經(jīng)歷過(guò)80-90年代的人，想必都對(duì)“飛人”喬丹記憶猶新。

1984年加入芝加哥公牛隊(duì)，1990-1993年以及1995-1998年，喬丹連續(xù)取得三連冠，一時(shí)間，邁克爾喬丹被眾多籃球迷封神。彼時(shí)電視剛剛興起，NBA比賽傳回中國(guó)，許多國(guó)內(nèi)的青年們也開始為之傾倒。

1985年，運(yùn)動(dòng)品牌耐克就看到邁克爾喬丹的潛力，斥巨資簽下了這位未來(lái)巨星，并以他的名字開創(chuàng)了一個(gè)籃球鞋系列——Air Jordan（AJ）。

福建商人丁國(guó)雄也看到了商機(jī)，在1991年注冊(cè)“丹橋”商標(biāo)，1997年起申請(qǐng)了“QIAODAN”、喬丹圖形等商標(biāo)，又在2000年將企業(yè)名稱改名為喬丹體育，并申請(qǐng)了“喬丹”商標(biāo)。但事實(shí)上，從始至終，丁國(guó)雄都沒(méi)有拿到喬丹本人的授權(quán)。

在信息不發(fā)達(dá)的年代，不少人將中國(guó)的喬丹品牌自然的與“飛人”邁克爾喬丹聯(lián)系到了一起，甚至現(xiàn)在還有人在開帖解釋二者之間的差異。

來(lái)源：小紅書截圖

受益于名人效應(yīng)，喬丹體育的業(yè)績(jī)飛速發(fā)展，并在2010年走到了資本市場(chǎng)的門口。不曾想，助力品牌“飛升”的商標(biāo)“喬丹”也成了公司的隱雷。

2011年末，喬丹體育順利過(guò)會(huì)，距離登陸A股只差臨門一腳。但緊接著，遠(yuǎn)在美國(guó)的邁克爾喬丹一紙?jiān)V狀將其告上法庭，起訴喬丹體育侵犯其姓名權(quán)，要求商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)撤銷公司78項(xiàng)注冊(cè)商標(biāo)，并賠償金5000萬(wàn)元。

這場(chǎng)曠日持久的官司打了將近10年，中間幾經(jīng)曲折，還發(fā)生了許多令人咋舌的戲劇性場(chǎng)面，最后以喬丹體育敗訴改名告終。

如今，公司與同期發(fā)展的李寧安踏早已不可同日而語(yǔ)，改名中喬體育后繼續(xù)IPO，背著“山寨”的黑歷史，還能涅槃嗎？

10年商標(biāo)之爭(zhēng)終敗訴

雖然品牌曾與美國(guó)球星撞名，但中喬體育是地道的“國(guó)貨”。

公司最早是1984年在福建省晉江縣成立的日用品二廠。晉江是全國(guó)重要的體育用品制造基地，當(dāng)?shù)卦S多企業(yè)為運(yùn)動(dòng)品牌代工，街頭巷尾充斥著大大小小的鞋廠，安踏、特步、361度也都是起源于此。

90年代開始，各鞋廠的品牌意識(shí)增強(qiáng)，開始重新設(shè)立自己的商標(biāo)，如上面提到的幾個(gè)品牌都是注冊(cè)于這一時(shí)期。日用品二廠也在這期間注冊(cè)了“QIAODAN”、喬丹圖形等。

2000年，日用品二廠由集體企業(yè)改制，甄別后確認(rèn)公司全部由丁國(guó)雄，及其父親丁老歲二人出資設(shè)立。因此改制后為父子二人實(shí)控，并更名為喬丹體育、注冊(cè)“喬丹”商標(biāo)。

同時(shí)，喬丹體育引進(jìn)丁氏家族成員丁加芳、丁加泰、楊雪英三位新股東，注冊(cè)資本增加至500萬(wàn)元。其中丁加芳、丁加泰為丁國(guó)雄妻子丁也治之弟，楊雪英為丁也治之母。

來(lái)源：中喬體育《招股書》

在丁氏家族的運(yùn)營(yíng)之下，喬丹體育迎來(lái)了飛速發(fā)展的10年。此前《招股書》披露的2008-2010年，公司分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入11.58億元、23.17億元、29.27億元，同期凈利潤(rùn)也翻番，分別是1.31億元、3.03億元、5.18億元。

2000-2010年的10年間，李寧(2331.HK)、安踏體育(2020.HK)、特步國(guó)際(1368.HK)、361度(1361.HK)、匹克等相繼登陸資本市場(chǎng)，彼時(shí)銷售額僅次于這5家公司的喬丹體育不甘落后，在2010年遞表上交所主板，并在2011年11月25日通過(guò)審核，成功過(guò)會(huì)，只差拿到證監(jiān)會(huì)最終批文即可敲鐘。

然而，所有命運(yùn)饋贈(zèng)的禮物，都已在暗中標(biāo)好了價(jià)格，企圖走捷徑的喬丹體育，最終被捷徑上的荊棘扎的滿身是傷。

2012年2月23日，邁克爾喬丹在上海二中院對(duì)剛剛過(guò)會(huì)的喬丹體育提起訴訟，理由為侵犯其商標(biāo)權(quán)、姓名權(quán)，要求喬丹體育停止侵權(quán)，撤銷喬丹體育注冊(cè)的78個(gè)相關(guān)注冊(cè)商標(biāo)，并賠償5000萬(wàn)元。

IPO因此受阻的喬丹體育在2013年3月29日提起反訴，要求邁克爾喬丹停止侵害公司名譽(yù)權(quán)，澄清事實(shí)并恢復(fù)“喬丹體育”名譽(yù)，賠償經(jīng)濟(jì)損失800萬(wàn)美元（約合人民幣5570萬(wàn)元）。

雙方就這么開啟了曠日持久的訴訟拉鋸戰(zhàn)。有意思的是，在一次庭審中，邁克爾喬丹的律師為了證明喬丹體育的商標(biāo)侵權(quán)，將其商標(biāo)和邁克爾喬丹本人的照片做重合對(duì)比，結(jié)果幾乎完全相符。

但令人瞠目結(jié)舌的是，喬丹體育的律師辯護(hù)道，該商標(biāo)剪影中的人物不是美國(guó)籃球運(yùn)動(dòng)員邁克爾喬丹，他手里拿的也不是籃球，而是乒乓球拍。律師甚至辯稱，“喬丹”是一種中國(guó)南方的植物，與球星喬丹無(wú)關(guān)。

庭審視頻截圖

雖然喬丹體育在當(dāng)時(shí)贏了官司，但消費(fèi)者內(nèi)心自有評(píng)判。有虎撲網(wǎng)友發(fā)帖表示：“叫喬丹，用喬丹剪影當(dāng)logo，以前在店里還放各種喬丹的視頻。不就是想給人一種是美國(guó)喬丹的印象嗎。想想都知道，還洗什么？”喬丹體育也一時(shí)間成為了被群嘲的對(duì)象。

來(lái)源：虎撲論壇截圖

不曾想，暫時(shí)贏了訴訟的喬丹體育并不消停，又注冊(cè)了邁克爾喬丹兩個(gè)兒子名字的商標(biāo)“杰弗里喬丹”和“馬庫(kù)斯喬丹”。于是邁克爾喬丹律師抓住機(jī)會(huì)再次提訴。

最終，2020年底，上海市第二中級(jí)人民法院判決喬丹體育停用其企業(yè)名稱中的“喬丹”商號(hào)和涉及“喬丹”的商標(biāo)。法院認(rèn)為，喬丹體育公司在明知邁克爾喬丹具有較高知名度的情況下，仍然擅自選擇中文“喬丹”二字進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)，并登記了“喬丹”商號(hào)。

雖然2021年1月，喬丹體育及邁克爾喬丹再次就判決提起上訴。但2022年3月，上海市高級(jí)人民法院作出終審判決，判令駁回上訴，維持原判。長(zhǎng)達(dá)十年的官司終于告一段落。

法律的判決已經(jīng)給出了明確的界定：?jiǎn)痰んw育確實(shí)是在打擦邊球。不過(guò)喬丹體育稱，此次判決的商標(biāo)是公司注冊(cè)時(shí)間未超過(guò)五年的組合商標(biāo)，該商標(biāo)的撤銷判決不會(huì)影響公司現(xiàn)有商標(biāo)的正常合法使用，對(duì)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)沒(méi)有影響。公司時(shí)至今日依然在商場(chǎng)柜臺(tái)高調(diào)的打出喬丹品牌，淘寶店名是“喬丹官方旗艦店”，包括現(xiàn)在的主推款中也有“喬丹質(zhì)燥”系列。

來(lái)源：罐頭圖庫(kù)

到底是在官司中吃了癟，喬丹體育在2021年進(jìn)行了工商變更，企業(yè)名稱變更為中喬體育股份有限公司。如今，趕在全面注冊(cè)制實(shí)行的檔口，公司以“中喬體育”的新身份重啟滬市主板IPO。

但十年過(guò)去，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾江湖早已換了天地，安踏、李寧一騎絕塵，特步、匹克等緊追不舍，鴻星爾克等品牌口碑也日漸高漲。尤其是隨著“國(guó)潮”興起，起著“洋名字”的中喬體育愈發(fā)顯得不倫不類，有些消費(fèi)者覺(jué)得是山寨，還會(huì)刻意避開。

來(lái)源：虎撲論壇截圖

如今改名IPO，中喬體育能否破局？

性價(jià)比高，自主設(shè)計(jì)研發(fā)能力不足

中喬體育的品牌被眾多消費(fèi)者詬病甚至不齒，但能在早年間拿到A股上市的“號(hào)碼牌”，公司并非一無(wú)是處。

經(jīng)營(yíng)方面，中喬體育自2007年就開始陸續(xù)贊助各大賽事、為體育代表團(tuán)提供裝備、與賽事轉(zhuǎn)播方建立合作伙伴關(guān)系。2010年，中喬體育甚至成為國(guó)際籃聯(lián)FIBA（全球）特許產(chǎn)品官方合作伙伴。

產(chǎn)品方面，不可否認(rèn)中喬體育性價(jià)比很高。《招股書》顯示，2022年上半年，中喬體育服裝平均售價(jià)58.9元，鞋子平均售價(jià)103.73元。

2003年，喬丹運(yùn)動(dòng)服飾被評(píng)為“國(guó)家免檢產(chǎn)品”；2005年公司廣泛使用的圖形商標(biāo)被認(rèn)定為“馳名商標(biāo)”，同年喬丹牌鞋類產(chǎn)品被評(píng)為“中國(guó)名牌產(chǎn)品”。

在虎撲論壇中，也有網(wǎng)友發(fā)帖稱“中喬最近曝光越來(lái)越多了啊，一個(gè)是飛影pb，好多跑步的朋友給我推薦，還有一個(gè)是毒牙pro，最近能刷到好多測(cè)評(píng)。”

不過(guò)該網(wǎng)友緊接著寫道：“要是改了名字，真是想嘗試。”

來(lái)源：虎撲論壇截圖

但如今的運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)對(duì)專業(yè)性和時(shí)尚性的要求越來(lái)越高，各品牌都卯足了勁兒拿出“科技與狠活”，僅靠性價(jià)比已經(jīng)很難在高手林立的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中走到前列。

設(shè)計(jì)方面不必多說(shuō)，服飾國(guó)潮興起的重要原因就是品牌對(duì)產(chǎn)品外觀的改善，逐漸符合和引領(lǐng)年輕人的審美。

專業(yè)性方面，如李寧研發(fā)的一種緩震科技“?科技”，系列跑鞋即便定價(jià)昂貴也有不少消費(fèi)者愿意為之買單；安踏發(fā)布的搭載了氮科技中底技術(shù)與碳管懸架系統(tǒng)的全新奧運(yùn)冠軍跑鞋，也被不少跑步愛(ài)好者追捧。

而無(wú)論哪方面，都需要公司擁有一支知識(shí)結(jié)構(gòu)合理、對(duì)潮流敏感、對(duì)運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)有深刻理解的研發(fā)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。中喬體育在《招股書》寫道，本公司研發(fā)中心目前雖具備一定的設(shè)計(jì)研發(fā)能力，但仍難以滿足公司未來(lái)快速發(fā)展的需要。

來(lái)源：罐頭圖庫(kù)

研發(fā)需要錢，李寧2021年研發(fā)費(fèi)用投入4.14億元，安踏投入11.3億元，而中喬體育同年的凈利潤(rùn)也只有6.95億元，研發(fā)投為入7529.15萬(wàn)元。

中喬體育的融資渠道也非常少，《招股書》顯示，公司目前經(jīng)營(yíng)資金來(lái)源主要依靠銀行借貸和自有資金滾動(dòng)發(fā)展，已經(jīng)不能滿足產(chǎn)能擴(kuò)大和業(yè)務(wù)快速發(fā)展的資金需要。

本次在上交所主板IPO，公司計(jì)劃募資10.64億元，其中，3.48億元用于鞋生產(chǎn)基地?cái)U(kuò)建項(xiàng)目，1.29億元用于研發(fā)設(shè)計(jì)中心建設(shè)項(xiàng)目，4.7億元用于全國(guó)戰(zhàn)略直營(yíng)店建設(shè)項(xiàng)目，1.17億元用于信息化建設(shè)項(xiàng)目。

依賴區(qū)域授權(quán)經(jīng)銷商

毛利率遠(yuǎn)低于行業(yè)平均

與邁克爾喬丹訴訟拉扯的這十年，中喬體育的上市進(jìn)程受阻，發(fā)展被嚴(yán)重耽誤，結(jié)束官司后的近兩年才剛剛有點(diǎn)起色，但也不能與曾經(jīng)的增速同日而語(yǔ)。

《招股書》顯示，2019年-2021年及2022年1-6月（下稱“報(bào)告期”），中喬體育營(yíng)收分別為55.91億元、49.28億元、59.3億元和31億元，凈利潤(rùn)分別為8.32億元、7.38億元、6.95億元和3.63億元。營(yíng)收不穩(wěn)定，還存在增收不增利的現(xiàn)象。

但值得注意的是，中喬體育對(duì)線下門店大力鋪陳，截至2022年6月30日，喬丹品牌專賣店為6269家，在已上市的國(guó)內(nèi)自主運(yùn)動(dòng)服飾品牌中排第三位，僅次于安踏和李寧，與特步不相上下。

來(lái)源：中喬體育《招股書》

對(duì)于運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)而言，品牌專賣店的數(shù)量是反應(yīng)公司競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和行業(yè)地位的另一個(gè)重要指標(biāo)。但與安踏、李寧等不同的是，目前中喬體育線下市場(chǎng)終端幾乎全部為經(jīng)銷商店。經(jīng)銷銷售占各期總的銷售收入比例均超過(guò)80%。

而安踏品牌直營(yíng)占比達(dá)到70%，李寧的直營(yíng)占比在50%左右。

《招股書》提到，中喬體育這種市場(chǎng)營(yíng)銷模式盡管有利于實(shí)現(xiàn)公司銷售業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)，卻存在一定缺陷，如重點(diǎn)城市和地區(qū)缺少有影響力和控制力的形象店，終端投入不足導(dǎo)致品牌宣傳力度不夠以及市場(chǎng)受商場(chǎng)和經(jīng)銷商影響過(guò)大等。

來(lái)源：罐頭圖庫(kù)

受經(jīng)銷模式的影響，中喬體育的毛利率也比同行低一大截。

報(bào)告期內(nèi)，中喬體育的毛利率分別是31.91%、29.52%、27.86%、27.19%。同期，行業(yè)可比公司毛利率的平均值分別是46.94%、46.06%、49.52%、48.87%。

毛利率在一定程度上可以反映企業(yè)的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可見(jiàn)，若想持續(xù)發(fā)展，中喬體育要攻克的難題不只是品牌形象這一關(guān)。

上海交通大學(xué)凱原法學(xué)院助理研究員王杰認(rèn)為，中喬體育面臨一個(gè)兩難的境地。喬丹品牌經(jīng)過(guò)近20年的使用已經(jīng)產(chǎn)生了一定的影響力，但繼續(xù)使用喬丹品牌則面臨發(fā)展瓶頸，因?yàn)槠放频纳秸驔Q定了其難以進(jìn)入中高端市場(chǎng)，可謂“食之無(wú)味，棄之可惜”。

所謂的“捷徑”，其實(shí)都是走向成功的最長(zhǎng)彎路，中喬體育想必已經(jīng)嘗到其中滋味。