1月30日A股收盤后，車企扎堆發(fā)布了2022年度業(yè)績(jī)預(yù)告。

有人歡喜有人憂，比亞迪、長(zhǎng)安汽車凈利潤(rùn)大漲，而北汽藍(lán)谷2022年度業(yè)績(jī)預(yù)告一出來，竟然有股民發(fā)問“為啥還不ST？”

北汽藍(lán)谷公告顯示，預(yù)計(jì)公司年度歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為虧損52-58億元，年度歸屬于上市公司股東的扣非凈利潤(rùn)為虧損56-62億元。

該公告指出，業(yè)績(jī)預(yù)虧原因有二，一是受上游原材料價(jià)格上漲帶來動(dòng)力電池等零部件成本上漲，擠壓公司利潤(rùn)空間；二是公司產(chǎn)品銷量還處于快速提升期，規(guī)模效應(yīng)不明顯，同時(shí)公司在技術(shù)研發(fā)、品牌渠道建設(shè)上持續(xù)投入導(dǎo)致。

算起來，這已經(jīng)是北汽藍(lán)谷連續(xù)虧損的第三個(gè)年頭了，2020年它虧了64.82億元、2021年虧損52.44億元，再加上2022年的虧損，三年累計(jì)虧損約170億元。

極狐銷量完成50%

無論是造車新勢(shì)力們還是背靠傳統(tǒng)車企的新能源汽車品牌，虧損不足為奇，不過北汽藍(lán)谷的情況有些特殊。因?yàn)閺匿N量看也好、從財(cái)務(wù)看也罷，北汽藍(lán)谷總是透著一種乏力。

北汽藍(lán)谷2022年12月產(chǎn)銷快報(bào)顯示，公司12月份產(chǎn)量為4315輛，銷量為9863輛；2022年1-12月累計(jì)產(chǎn)量為22216輛，同比增長(zhǎng)248.81%，1-12月份全年銷量50179輛，同比增長(zhǎng)92.06%。從北汽藍(lán)谷銷量和產(chǎn)量對(duì)比可以看出，銷量比產(chǎn)量多出了一倍多，這就說明去年一年公司尚處于消化庫(kù)存的狀態(tài)。

2022年年初，北汽藍(lán)谷給自己定下的年銷量目標(biāo)為10萬輛，其中包含極狐汽車4萬輛。實(shí)際上，2022年公司只賣出了50179輛車，僅完成了目標(biāo)的50%。

被寄予厚望的極狐，成績(jī)也拖了后退。新車交強(qiáng)險(xiǎn)數(shù)據(jù)顯示，極狐汽車2022年累計(jì)銷量為11895輛，甚至距離年銷量目標(biāo)的一半都有不小的差距，且月平均銷量不足千臺(tái)。

（圖源/視覺中國(guó)）

北汽藍(lán)谷財(cái)務(wù)虧損也在加劇。公司2022年三季報(bào)顯示，該年前三季度公司營(yíng)收57.07億元，比2021年同期下降了6.41%；虧損35億元，比2021年同期擴(kuò)大了32.35%。同時(shí)，公司經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流同比下降了13.29%，負(fù)債率達(dá)到了76.53%。毛利率方面，整體-6.24%的毛利率三年都沒能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)正。

相比之下，同期賽力斯?fàn)I收翻了一番、現(xiàn)金流實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)正、毛利率也從2021年三季度的2.33%增長(zhǎng)至2022年三季度的9.8%。雖說虧損還在繼續(xù)，但也算是有了向好的勢(shì)頭。

錯(cuò)失的三年

其實(shí)北汽藍(lán)谷是有個(gè)不俗的出身的，其前身是2009年開始獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的北汽新能源，也是中國(guó)首家獲得新能源汽車生產(chǎn)資質(zhì)的企業(yè)。2018年，北汽新能源借殼上市，更名北汽藍(lán)谷。

北汽藍(lán)谷不僅背靠著北汽集團(tuán)這顆大樹，也趕上了行業(yè)發(fā)展的黃金周期。2016年，國(guó)內(nèi)新能源車市場(chǎng)剛剛開始興起，新能源車銷量同比增長(zhǎng)53%至51萬輛，行業(yè)開始呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。

手握新能源造車資質(zhì)的北汽藍(lán)谷，開始將重點(diǎn)業(yè)務(wù)放在了B端市場(chǎng)，通過B端市場(chǎng)快速實(shí)現(xiàn)了銷量崛起，2016-2018年公司一直是國(guó)內(nèi)新能源車銷量冠軍。

與此同時(shí)，北汽藍(lán)谷也因新能源車的快速放量，在國(guó)補(bǔ)前期最大限度地吃到了政策紅利。2019年2月至2022年12月，北汽藍(lán)谷陸續(xù)收到了6筆補(bǔ)貼，共計(jì)29億元左右。

然而隨著網(wǎng)約車等市場(chǎng)逐漸飽和，C端市場(chǎng)打開，被烙上“網(wǎng)約車”標(biāo)簽的北汽新能源車難以在C端市場(chǎng)復(fù)制B端市場(chǎng)的成功，于是推出了極狐品牌。

為了打造更高端的品牌形象，公司與生產(chǎn)過阿斯頓馬丁、奔馳G級(jí)、寶馬Z4等高端豪車的麥格納合資建廠，與華為簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，極狐高調(diào)地肩負(fù)起了北汽藍(lán)谷的希望。

（圖源/視覺中國(guó)）

然而隨著極狐的推出，公司銷量卻大幅縮水。2018年、2019年，公司的年銷量還能保持15萬輛以上，占國(guó)內(nèi)新能源車銷量市場(chǎng)的份額10%以上。而2022年，北汽藍(lán)谷市場(chǎng)份額卻不足1%。

極狐品牌成立6年，最出圈的是演唱會(huì)。2022年4月15日，極狐首次獨(dú)家冠名的崔健首場(chǎng)線上演唱會(huì)，在線觀看人數(shù)達(dá)到了4600萬人，點(diǎn)贊量超過1.2億。這場(chǎng)營(yíng)銷讓極狐堅(jiān)定了“獨(dú)家冠名”的路徑，接著一年內(nèi)獨(dú)家冠名了羅大佑線上演唱會(huì)“童年”、“你要好好的”演唱會(huì)。

數(shù)以千萬計(jì)的巨額營(yíng)銷帶來的關(guān)注度伴著演唱會(huì)的落幕戛然而止。據(jù)悉，4月崔健演唱會(huì)后，極狐當(dāng)月的銷量?jī)H601輛，環(huán)比下降63%；5月羅大佑的演唱會(huì)依然沒帶給極狐大幅度提升的銷量，當(dāng)月僅銷售1043輛；8月5日的“你要好好的”演唱會(huì)過后，極狐的銷量卻沒有“好好的”，千輛月銷還是不為所動(dòng)。

過去幾年，北汽藍(lán)谷在營(yíng)銷上沒少下血本。以去年數(shù)據(jù)為例，2022年前三季度，北汽藍(lán)谷銷售費(fèi)用高達(dá)14.66億元，同比增加43.44%，相比之下，同期研發(fā)投入僅有6.27億元，同比下降3.7%，營(yíng)銷費(fèi)用是研發(fā)投入兩倍之多。就在同行在技術(shù)上內(nèi)卷的時(shí)候，極狐不斷加碼營(yíng)銷，一步步失去了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

如何自救？

困局之下，北汽藍(lán)谷正在嘗試自救。

北汽藍(lán)谷在去年7月開啟第三次定增計(jì)劃，計(jì)劃募資80億元。自2018年借殼上市以來，北汽藍(lán)谷在2019年和2021年通過定增分別募資10.34億和54.50億。如果此次定增落地，北汽藍(lán)谷近四年在資本市場(chǎng)募資總規(guī)模將達(dá)145億元。

對(duì)于培育多年未見起色的極狐，公司仍選擇傾注更多資源。

一方面，北汽藍(lán)谷正在通過加深與知名企業(yè)的合作來提高品牌的聲量。2017年至2019年，北汽藍(lán)谷與華為分別簽署了《戰(zhàn)略合作框架協(xié)議》、《深化戰(zhàn)略合作框架協(xié)議》、《全面業(yè)務(wù)合作協(xié)議》，雙方在新能源汽車上的合作逐漸加深。

2021年，全球首款搭載華為鴻蒙OS智能互聯(lián)座艙系統(tǒng)的量產(chǎn)車型，也是全球首款搭載華為高階自動(dòng)駕駛ADS系統(tǒng)的量產(chǎn)車型——阿爾法S全新HI版在上海車展亮相。之后，雙方進(jìn)行了第四次合作，當(dāng)年9月簽署了《全面業(yè)務(wù)深化合作協(xié)議》。

近日，還有消息稱華為和北汽將推出“智選車”，新車將基于極狐平臺(tái)打造，但不會(huì)采用極狐品牌，并且會(huì)進(jìn)入華為渠道銷售，預(yù)計(jì)將于2024年上市。

（圖源/視覺中國(guó)）

另一方面，極狐通過成立新品牌來消弭其銷量慘淡的陰影。

2022年年初，極狐推出定位于智能親子車的“KAOLA”，極狐方面認(rèn)為，2023新能源汽車市場(chǎng)從補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)過渡到市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)，消費(fèi)者需求更為多元化、個(gè)性化，大而全的產(chǎn)品不再是首選，針對(duì)性更強(qiáng)的細(xì)分市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的造車?yán)砟铋_始成為行業(yè)全新方向。至于細(xì)分市場(chǎng)能不能讓“KAOLA”帶領(lǐng)極狐邁上新臺(tái)階，目前還不好說。

可見，即便在行業(yè)發(fā)展的窗口期，出身、營(yíng)銷能解決的只是一時(shí)的問題，最終決定品牌走得多快多遠(yuǎn)的，還是產(chǎn)品本身。