萬(wàn)。

新東方股價(jià)之所以上漲如此之多，不僅僅是因?yàn)槠湟呀?jīng)成為直播行業(yè)的頭部公司，并且有自己獨(dú)特的直播風(fēng)格，不易被模仿，也很難被超越，更因?yàn)樾聳|方有可能在農(nóng)產(chǎn)品賽道大展拳腳。

希望趣店、新東方之后，將有更多的公司和個(gè)人能夠窺探到直播成功背后的秘密，最終借助直播的力量實(shí)現(xiàn)逆風(fēng)翻盤(pán)，早日擺脫疫情、政治等因素，為企業(yè)帶來(lái)的陰霾。