大店、首店接連停業，讓人不禁發問，快時尚是不是不行了？尤其是2023年，外資快時尚品牌在中國市場似乎在加速墜落，回撤、關店、消聲，曾經的打卡必經地如今泯然眾人。

聚焦快時尚龍頭Zara，后疫情時代的消費層級重構浪潮下，這家昔日頂流為何支棱不起來了？

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快時尚退潮，寒意知多少？

Zara的步步后撤，其實是有跡可循的。

作為世界最大的時裝集團公司Inditex集團旗下的服裝品牌，早在2017年2月，Zara就關閉了中國區最大的旗艦店；2022年7月底，Zara的三個姐妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius同時關閉了天貓旗艦店，標志著這三個品牌從中國市場徹底離開。

不僅是大店退守，從流行趨勢上看，Zara在流量上也失去了光彩。

小紅書的流行風向中，Zara的探店博文已經黯然失色。相當一段時間內，“撤店”、“甩賣”成為高頻詞匯，回憶聲不絕于耳，不少扎根當地十多年的門店都沒能堅持下去。

關店、縮減、撤退，如何成為快時尚的常態？

最根本原因，在于消費者的用腳投票，而這背后，是日趨白熱化的市場競爭。

時尚市場，一日千里，國際和本土品牌魚貫而入，競爭格局錯綜復雜。ZARA面對的競爭，是來自四面八方的。不僅包括國際快時尚品牌如H&M、Forever 21，以及本土品牌如UR、Metersbonwe美邦等。

不僅如此，近些年來，國貨崛起、平價高質的潮牌變多，歐美快時尚的替代也越來越多。加之疫情對線下大店商業模式造成了直接沖擊。不僅如此，三年疫情也改變了不少人的消費習慣，Zara的優勢自然被削弱了。

Zara的頹勢，直觀體現在市場份額的萎縮。根據市場數據顯示，截至2021年，ZARA在中國市場的市場份額略有下降，從2016年的4.1%降至3.6%。

從集團內部看，中國作為ZARA在亞洲最主要的市場之一，2022年的銷售額占比從上一年的22.5%下滑至19.4%。

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失去的天時與電商的重擊

回顧Zara在國內的“頂流”歷史，天時之力的借勢不可忽視。

從Zara首店開業算起，接下來的十年，是其飛速發展時刻，2007-2012年間，其門店數量以每年60%的速度迅猛增長，到2011年時已有超過500家門店。

這也是歐美快時尚在中國的“黃金時代”，背后的驅動力離不開商業地產的東風。Zara憑借著舶來品的光環勢能，自然而然地成為當時商業地產項目的寵兒。如此多方作用，快時尚與購物中心一拍即合，擔當起“客流發動機”的角色。

而命運轉折點的出現，是在2017年。這一年，Zara新開的門店數只有6家，要知道此前其擴張速度一直保持在每年兩位數。到了2019年，名頭響亮的Forever 21、Topshop相繼退出中國市場，Gap、H&M的門店銷售額也大幅下滑，快時尚頹勢已經藏不住了。

為何如此？應了那句話，殺死你的可能不是你的競品，而是一種避無可避的趨勢。

一方面，是天時的“溜走”。首先，Zara的很多大店所依賴的商圈開始老化，曾經坐擁流量的天時不在了；其次，Zara等快時尚品牌也逐漸失去了新鮮感帶來的“光環效應”。隨著國潮崛起，更多年輕人愿意選擇本土的服裝產品。“新疆棉”事件中，Zara等外資快時尚品牌的奇葩操作，也掀起了抵制潮。

更重要的是，電商的加速成熟，顛覆了服裝行業的流通邏輯。

曾經Zara用“一流的設計，二流的面料，三流的價格”引領高街時尚。背后依托的是Zara的兩大強項：無所不用其極的“模仿”，無所不用其極的“壓價”。

但在電子商務尤其是電商直播的沖擊下，物美價廉又選擇多樣的程式更加突出，消費者逐漸感受到這些歐美快時尚品牌的性價比較為一般，可選擇性也不多。Zara價格與品質的壁壘都失守了。

Zara不是沒想過搭上電商東風。雖然Zara已在2014年前就進駐了天貓，但長期以來他們的線上營收占比都不算大。另據《財經天下》報道，Zara曾砸錢做過線上，有一陣子還力推自己的App，但可能發現投資回報不高，就沒做了。

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不快也不時尚，祛魅過后何去何從？

更深一度看，市場變化，無非是供給與需求兩方面。Zara的退敗，也與這兩方面息息相關。

就品牌優勢而言，Zara之前可以突出重圍的差異點無疑在于又“快”又“時尚”。恰好的是，“快”對應的是產品更新、供給方面的速度，“時尚”則對應著消費者對產品的品質需求。

而如今看，Zara正是在“快”與“時尚”兩個方位失去了曾經賴以為豪的優勢。

先看需求側，消費者的品味在不斷進化。品質化需求，成為常態。艾媒咨詢在《2022~2023年中國服飾行業發展與消費趨勢》報告中提到，預計到2025年，中國限額以上單位服裝類商品零售額將達11071.8億元。此外，中國服飾企業向高端化、品牌化方向發展，國民接受度進一步提升。

通過社交等多元化的渠道，Zara原本目標群體們，與潮流、時尚的距離越來越近。消費者對時尚標準的認知有了改變，不僅對服裝的款式、設計有了更多要求，也更在意 品質。

而此時，Zara快時尚B面的質量問題，已經成為了影響后患。黑貓投訴平臺顯示，截至2023年5月30日，Zara共有1070條投訴，關于產品質量、服務態度、售后品質等投訴不一而足。

甚至2015年，Zara還因為質量問題被央視點名批評，網友們戲稱“沒有一件Zara可以逃過洗衣機”。

不僅是品質層面的不盡人意，快時尚在環保等社會議題上產生的問題，也與消費者的可持續發展理念背道而馳。

據咨詢公司L.E.K.的調查數據顯示，超過60%的中國消費者表示在購買時尚品牌時更加關注可持續性和社會責任。在這個層面，Zara是受到挑戰的，不僅涉及到快時尚消耗資源的環境矛盾，還有勞工糾紛等問題，比如2016年曝光的Zara土耳其供應鏈勞工違規問題，引起廣泛關注。

再看供應側。曾幾何時，唯快不破曾是Zara出圈的秘訣。公開資料顯示，Zara的產品最快從設計到上架只需10-14天，但每種款式只供應 20-30萬件。相比于傳統制衣廠商從設計、打版、生產、加工、零售等長達4-6個月的周期，低庫存模式實現了跨越式創新。

但江山代有人才出，曾經掀起革命的Zara如今也迎來了后浪的奇襲。供應鏈日臻完善的后來者借助數字化實現了效率超越。比如Shein，采用實時數據分析，加上算法推薦，從打樣到上架只要7天。

媒體統計，2021年Zara在美國推出3.5萬個新款，H&M推出了2.5萬新款，而SHEIN在美國一年推出130萬個新款。什么概念？Shein 1個月的上新數量就抵得上Zara全年的量。

當歐美快時尚失去了速度和品質，也就失去了人心。

結語

不得不承認，Zara仍是一代商業傳奇。《從0到Zara》一書中提到，Zara提供的不是原創，而是搭配；Zara的秘密，不是速度，而是準確，這些成功密碼也為服裝行業帶來了深度思考。

面對快時尚傾瀉而下的頹勢，Zara也在自我變革。2021年，Zara曾推出全新支線Origins源系列，主打高品質基本款，意在開拓出更多可能性。

只是，2023年的新挑戰，似乎才剛剛開始。線下商業在后疫情時代將會迎來一場更大的洗牌，快時尚巨頭們的撤離只是一個信號。隨著疫情結束和消費者需求的不斷分化，線下商業面臨的更大挑戰也將顯露出來。

至于快時尚品牌，關閉線下門店或許是斷臂之痛，Zara們更需要自我變革，新的消費環境，吃完老本、失去優勢的Zara該如何重建護城河？