沒(méi)想到提價(jià)來(lái)得這么突然，深夜發(fā)公告，而且是在行業(yè)新一輪調(diào)整期之中。

有酒圈人士稱，茅臺(tái)這次提價(jià)的保密工作做得很好，公告之前市場(chǎng)上連個(gè)傳聞都沒(méi)有。在貴州茅臺(tái)工作多年的王洋11月1日告訴「市界」：“我們也是公告之后才知道的，今天同事們都在討論這個(gè)事，身邊有好多人在議論，好幾年才漲這么一次，工資會(huì)不會(huì)也要漲20%？”

王洋說(shuō)，還有人在討論，出廠價(jià)提了之后，市場(chǎng)終端價(jià)會(huì)漲多少。他們估計(jì)，“終端會(huì)漲一百元左右”。

長(zhǎng)期以來(lái)，貴州茅臺(tái)有三個(gè)備受市場(chǎng)關(guān)注的價(jià)格，以53%vol 500ml飛天茅臺(tái)為例，一是面向經(jīng)銷商的出廠價(jià)，此前是969元；二是官方指導(dǎo)價(jià)，近幾年一直為1499元，但一瓶難求；三是市場(chǎng)終端價(jià)，市場(chǎng)上可以買到的飛天，一瓶比指導(dǎo)價(jià)高出一千元以上，這就是市場(chǎng)價(jià)。

11月1日，北京一家專營(yíng)茅臺(tái)酒的商貿(mào)公司老板楊靖告訴「市界」，從出廠價(jià)到市場(chǎng)價(jià)，傳導(dǎo)不會(huì)那么快。“反應(yīng)不會(huì)這么快的，價(jià)格每天都不一樣，變動(dòng)幅度也就十塊八塊二十塊的，這算漲嗎？得漲個(gè)百八十才算漲吧。”

楊靖說(shuō)，他店里的飛天茅臺(tái)11月1日的終端價(jià)格是2800元/瓶，幾乎沒(méi)有變動(dòng)。

貴州茅臺(tái)股價(jià)已聞風(fēng)而動(dòng)。11月1日，截至收盤，貴州茅臺(tái)大漲5.72%，收盤價(jià)為1780.99元，總市值為2.24萬(wàn)億，較前一天增加了1200億元。

這一次提高出廠價(jià)，貴州茅臺(tái)可以說(shuō)正面對(duì)經(jīng)銷商“下手”了，要將原本經(jīng)銷商手中豐厚的利潤(rùn)，收回來(lái)相當(dāng)一部分。自然，這對(duì)貴州茅臺(tái)的業(yè)績(jī)會(huì)產(chǎn)生直接作用。

一瓶飛天茅臺(tái)提價(jià)200元

10月31日深夜，貴州茅臺(tái)突然發(fā)布重大事項(xiàng)公告：“經(jīng)研究決定，自2023年11月1日起上調(diào)本公司53%vol貴州茅臺(tái)酒（飛天、五星）出廠價(jià)格，平均上調(diào)幅度約為20％。此次調(diào)整不涉及本公司產(chǎn)品的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)格。”

也就是說(shuō)，從今天開(kāi)始，貴州茅臺(tái)將對(duì)53%vol飛天茅臺(tái)執(zhí)行新的出廠價(jià)，但是市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)不變。

以53%vol 500ml飛天茅臺(tái)為例，其此前針對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷商的出廠價(jià)為969元/瓶，市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)為1499元/瓶。此次提價(jià)后，根據(jù)《上海證券報(bào)》的報(bào)道，新的出廠價(jià)將變?yōu)?169元/瓶，市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)仍為1499元/瓶。

《上海證券報(bào)》向貴州茅臺(tái)相關(guān)工作人員了解到，此次上調(diào)出廠價(jià)的產(chǎn)品主要涉及飛天53%vol 500mL貴州茅臺(tái)酒、五星53%vol 500mL貴州茅臺(tái)酒，以及飛天同系列的其他規(guī)格的產(chǎn)品。不過(guò)，飛天53%vol 100mL貴州茅臺(tái)酒未作調(diào)整。

貴州茅臺(tái)上一次發(fā)布提價(jià)公告還是在2017年12月。當(dāng)時(shí)，其在公告中稱：“為更好地統(tǒng)籌兼顧各種因素，經(jīng)研究決定，公司自2018年起適當(dāng)上調(diào)茅臺(tái)酒產(chǎn)品價(jià)格，平均上調(diào)幅度18%左右。”

彼時(shí)，貴州茅臺(tái)的董事長(zhǎng)還是袁仁國(guó)。

從2018年1月開(kāi)始，貴州茅臺(tái)的核心大單品53%vol 500ml飛天茅臺(tái)的出廠價(jià)由819元提到了969元，官方指導(dǎo)價(jià)從1299元提到了1499元。

不同的是，上一次是出廠價(jià)與市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)都上調(diào)了，但是出廠價(jià)的調(diào)整幅度比此次要小。

從2018年以來(lái)，貴州茅臺(tái)經(jīng)歷了瘋狂的幾年，無(wú)論是在資本市場(chǎng)上還是在消費(fèi)市場(chǎng)上，茅臺(tái)二字都是一個(gè)神奇般的存在，以至于茅臺(tái)鎮(zhèn)與醬酒都跟著起飛，尤其是2019年到2021年之間，飛天茅臺(tái)在市場(chǎng)上炒作火熱，而其股價(jià)更是“飛天”。

這期間，多次傳聞茅臺(tái)要漲價(jià)，股東大會(huì)上也有股東提議漲價(jià)，但是，貴州茅臺(tái)一直未有相關(guān)公開(kāi)明確的動(dòng)作。

從上一次公告提價(jià)之后近6年時(shí)間，貴州茅臺(tái)已經(jīng)經(jīng)歷了四任董事長(zhǎng)，從袁仁國(guó)時(shí)期到李保芳時(shí)期，再到高衛(wèi)東時(shí)期，現(xiàn)在是丁雄軍時(shí)期。

在2019年股東大會(huì)上，李保芳還強(qiáng)調(diào)，飛天茅臺(tái)短期內(nèi)不會(huì)提價(jià)。“作為龍頭，茅臺(tái)價(jià)格的變動(dòng)會(huì)引發(fā)所有人的關(guān)注，因此無(wú)論提價(jià)還是降價(jià)，都需要慎之又慎，不能隨便動(dòng)價(jià)格。”

在2023年6月舉行的2022年度股東大會(huì)上，現(xiàn)任董事長(zhǎng)丁雄軍坦言，和投資者一樣，茅臺(tái)提價(jià)是管理層每天都在追求的，但何時(shí)提價(jià)、如何提價(jià)，需要智慧。

如今，在丁雄軍時(shí)期，終于下定決心提價(jià)了。

但事實(shí)上，53%vol 500ml飛天茅臺(tái)的出廠價(jià)早已不是統(tǒng)一的969元了。

近幾年，除了傳統(tǒng)的經(jīng)銷渠道，貴州茅臺(tái)還開(kāi)辟了很多新渠道，比如與Costco、物美、華潤(rùn)萬(wàn)家、大潤(rùn)發(fā)等線下商超合作，還有天貓、京東和蘇寧易購(gòu)等線上平臺(tái)。而這些渠道的出廠價(jià)，根據(jù)行業(yè)人士的調(diào)研，早已是1399元左右。

除此之外，貴州茅臺(tái)這兩年還花大力氣開(kāi)拓了直銷渠道，并且占比越來(lái)越大。

可以看出，貴州茅臺(tái)此次公告提價(jià)，主要是在針對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷商。此前，傳統(tǒng)經(jīng)銷商手中握有豐厚的利潤(rùn)，出廠價(jià)969元，指導(dǎo)價(jià)1499元，市場(chǎng)價(jià)3000元左右，而且還有囤貨、惜售、炒作等“貓膩”，利潤(rùn)就更豐厚了。

i茅臺(tái)的魔力與提價(jià)的深意

近幾年，貴州茅臺(tái)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，主要來(lái)源于兩方面，一方面，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，包括推新品，比如推出重磅系列酒茅臺(tái)1935，售價(jià)達(dá)1188元，助推系列酒成為新的增長(zhǎng)極；另一方面，渠道變革，比如，削弱傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道，向直銷傾斜。

事實(shí)上，渠道的變革，就意味著出廠價(jià)的提高。

貴州茅臺(tái)能締造神話，經(jīng)銷商功不可沒(méi)。從一開(kāi)始為滯銷的茅臺(tái)打開(kāi)市場(chǎng)，到2012-2015年茅臺(tái)遭遇重創(chuàng)時(shí)，為茅臺(tái)穩(wěn)住價(jià)格線的“戰(zhàn)役”中，都有經(jīng)銷商的功勞。

長(zhǎng)期以來(lái)，貴州茅臺(tái)的銷售體系都依賴于經(jīng)銷商。

不過(guò)，近幾年來(lái)，飛天茅臺(tái)一瓶難求，“吸金”能力超強(qiáng)的茅臺(tái)，也引發(fā)了渠道的亂象。貴州茅臺(tái)原董事長(zhǎng)李保芳將這些貓膩總結(jié)為“門前小批量，后臺(tái)大批發(fā)”，更有甚者，囤積居奇，高價(jià)倒賣。

諸多因素疊加之下，2019年年中，李保芳拉開(kāi)了一場(chǎng)“控價(jià)戰(zhàn)”：一方面，繼續(xù)清理不規(guī)范的經(jīng)銷商；另一方面，加大直銷，拓展線上線下新渠道。而擴(kuò)大直銷，不光是對(duì)價(jià)格的管控，也意味著對(duì)公司業(yè)績(jī)的增厚。

在拓展的線上線下新渠道，相比傳統(tǒng)的經(jīng)銷渠道，出廠價(jià)已經(jīng)漲了。而在直銷渠道，原本屬于經(jīng)銷商的渠道利潤(rùn)，自然就變成公司業(yè)績(jī)了。

到目前，貴州茅臺(tái)的產(chǎn)品依然通過(guò)直銷與批發(fā)代理渠道進(jìn)行銷售。其中，直銷渠道指自營(yíng)渠道和“i茅臺(tái)”等數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)渠道；批發(fā)代理渠道指社會(huì)經(jīng)銷商、商超、電商等渠道。

2023年前三季度，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1032.68億元，同比增長(zhǎng)18.48%；歸母凈利潤(rùn)為528.76億元，同比增長(zhǎng)19.09%。

其中，通過(guò)直銷渠道實(shí)現(xiàn)收入462.07億元，同比增長(zhǎng)約45%，營(yíng)收占比超44.74%；而通過(guò)批發(fā)代理渠道實(shí)現(xiàn)收入566.57億元，增長(zhǎng)還不到3%，營(yíng)收占比54.86%。

回看近幾年，貴州茅臺(tái)在銷售上向直銷渠道的傾斜度，越來(lái)越大。

貴州茅臺(tái)的直銷收入占比在持續(xù)上升。從2018年的不到6%，一直上升至2022年的近40%，2023年前三季度進(jìn)一步上升；相反，批發(fā)代理渠道占比持續(xù)下降，從2018年的94%降至2022年的60%，2023年前三季度進(jìn)一步下降。

擴(kuò)大直銷在一定程度上是一種“曲線漲價(jià)”的方法。不過(guò)，近幾年，貴州茅臺(tái)因渠道變革收回的利潤(rùn)，在公司業(yè)績(jī)中已經(jīng)在釋放了。

2022年，貴州茅臺(tái)直銷渠道的毛利率高達(dá)96.20%，要高于批發(fā)渠道的89.22%。

直銷渠道的收入，相當(dāng)一部分由“i茅臺(tái)”貢獻(xiàn)。“i茅臺(tái)”于2022年3月31日正式上線試運(yùn)營(yíng)。2023年前三季度，貴州茅臺(tái)通過(guò)“i茅臺(tái)”實(shí)現(xiàn)收入148.71億元，同比增長(zhǎng)達(dá)76%。

i茅臺(tái)既是宣傳、吸粉平臺(tái)，又是直銷體系下的主要銷售平臺(tái)。這是這個(gè)App的魔力。

早前，在市場(chǎng)價(jià)格管控上，茅臺(tái)稍顯被動(dòng)，因?yàn)槊┡_(tái)酒市場(chǎng)銷售的末梢依賴于經(jīng)銷商。隨著渠道的變革，茅臺(tái)逐漸掌控了價(jià)格調(diào)整的主動(dòng)權(quán)。而包括i茅臺(tái)在內(nèi)的直銷體系，是貴州茅臺(tái)提高出廠價(jià)進(jìn)而收回部分渠道利潤(rùn)的底氣。

與之相伴的是，貴州茅臺(tái)的國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商在持續(xù)減少，從2018年年末的2987個(gè)減至2023年三季度末2084個(gè)。不到五年，減少了903個(gè)，近乎三分之一。

相較于渠道改革的“曲線提價(jià)”，直接提價(jià)對(duì)業(yè)績(jī)的刺激當(dāng)然來(lái)得更直接。

今年以來(lái)，“庫(kù)存高企”“價(jià)格倒掛”的白酒行業(yè)整體較低迷，而且已進(jìn)入新一輪調(diào)整期，分化也在加劇。茅臺(tái)作為中國(guó)白酒的風(fēng)向標(biāo)，此時(shí)提價(jià)，對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)，可能也會(huì)帶來(lái)一定的信心。

而茅臺(tái)價(jià)格的變動(dòng)，可能也會(huì)傳導(dǎo)給其他兩大高端品牌——五糧液與瀘州老窖。

（文中王洋、楊靖為化名）