1966年，哈佛大學的費農提出了產品生命周期的理論，他說產品和人的生命一樣，要經歷形成、成長、成熟、衰退這樣的周期。幾十年來，品牌的起起落落在不斷印證著這個幾乎無法逃離的“周期魔咒”。

但有180多年歷史的寶潔，卻堅定地站在了這個理論的對立面。它的戰略思想是：“不相信產品生命周期理論”，它認為只要隨著消費者的需求變化，產品就永遠不會進入衰退期。

依靠1988年將去屑洗發水海飛絲引入中國，在市場站穩腳跟的寶潔，前幾年一度在時代的洪流中有些跟不上步伐、疲態盡顯，似乎不可避免地進入了“周期魔咒”。

2023年，新年伊始，海飛絲搬出了恰巧與自己同齡的天王——劉德華。

“即使創造無數經典，他從未忘記做事的出發點，哪怕世界變化萬千，他總能沉下心去回歸根源。他，是當之無愧的實力派劉德華，也是不忘根本的實力派海飛絲。”海飛絲的廣告如是說。

劉德華，的確是個傳奇。

曾經有這樣一句話：“能紅一兩年的，是有運氣；能紅一二十年的，是有道行；能紅三四十年的，叫做劉德華”。在這個只見新人笑，不聞舊人哭的娛樂圈，能像他一樣被一家祖孫三代喜歡，甚至成為無數明星楷模的幾乎鳳毛麟角。

對比之下，海飛絲到底是蹭天王的光環，還是真的實力派呢？

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稱霸消費時代

在日化產品中，洗發水毛利高、需求量大，往往是各大企業的現金牛業務，也成為競爭尤為激烈的戰場。而寶潔正是真正打開中國洗發水市場的“外來和尚”。

1988年，寶潔來到中國，成立廣州寶潔。彼時國際巨頭聯合利華帶著滋潤功效的力士洗發水，在中國耕耘了兩年，但一直不溫不火。寶潔用19元一瓶的去屑洗發水海飛絲和頭屑帶來的“社死”焦慮，叩開了中國洗發水市場的大門。

彼時的中國尚處于消費普及階段，普通工人一個月工資才幾十塊，國人使用的大多是小作坊的產品，很多人甚至還一塊香皂洗全身。海飛絲以其大工業生產的品質感和獨特的賣點，瞬間引爆市場。

寶潔初戰告捷，后來居上。次年，它又推出了以柔順為賣點的飄柔，徹底打開了中國的洗發水市場。

藍海就是先處戰地，“頭屑去無蹤，秀發更出眾”的海飛絲，成了眾多用戶的首選。1993年，寶潔占據了中國洗發水領域一半以上的份額，并保持多年。

直到1995年廣州奧尼公司的出現，才開始有企業能與寶潔扳扳手腕。1997年，奧尼邀請劉德華代言的首烏和周潤發代言的百年潤發，市占率達到12.5%。

洗發水市場開始甚囂塵上。1998年，聯合利華推出主打黑芝麻等植物滋養的夏士蓮，并在此后拿下了超過10%的市場份額，掀起了一股植物配方風潮。

但最熱鬧的還是海飛絲的去屑賽道。

1997年，黎明代言的采樂，主打“藥物去屑”。2000年，古天樂代言的風影，提倡“去屑不傷發”。2003年，鄭秀文代言的雨潔“去頭屑，用雨潔”。2004年，劉若英代言的蒂花之秀“去屑升級，無屑可擊”。2005年，周潤發代言的100年潤發推出了“健康去屑”......

無論這些品牌如何風起云涌，它們只拿走去屑市場兩成的份額，海飛絲依然是無可撼動的霸主。

彼時的寶潔在HBG（How Brands Grow）理論的指引下，將“營銷增長=滲透率想得起買的到”發揮到極致。它堅持不懈地做大品牌提高滲透，在大媒體上發起廣告轟炸吸引注意，在大渠道的強勢鋪貨中完成銷售環節。

寶潔的廣告攻勢從來不遺余力，即使市場占有率很高的海飛絲，也持續發力，以主動進攻的方式，擊潰其他品牌的崛起。對比之下，聯合利華的力士、夏士蓮兩個洗發水品牌，很難與寶潔旗下海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣與伊卡璐五朵并蒂蓮相競。

2004年，聯合利華和寶潔的收入都接近520億美元，但寶潔的利潤64億美元，是聯合利華24.2億美元的近三倍，寶潔取代聯合利華成為全球日化老大。

聯合利華不甘示弱，它重回巔峰的決心，幾乎完全寄托在了擊潰寶潔的去屑大單品——海飛絲上。

一場空前激烈，扣人心弦，可以載入史冊的商戰，一觸即發。

2

消費升級時代的新沖擊

2003-2006年，聯合利華暗中進行了200多場市場調研，發現洗發水購買頻次最高的是年輕人。這與海飛絲主打成年、中年群體的做法恰恰相反。

2007年，抓住了海飛絲弱點的聯合利華發力，以“清揚”去屑洗發水向海飛絲進攻。聯合利華的高管高呼：十年磨一劍，旨在折桂冠！

3月25日，年輕人喜歡的小S的清揚廣告，“如果有人一次又一次對你撒謊，你要做的就是立刻甩了他”以咄咄逼人的氣勢，“時尚而專業”的定位，冷酷的黑色包裝，比海飛絲高2-3元的價格，直接壓了海飛絲一頭。

聯合利華的這一劍的確刺在了海飛絲的要害。

彼時，喧鬧的中國市場已經跨過了產品品質的鴻溝，人們開始在功能性之外，追求情感價值。2003年，資生堂百元一瓶的水之密語，2005年，德國漢高高端產品施華蔻，開始成為業內人士追逐的焦點。對比之下，海飛絲的確略顯陳舊。

空氣中彌漫著你死我活的緊張感，為了一雪前恥，抓住時機的聯合利華開始近乎不計成本地投入彈藥，發起猛攻。

在上市前半年的產品推廣期，清揚僅在中國市場的廣告費投入就占到聯合利華全球推廣費用的一半。電視、廣播、網絡、雜志、終端、街道站牌、公交車廣告和試用裝發放……清揚開啟全方位營銷轟炸。

但20年來看慣了潮起潮落，仍獨領風騷的海飛絲，沒有被小S的桀驁唬住。它對自己積累的品牌忠誠和信任信心十足，這些年它扛過了更多更抗打的明星掀起的風浪。

誰料，4月底清揚男士廣告請來了韓國明星Rain，聲稱男性頭皮與女性不同。去屑的仗打了這么久，卻從沒有從性別的角度進行過區分。男士這個在去屑領域被海飛絲忽視了20年的消費群體，突然被清揚喚醒了。

本以為男士洗發水已經是聯合利華的殺手锏，誰料6月3日，中國保健協會發布的《中國居民頭皮健康狀況調查報告》，才將對決推向新的高潮。

報告指出：20年來，中國消費者受頭屑困擾的人群比例從70%提升到了83%。清揚借此公關戰，將矛頭直接對準了海飛絲在中國去屑領域獨領風騷的20年。

面對清揚的連環攻擊，海飛絲廣告打出了信任牌，以“從第一次開始就能有效去屑”，“誰的洗發水能做到？當然海飛絲！”來堅定消費者信心。6月，海飛絲請來了梁朝偉：“信任不是說出來的，而是事實的積累”，氣定神閑地回應了質疑，也增強了品牌的高端認知。

6月12日，各大平臺的輿論風向開始轉向。

清揚是否真的有效？所謂的法國技術中心是否存在？等等一系列質疑，以攻為守給了清揚一擊。22日，海飛絲緊急聯合了中國皮膚醫師協會、中國健康教育會舉辦了去屑技術高級研討會，拉來了專家站臺。最終這場危機公關以海飛絲的“化骨綿掌”化解。

7月4日，清揚的研討會召開，雙邊輿論大戰戛然而止。

如果把品牌廣告比做空軍，那銷售團隊就是一線地面部隊。空軍的掩護下，地面部隊當然也不會坐以待斃。

營銷戰和關公戰之后，清揚暗中布局的終端站拉開了帷幕，拿出了與海飛絲貼身肉搏的氣勢。清揚要求在終端陳列上緊靠海飛絲，一定要配備充足的促銷員，陳列產品數量絕不低于海飛絲，促銷力度必須大于海飛絲。

通過買贈、促銷、發放免費體驗裝，鼓勵大家“以舊（海飛絲）換新（清揚）”，真刀真槍再次直擊海飛絲的腹地。為了這個宏大計劃的落地，聯合利華大規模招募了上千名促銷人員，且薪水是普通品牌的兩倍。

但寶潔作為中國市場20年的霸主也并不是吃素的，它揚言“清揚做的一切，寶潔都能加倍做到”。很快寶潔開始還手，它率先展開了價格戰，將400ml海飛絲從34.9元調整為30.5元，也開始捆綁銷售，以其人之道還治其人之身。

海飛絲的降價讓清揚處境尷尬。清揚作為新品牌如果降價，無異于自毀形象，于是它們的洗發水開始加贈85g旁氏男士洗面奶，750ml清揚送400ml力士沐浴露。

終端激戰了三個月，面對被激怒的清揚，海飛絲停止了消耗戰。

它轉變思路推出了海飛絲的升級產品，采用月牙流線設計，比清揚更前衛。帶著“昔日恩怨”的聯合利華，將買贈的激戰滲透到了力士、夏士蓮，截至2007年10月，其賣場的促銷形式達到了30多種。

聯合利華霜刃出鞘，寶潔以劍相抗，持續數月的大戰，誰是勝者？

這場硝煙彌漫的商業攻防戰，是一場精彩的雙贏之戰。清揚的凌厲攻勢和海飛絲的從容應對，都堪稱楷模。這場戰役只不過是寶潔和聯合利華近百年拉鋸戰中間的一場而已。

2009年，清揚一改以往娛樂明星做代言的習慣，簽下了足球明星C羅，并通過冠名體育賽事、恒大足球，幾乎鎖死了男性觀眾。而海飛絲則以農村包圍城市的戰略，期待著未來更廣闊的市場空間，并伺機搶走體育營銷的風頭。

兩強相爭，真正遭罪的卻是隔岸觀火的小品牌。從1998年到2013年，寶潔中國的海飛絲洗發水營收持續增長，提升了近6倍。2013年，清揚成為了自90年代末夏士蓮走下坡路之后，聯合利華的首個在洗發水領域獲得過10%市場份額的品牌。

2013年，海飛絲終于搶到騰訊直播NBA版權，借明星彭于晏和重磅推出的全新男士專用系列洗發露，沖進了清揚的運動腹地。插播的廣告：“你不是無懈可擊么？你有頭皮屑”，終于向清揚回刺了一劍。

但隨著市場環境的變化，互聯網的普及和消費主體的更替，海飛絲開始陷入增長乏力的困境，市場份額也逐漸被國內企業蠶食。

3

消費分級時代的精神行銷

過去30年，我們的GDP高速增長，每年平均增長達到10%左右。彼時的中國滿地黃金，企業比的是“誰搶得快”。過去都是增量生意，沒有人關心存量，但2013年中國GDP增速降到7.7%，游戲規則發生了變化，存量市場的消費分級成為市場的主調。

另外，隨著互聯網和電商的發展，幾乎完全顛覆了大媒體、大渠道的權威。曾經因為超市收銀臺崛起的口香糖銷量逐漸降低，海飛絲也難逃其害。

依靠電視媒體打天下的寶潔、聯合利華等老品牌，在80后心中尚有一定的影響，但對90后和00后影響力下降，品牌勢能也逐漸降低。

從2016年洗發護發品牌銷售排行中我們可以看到，雖然海飛絲為老品牌贏得了最后的顏面，銷售額占比11.7%排名第一，但2017年依然保持第一的海飛絲份額跌至9.5%，清揚從8.6%跌到6.8%。

正如寶潔所說，所有品牌的危機，都是沒有跟隨消費者的危機。消費分級的時代，品質不再稀缺，稀缺的是個性化，新的營銷環境下品牌需要給用戶一個炫耀分享的理由。

2018年3月，海飛絲簽下了年輕人喜歡的當紅流量明星鹿晗，把品牌一貫秉持的自信、無畏、隨時開秀的態度傳達給更多中國年輕人。2018年，寶潔還將超過80%的廣告預算投入在數字媒體上，2013年，它還是80%的預算投在電視上的。

7月，不甘示弱的清揚請來了流量更大的吳亦凡，誰料卻捅了個大簍子。

彼時的吳亦凡雖還沒有鋃鐺入獄，但他的粉絲剛在虎撲與直男大戰后全網公開互懟。沸沸揚揚的罵戰，甚至讓一些小情侶直接鬧掰分手。而清揚的此次簽約，無疑直接在清揚男士核心用戶的心里刺了一刀，讓品牌的路人緣大大折損。

2020年，海飛絲又簽下了王一博，深度捆綁綜藝，在年輕市場得到了充足的曝光。其借助冬奧，攜手京東實力向前，將體育營銷玩出新高度，還充分依托京東電商、天貓電商，承接流量實現轉化，實現營銷閉環。

切換了渠道的海飛絲，成功逆襲。阿里消費大數據顯示，海飛絲銷售額連續兩年蟬聯第一，且在2022年市場份額占比仍在擴大。

2021財年，寶潔全年歸屬于普通股東凈利潤為143.06億美元，同比增長12.08%，營業收入為761.18億美元，同比增長7.28%，交出了近十年來最好的成績單。

消費分級的時代，如何跟消費者進行溝通？

日化消費與選擇伴侶一樣，是個始于顏值終于價值的過程。最近董宇輝、張蘭的火爆，都得益于用戶與其的價值共振。從早年sk2為大齡剩女發聲的廣告宣傳大獲成功后，寶潔的營銷開始轉向價值輸出。

此次，劉德華的啟用和其精神內核的挖掘，將海飛絲的營銷推向了“品牌精神行銷”的新高度。它在試圖輸出向上向善的價值觀，與消費者進行情感鏈接、實現價值共鳴，甚至形成價值指引。

品牌成功需要持續的營銷投入，也同樣離不開產品的逐步升級，除了包裝的更新，如今海飛絲在中國大陸投放有20余款洗發露和護發素產品，清潔、清爽、順潤、止癢、強根防掉等以滿足不同消費者的去屑護發需求。

寶潔通過對自己成功模式進行“迭代”，從而保持其競爭力。中國品牌成功崛起的不少，但能扎扎實實、轟轟烈烈領跑數十年的卻鳳毛麟角，海飛絲打敗周期的方式值得我們學習。