俗話說，“牙疼不是病，疼起來要人命”。

很多人對牙齒健康不太重視，牙齒疾病達到一定嚴重程度才去就醫(yī)，這也造成了治療費用的高昂和軀體上的疼痛難忍。實際上，口腔疾病不僅影響口腔的咀嚼、發(fā)音等生理功能，還與腦卒中、心臟病、糖尿病、消化系統(tǒng)疾病等全身系統(tǒng)疾病密切相關。而牙齒的很多疾病與人們日常生活中不良的護理習慣有很大關系，隨著如今口腔護理越發(fā)得到重視，牙膏、牙刷、漱口水等口腔清潔護理用品的選擇也成為人們討論的話題。

擁有“冷酸靈”牙膏品牌的重慶登康口腔護理用品股份有限公司（下稱“登康口腔”）靠著做牙齒護理生意不僅年入11億，現(xiàn)在還要沖刺資本市場。為了提高品牌知名度和市占率，登康口腔三年半花了9.7億做營銷，以營銷換市場的方式是否長期可?。?

年入11億，凈利潤全部分紅

登康口腔的前身為重慶牙膏廠，是我國最早的四大牙膏生產企業(yè)之一，其發(fā)展歷史可追溯到1939年的大來化學制胰廠?！袄渌犰`”產品的推出則是在1987年，迄今已有36年歷史。

經過三十余年的發(fā)展，登康口腔不止擁有“冷酸靈”一個品牌，還有登康、醫(yī)研、兒童口腔護理品牌“貝樂樂”、高端嬰童口腔護理品牌 “萌芽” 等。產品類型除牙膏、牙刷、漱口水等常規(guī)口腔清潔護理用品外，還擴充到電動牙刷、沖牙器、口腔抑菌膏、口腔抑菌護理液等口腔衛(wèi)生用品，以及牙齒脫敏劑等口腔醫(yī)療器械。

圖源：罐頭圖庫

牙膏作為生活必需品，復購率高、使用頻率高，為了將自家產品送進千家萬戶，登康口腔編織了十分全面的銷售網絡。

首先，牙膏作為日常生活用品，商超是最常見的消費場景。因此，登康口腔采用經銷模式以賣斷方式向經銷商銷售產品，經銷商再根據約定的地域和渠道，向大賣場、超市、日雜店、母嬰/化妝品店等零售終端供貨，最終將產品銷售給消費者。

這也是登康口腔最主要的營收來源，2019年-2021年及2022上半年（下稱“報告期”），該模式收入占比均在80%左右，截至2022年6月，登康口腔擁有526家經銷商，銷售金額4.74億元，占主營業(yè)務收入的77.7%。

其次為直銷模式，即登康口腔直接向大賣場、超市等零售終端客戶供貨，雙方直接結算。直供模式下，目前登康口腔已與永輝超市、新世紀連鎖、紅旗連鎖等客戶建立了合作關系。

最后為電商模式，隨著互聯(lián)網的迅速發(fā)展，線上購物成為主流方式之一，市場同樣廣闊。即通過天貓超市、京東自營、抖音、快手等渠道進行銷售。

圖源：《招股書》

隨著銷售網絡的全面鋪開，登康口腔的營收凈利較為穩(wěn)定。報告期內，登康口腔營業(yè)收入分別為9.44億元、10.3億元、11.43億元、6.1億元；凈利潤分別為6316.3萬元、9524.03萬元、1.19億元、5813.11萬元。

不過，2019年至今，登康口腔7次進行現(xiàn)金分紅。2019年-2021年、2022年1-6月分別現(xiàn)金分紅0.32億元、0.49億元、1.52億元和1億元，合計3.34億元。而登康口腔三年半的凈利潤為3.35億元。

“IPO前公司現(xiàn)金分紅現(xiàn)象在A股市場并不罕見，從依法合規(guī)性來看，IPO前分紅決策屬于擬發(fā)行人自主決策，高現(xiàn)金分紅行為短期可部分美化財務報表，例如延緩凈資產收益率下滑，但長期會因股權稀釋降低持續(xù)分紅激勵；其次是這類公司募投資金去向比較明確，一般用于擴大產能和改善資本結構，優(yōu)化資產負債率。但這類公司的資金需求相對并不十分急切，否則無法給市場證明高比例分紅的邏輯，市場往往連帶會質疑這類公司募投項目的邊際利潤真實性。”獨立國際策略研究員陳佳表示。

募資一半用于營銷，

三年半花9.7億用于銷售

正如陳佳所言，登康口腔此次IPO計劃募資6.6億元，“本次募集資金到位后，公司凈資產將得到較大幅度的提升，資產負債率下降，償債能力相應大幅提升，有利于降低公司的財務風險。公司自有資金實力和銀行償債能力的增強，將全面提升公司市場競爭力，有助于推動公司加快發(fā)展。”登康口腔表示。

從投資項目來看，登康口腔的第一項便是智能制造升級建設項目，不過從金額來看，登康口腔顯然更側重于營銷網絡的建設。《招股書》顯示，登康口腔6.6億元募集資金中，3.7億元用于全渠道營銷網絡升級及品牌推廣建設項目，占比56%。

圖源：《招股書》

事實上，對于登康口腔來說，品牌推廣工作并不陌生。上世紀90年代，外資品牌大舉進入中國，國貨品牌遭遇沖擊。1997年，重慶牙膏廠（登康口腔前身）拍攝了一支全新的視頻廣告，在重慶的火鍋店內，喊出一句“冷熱酸甜，想吃就吃”的廣告語。該廣告還曾在央視播出，此后冷酸靈的品牌知名度大幅提升。

隨著視頻媒介的更新，冷酸靈也繼續(xù)在各個渠道進行投放。《招股書》顯示，報告期內，登康口腔銷售費用分別為2.76億元、2.66億元、2.8億元和1.51億元，合計9.7億元，占營業(yè)收入的比例分別為29.24%、25.8%、24.45%和24.79%。

登康口腔的銷售費用主要由促銷費用、職工薪酬、廣告宣傳費構成，促銷費用主要包括電商費用、促銷勞務費用、陳列堆頭費等。報告期內，登康口腔用于電商平臺運營費、電商推廣費合計分別為1037.83 萬元、1997.65 萬元、3735.82萬元和 2692.12萬元。

推廣方式包括在京東上利用京東展位、京東直投；抖音、快手上利用達人帶貨、店鋪自播，拼多多上全站推廣、多多搜索、多多場景等。

圖源：《招股書》

“為更好的抓住線上渠道發(fā)展趨勢，擴大公司產品在線上的銷售份額，公司不斷加大了主流中心電商平臺(天貓，京東等平臺)投入，因此，報告期內公司在電商渠道推廣費用投入占比呈上升趨勢，并帶動電商渠道銷售收入的穩(wěn)步增長。”登康口腔表示。

《招股書》顯示，登康口腔電商模式銷售收入從2019年的0.57億元提升到2022年6月的1.05億元，占主營收入比重從2019年的6%提升到2022年6月的17%。

廣告宣傳費則包括電視廣告費、網絡廣告費、樓宇、電梯廣告費，以及在2021年聘請吳磊擔任形象代言人的代言費。報告期內分別為6394.51萬元、8727.15萬元、4655.49萬元和 3170.86萬元。

靠著全方位、多平臺的輸出，以及老字號品牌優(yōu)勢，登康口腔市占率排在行業(yè)前列。根據尼爾森零售研究數據顯示，在線下銷售渠道中，登康口腔牙膏產品的零售額市場份額占比為6.83%，銷量市場份額占比9.95%，行業(yè)排名位居第四、本土品牌第二。

只是，“燒錢”營銷雖能快速搶奪用戶、占領市場，但如何留住用戶，建立品牌質感和忠誠度更為重要。

《招股書》顯示，登康口腔2021年天貓旗艦店客戶數量201萬人次，但人均購買次數僅1.13次，次均消費32.88元；抖音旗艦店客戶數量59萬人次，人均購買次數1.02次，次均消費額43.57元；快手旗艦店客戶數量26萬人次，人均購買次數1.02次，次均消費額37.59元。

背靠云浮首富、中國沃爾瑪之父

隨著人們對口腔護理越發(fā)重視，擁有龐大消費群體的中國口腔清潔護理市場呈現(xiàn)出巨大的增長潛力。2017-2021年，我國口腔清潔護理用品行業(yè)市場規(guī)模呈逐年上升趨勢，年均復合增長率為7.65%。2021年我國口腔清潔護理用品行業(yè)市場規(guī)模為521.73億元。

圖源：罐頭圖庫

這也吸引了不少資本，登康口腔便在2020年獲得溫氏股份投資。2020年1月，溫氏投資以每股為5.26元/股的價格，共計5500萬元認購登康口腔1045萬股。 截至目前，溫氏投資持股8.1%。

企查查顯示，溫氏投資由溫氏股份（300498.SZ）全資持股，溫氏股份為我國知名豬企，2022年溫氏股份的生豬出欄量為1790.86萬頭，在我國排名第二。截至2月23日，溫氏股份報收20.06元/股，總市值1315億元。

溫氏股份背后實控人為溫鵬程家族，據新財富發(fā)布的《2021新財富500富人榜》顯示，溫鵬程以191億的財富值排在廣東云浮市首位，成為云浮首富。

除溫氏家族外，登康口腔最初從重慶牙膏廠改制時，重慶百貨（600729.SH）也是發(fā)起人之一，以現(xiàn)金出資400萬元。2017年12月，重慶百貨對新世紀百貨進行吸收合并，新世紀百貨持有的登康口腔 0.31%股份由重慶百貨承繼。截至目前，重慶百貨持股2.31%。

而重慶百貨屬于“物美系”資本布局的一環(huán)。2020年重慶百貨控股股東重慶商社集團改革，物美集團以70億元進入持股45%后，張文中擔任重慶百貨董事長。

張文中是物美超市的創(chuàng)辦人，也因此被稱為“中國沃爾瑪之父”，張文中在2006年因行賄、挪用公款等鋃鐺入獄被判18年有期徒刑，2018年5月31日，最高人民法院撤銷原審判決，宣告張文中無罪，冤案徹底平反。張文中案也成為“人民法院落實黨中央產權保護和企業(yè)家合法權益保護政策的一個標桿案件”。

雖有兩位大佬的加持，但登康口腔面臨的競爭依然十分激烈。A股已有的口腔護理上市公司便包括云南白藥（000538.SZ）、兩面針（600249.SH）、倍加潔（603059.SH），還有在港交所IPO的薇美姿。外資企業(yè)則有寶潔、聯(lián)合利華等全球性企業(yè)。

圖源：《招股書》

據尼爾森零售研究數據顯示，2019年-2021年牙膏行業(yè)的線下渠道銷售額份額中，云南白藥以23.86%位居第一，2021年云南白藥實現(xiàn)營收363億元，是當之無愧的行業(yè)老大哥。登康口腔則排名第四，份額為6.83%。