發(fā)布會(huì)上，元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森公開(kāi)表示，可樂(lè)這么大的品類近兩年卻少有企業(yè)新涉足，希望可樂(lè)不再是飲料企業(yè)的“禁區(qū)”。元?dú)馍謿馀菟放曝?fù)責(zé)人虞海宇也喊出了“可樂(lè)味氣泡水可以說(shuō)是元?dú)馍?023年最重要的新品。”

元?dú)馍诌M(jìn)攻可樂(lè)賽道究竟意欲何為，它有可能結(jié)束可口可樂(lè)、百事可樂(lè)的統(tǒng)治局面，創(chuàng)造國(guó)產(chǎn)可樂(lè)新的神話嗎？

01

做可樂(lè)，元?dú)馍质钦J(rèn)真的！

為了這款可樂(lè)味氣泡水，元?dú)馍殖恋砹巳辍Ｔ谠獨(dú)馍謨?nèi)部，這個(gè)項(xiàng)目被稱作“YYDS”（永遠(yuǎn)的神），從項(xiàng)目命名不難看出，元?dú)馍謱?duì)其器重程度和野心所在。

也許有不少人以為，元?dú)馍肿隹蓸?lè)是一時(shí)“意氣用事”，畢竟有成功的爆品在前，根本不需要在可樂(lè)市場(chǎng)這么穩(wěn)固、贏面甚小的情況下砸錢(qián)砸資源舍命相拼，但實(shí)際上，對(duì)元?dú)馍謥?lái)說(shuō)，做可樂(lè)是“初心不忘”。

早在2016年開(kāi)始，元?dú)馍直懔⒅疽隹蓸?lè)，到了2022年，終于遲遲交出了第一版產(chǎn)品。在１.０版本產(chǎn)品中，元?dú)馍忠越】祵傩詾槎ㄎ?，去掉了苯甲酸鈉、山梨酸鉀等傳統(tǒng)可樂(lè)常用的化學(xué)防腐劑，努力讓這款跟“健康”不沾邊的“快樂(lè)水”健康起來(lái)。但只是，消費(fèi)者并沒(méi)有對(duì)此領(lǐng)情。

這款潛心研發(fā)的新品并沒(méi)有如元?dú)馍炙诖瓉?lái)市場(chǎng)積極的反饋，很多消費(fèi)者直言“不好喝”，面對(duì)這些質(zhì)疑聲，元?dú)馍植](méi)有停下自己研發(fā)的腳步，而是潛心迭代，讓2.0版本在幾個(gè)月再次與大家相見(jiàn)。

相比于之前的1.0版本，元?dú)馍衷?.0版本中對(duì)口味做了減法，讓它的口感變得更淡了，對(duì)氣感和爽感做的則是加法，為了讓消費(fèi)者能夠在喝到最后一口時(shí)仍能感受到充足的氣感，元?dú)馍謿v經(jīng)千百次實(shí)驗(yàn)，終于為氣泡打造更穩(wěn)定的“保護(hù)體系”，大大提高了氣泡的持久性，讓氣泡水在健康好喝的同時(shí)，又底氣充足。

在整體市場(chǎng)策略上，元?dú)馍诌x擇了更為保守的方式，它并沒(méi)有和兩樂(lè)巨頭直接“硬剛”，而是選擇在自己優(yōu)勢(shì)充足的氣泡水領(lǐng)域增加可樂(lè)風(fēng)味，將產(chǎn)品定位為氣泡水，如此一種差異化策略，保證了元?dú)馍衷谖磥?lái)能夠“進(jìn)可攻退可守”。

無(wú)論是在產(chǎn)品研發(fā)的持續(xù)性上還是深入程度上，元?dú)馍质冀K都在用實(shí)際行動(dòng)告訴大家，做可樂(lè)，他們是認(rèn)真的！

02

沉浮三十年，國(guó)產(chǎn)可樂(lè)的榮與殤

作為飲料行業(yè)的年輕血液，唐彬森無(wú)懼國(guó)外可樂(lè)制霸中國(guó)市場(chǎng)幾十載的局面，說(shuō)得出“從來(lái)沒(méi)有把可口可樂(lè)當(dāng)作對(duì)手”這般的豪言壯語(yǔ)，但在很多做飲料行業(yè)的老前輩眼里，可樂(lè)卻是十分難做的一個(gè)品類，就連前嶗山的董事長(zhǎng)都坦言“做這個(gè)可樂(lè)品類其實(shí)挺難的。”要知道，嶗山可是過(guò)去做國(guó)產(chǎn)可樂(lè)最成功的品牌之一。

時(shí)間倒回上世紀(jì)80年代，彼時(shí)的嶗山可樂(lè)就在全國(guó)擁有了47家分裝廠，年生產(chǎn)能力達(dá)8000萬(wàn)噸，占據(jù)了青島五分之四，全國(guó)近五分之一的市場(chǎng)份額，每賣(mài)出5瓶可樂(lè)，就有一瓶來(lái)自嶗山，放在今天怎么也算得上是一個(gè)網(wǎng)紅單品。

另外一款被大眾所熟知的國(guó)產(chǎn)可樂(lè)是來(lái)自四川的天府可樂(lè)，在1984年，天府可樂(lè)成為“國(guó)宴飲料”，借著這一標(biāo)簽紅利，天府可樂(lè)口碑與銷量齊飛，也早早地開(kāi)始了自己的出海之旅，產(chǎn)品不僅遠(yuǎn)銷海外，還得到了很多外國(guó)消費(fèi)者的喜愛(ài)，灌裝廠分布日本、美國(guó)、俄羅斯等多個(gè)國(guó)家。

即便有過(guò)高光時(shí)刻，但國(guó)產(chǎn)可樂(lè)卻沒(méi)能一路高歌挺進(jìn)千禧年。1994年，包括青島嶗山汽水、四川天府可樂(lè)、天津山海關(guān)在內(nèi)的七家國(guó)產(chǎn)本土可樂(lè)、汽水品牌被可口可樂(lè)、百事兩大品牌收購(gòu)“雪藏”，銷量日漸滑坡，幾乎消失在貨架上，這也就是老飲料人常說(shuō)的兩樂(lè)水淹七軍，直到最近幾年國(guó)潮復(fù)興，部分國(guó)產(chǎn)可樂(lè)才得以回歸貨架。

在后來(lái)沒(méi)有國(guó)產(chǎn)可樂(lè)的二十年間，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)毫不意外地完成了市場(chǎng)占領(lǐng)，數(shù)據(jù)顯示，在2021年，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)就已經(jīng)占據(jù)了國(guó)內(nèi)碳酸飲料市場(chǎng)的近九成， 而且就在元?dú)馍滞瞥隹蓸?lè)味氣泡水前不久，百事可樂(lè)也推出了“百事無(wú)糖生可樂(lè)”，打著“無(wú)糖”“0卡”“殺口感”等標(biāo)簽，劍指元?dú)馍值暮诵母沟亍?

沉浮三十年，國(guó)產(chǎn)可樂(lè)的榮與殤似乎都在成為元?dú)馍衷俅芜M(jìn)攻國(guó)產(chǎn)可樂(lè)的號(hào)角，那么它是否真的能夠兌現(xiàn)期待，在三十年后引領(lǐng)一場(chǎng)國(guó)產(chǎn)可樂(lè)風(fēng)暴，奪取那些逝去的歲月呢？

03

突圍可樂(lè)賽道，元?dú)馍痔魬?zhàn)重重

在過(guò)去，元?dú)馍忠呀?jīng)憑借著“0糖”“0脂”“0卡”向資本和消費(fèi)者講了一個(gè)成功的好故事，那么，在國(guó)產(chǎn)可樂(lè)這個(gè)賽道里，它還能夠“按葫蘆畫(huà)瓢”，創(chuàng)造另一個(gè)奇跡嗎？

毋庸置疑，元?dú)馍质切孪M(fèi)浪潮之下的優(yōu)等生，無(wú)論從產(chǎn)品研發(fā)還是營(yíng)銷宣傳，它的表現(xiàn)都可圈可點(diǎn)?？恐?糖”“0脂”“0卡”的標(biāo)簽定位，元?dú)馍执蛟炝艘粭l前所未有的差異化路徑，完美擊中了年輕消費(fèi)者“愛(ài)喝飲料同時(shí)又想要健康”的心理，從而成功大殺四方，爆品迭出，快速?gòu)囊粋€(gè)市場(chǎng)新興品牌變成了人氣品牌。但想要突圍可樂(lè)市場(chǎng)，元?dú)馍秩悦媾R重重挑戰(zhàn)。

在可樂(lè)風(fēng)味產(chǎn)品的打磨中，元?dú)馍侄嗌亠@得有些“黔驢技窮”缺乏新意，缺乏一個(gè)被消費(fèi)者易于識(shí)別為“可樂(lè)”且顯著區(qū)別于同行同時(shí)又具備中國(guó)化元素的標(biāo)簽，尤其是在當(dāng)下飲料行業(yè)日益內(nèi)卷，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始復(fù)制元?dú)馍值摹?糖0脂0卡”路線，當(dāng)差異日漸模糊，曾讓元?dú)馍忠詾榘恋奶厣簿筒粡?fù)存在了。

而反觀上世紀(jì)末的嶗山可樂(lè)和天府可樂(lè)，作為國(guó)產(chǎn)可樂(lè)，他們都帶著鮮明的中國(guó)文化特色，

嶗山可樂(lè)中添加了棗、白芷、良姜、丁香、砂仁五味中藥，天府可樂(lè)則是以漢方四物湯為基礎(chǔ)的草本配方，這些草本配方的加入都讓可樂(lè)更具“中國(guó)魂”。

作為誕生于互聯(lián)網(wǎng)浪潮之下的飲料品牌，元?dú)馍诌^(guò)去一直將自己的場(chǎng)景鎖定在便利店、大賣(mài)場(chǎng)之中，對(duì)于傳統(tǒng)渠道的重視程度不夠，建設(shè)不足，這也它是和老牌飲料品牌差別最大的地方，而伴隨規(guī)?；倪M(jìn)程，這個(gè)弊端也日漸顯現(xiàn)。

顯然，經(jīng)過(guò)之前森林櫻花白葡萄氣泡水大規(guī)模滯銷的教訓(xùn)，元?dú)馍忠惨呀?jīng)意識(shí)到了由此帶來(lái)的問(wèn)題，開(kāi)始發(fā)力傳統(tǒng)渠道建設(shè)，補(bǔ)上這關(guān)鍵一課，唐彬森也在2022年末的經(jīng)銷商大會(huì)上表示，“長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，依托經(jīng)銷商發(fā)展我們的銷售網(wǎng)絡(luò)才是正道?！?

除了要對(duì)抗兩樂(lè)的夾擊，元?dú)馍诌€需要抵抗一個(gè)更大的隱形對(duì)手——溫開(kāi)水，畢竟這也是咱們中國(guó)人的老傳統(tǒng)了，正如可口可樂(lè)前大中華、韓國(guó)區(qū)及蒙古地區(qū)總裁Curt Ferguson對(duì)唐彬森的善意提醒——“在中國(guó)市場(chǎng)中您最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是溫開(kāi)水。”

從可樂(lè)誕生至今，它已經(jīng)有了超越飲品之外的符號(hào)意義，而對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者而言，能有一個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌能真正扛起國(guó)產(chǎn)可樂(lè)的大旗，又或者說(shuō)是用中國(guó)的方法把可樂(lè)這個(gè)品類再做一遍，大家無(wú)疑是期待的，那至于這個(gè)搖旗者，是不會(huì)是元?dú)馍?，還尚需時(shí)日檢驗(yàn)。