盒馬真急了，繼天天低價后，這次向會員制動刀了。

近日，有不少用戶發現，盒馬無法開通、續費X會員了。對此，有接近盒馬的內部人士透露，盒馬在大力做折扣化轉型，未來所有商品完成降價之后，就不需要額外再買會員了，都能享受到低價。

兩個月前，盒馬宣布啟動折扣化變革，線下門店5000多款商品于10月13日起降價，并在門店設置了“線下專享價”專區。當時就有不少會員吐槽稱，買了會員的自己成了“大冤種”，到期后絕不會再續。

根據盒馬此前披露的數據，取消會員的直接損失將超5億元。但站在十字路口的盒馬不得不這么干，在11月暫緩IPO之后，其必須找到自己的造血能力。

“阿里將保持創業心態，更堅決地投入，更果斷地取舍”，11月16日，阿里巴巴集團CEO吳泳銘在財報電話會上說，對于核心業務，阿里將保持長期的專注力，保持高強度的資源和研發投入；對于非核心業務，將通過盡快盈利或其它多種資本化方式，實現這些資產的價值。

最近市場傳言盒馬將會被出售，雖然其后來火速辟謠，但可以肯定的是盒馬面臨非常大的壓力。

不搞會員，“讓路”折扣化

目前盒馬App里付費會員的入口，已經悄然消失。

北京白領陳艷的住處附近有一家盒馬鮮生，她下載盒馬App后卻發現，個人管理界面中原本的付費會員入口已經消失。盒馬客服告訴她，從12月13日起，因業務調整，不支持開通或續費盒馬X會員。至于何時恢復服務，對方只提示說，需關注App首頁消息通知。也有用戶發現，已過期的盒馬會員已無法再在APP上續費。

一切都在顯示著，盒馬鮮生已經推行多年的會員制，正在走向終結。這距離其折扣化轉型啟動，正好過去2個月的時間。

“該來的還是來了。”一位盒馬付費會員感慨。此前，隨著線下專享價的推出，商品售價比會員價還便宜，已讓盒馬會員變得有點雞肋。

據了解，盒馬鮮生付費會員業務上線于2019年，當時年費為218元/年，付費會員可以享受會員日全場88折、各種優惠券、獲得免費蔬菜等權益。近幾年內，盒馬鮮生付費會員業務進行了多次調整，價格漲到了258元/年。

根據今年年初的數據，盒馬付費會員數量為300萬，占了注冊會員總數的5%，每年會員費可為盒馬貢獻5.88億元的營收。

盒馬會員的誕生，曾被業界認為，是盒馬要拓展在城市中產群體的品牌認知度。

但在盈利和整個消費市場轉向的巨大壓力下，盒馬開始迅猛調整。

今年下半年，盒馬開始實施折扣化轉型，通過具有針對性的“移山價”，打起低價牌。圍繞一塊榴蓮千層蛋糕展開價格比拼，盒馬把上百元的蛋糕打到了470克39.9元。這讓盒馬嘗到了甜頭，極光大數據顯示，移山價推出至9月底，盒馬App周均DAU（日活躍用戶）增長13.3%。隨后，盒馬對約350家盒馬鮮生線下門店大搞降價，5000余款商品普遍降低兩成。

對大眾消費者來說這無疑是個利好，但卻極大地削弱了盒馬會員的價值。

▲（圖/盒馬鮮生門店的“線下專享價”區)

“價格普降兩成、打八折，這不是相當于變相取消了會員88折這一優惠？”盒馬會員曉冬抱怨說，“我知道便宜了是件好事，但對我這種付了費的會員，未免有些不公平。”

除此之外，盒馬鮮生的部分商品線上、線下價格出現了明顯不同：線下門店降價，線上商品仍保持之前的價格。比如一瓶350ml的泰國可可邁椰子水，在線下專享價是3.9元，在App上就是5.9元。

曉冬打開App說，以前的會員優惠里還有消費99元領菜，不用到店也可以，但現在這項優惠已經不見了；以前的一些優惠也沒有了。“辦會員要花錢，還只有固定日期部分商品88折，那還不如不辦，隨時隨地想買啥買啥。”

全面降價的盒馬鮮生，和盒馬奧萊越來越像。盒馬想要的也并不只是城市中產，比起篩選出部分小眾客群，盒馬更想覆蓋全客群。

或許正是考量到了這些，盒馬暫停了付費會員開通，進一步給折扣化轉型“讓路”。盤古智庫高級研究員江瀚就認為，隨著市場競爭的加劇，特別是今年盒馬與山姆的價格戰，已經帶動了整個市場的變革，調整會員政策其實就是盒馬進一步推動價格體系優化的一種必然選擇。

盒馬為什么寧可“得罪”會員？

寧可“得罪”會員也要干，表明了盒馬折扣化轉型的決心。

11月22日，盒馬CEO侯毅現身2023新零供大會，解釋了這一變革的原因。為什么要改變？按照侯毅的說法是，未來零售業的決戰，一定在門店。

“中國零售業的價格是遠遠沒有競爭力的，當電商搞低價競爭時，你沒有任何還手之力。”侯毅說，把競爭的重點放在線下實體門店，就是因為線上零售服務成本線性增長，線下門店的成本較為固定。“如果我們能做到價格競爭力，就能實現實體門店的最高經營效率和最低的運營成本。

侯毅說，他一口氣10天內跑了4個國家，通過實地考察發現，從全球零售發展趨勢看，折扣化經營已經融合在全球領先零售商的經營中，變革是唯一出路。

▲（圖：盒馬2023新零供大會）

艾瑞發布的《2023年中國消費者洞察白皮書》顯示，當某個超過預算范圍的產品確實符合自己的喜好時，只有26%的消費者會選擇適度消費、為愛買單；有接近60%的消費者會等待降價。

早在2022年末的盒馬供應商大會上，盒馬首席商品官趙家鈺就曾表示，平臺上注重性價比的用戶從原先的20.2%提升到了39.6%，這些用戶更加關注商品的價格、平臺的比價以及折扣的信息；特別是19-25歲的年輕人中，很多人不愿意支付溢價了，他們更愿意用低價去體驗新品。

折扣模式對國內消費者來說并不陌生，早在兩年前，在年輕人注重性價比消費的風潮帶動下，部分臨期折扣商品品牌就已走紅。但盒馬并不想以燒錢換取市場。侯毅說，折扣化并不是單純地指做出低價，也不等于打價格戰，“讓好商品不貴，把最好的商品、高端商品的價格打下來才是本事。”

盒馬想通過供應鏈調整來實現低價。如放棄過去的KA模式（即從供應商手中進貨），建立以“貼牌代工/自產”為核心的采購體系。并進一步精簡SKU，從原來的5000多個縮減至2000多個。

根據盒馬公布的“753商品價格體系”，未來KA商品以市場價7折出售、自有品牌商品市場價5折、臨期商品在市場價3折以下。

這樣的調整，意味著將同時觸碰到行業上、下游的利益，也讓盒馬面對了巨大的輿論壓力。茶飲消費品牌Chabiubiu創始人王雨朦就曾發文指責，盒馬降價相當于把損失全部轉嫁給了供應商。

在新零供大會上，侯毅強調說，去KA化指的是告別KA模式，但不是拋棄KA品牌商。會上，包括新希望、今麥郎、卡士乳業等在內的品牌與盒馬達成了新的訂單簽約，部分KA品牌商與盒馬的更多定制化合作也在進行中。

在最新啟動的“移山打牛”項目里，盒馬宣布安格斯150天谷飼牛肉全面降價。12月1日，盒馬已與紐瀾地、月盛齋、天譜樂食3家企業就在海外建立直采專供牧場達成合作。

榴蓮千層一戰后，在社交媒體上有網友調侃說，盒馬“移山”，移的是山姆。但是盒馬要想和山姆掰掰腕子，談何容易。

百聯咨詢創始人莊帥就表示，山姆的核心是會員續費率的提升能力，要實現它，就需要獨家超低價商品、強大的自有品牌商品開發能力，以及超大型實體店運營和管理能力。“這些綜合能力要求非常高，中國目前還很難出現與山姆和Costco匹敵的零售商。”

調整已有的會員體系，也成為盒馬折扣化轉型道路上必然付出的代價。市場上也有聲音擔憂，通過付費會員篩選出來的那一批中高端消費群體，會不會因此棄盒馬而去。

為了千億GMV，盒馬拼了

頻繁動刀，說明盒馬是真急了。

一個多月前的11月16日，阿里在其三季度財報中披露，盒馬的上市計劃暫緩，公司正在評估確保成功推進項目實施和提升股東價值所必需的市場狀況和其他因素。

在今年3月，阿里宣布啟動“1+6+N”組織變革，“1”指的是阿里巴巴一個集團全面控股，“6”指的是云智能、淘天、本地生活、阿里國際數字商業、菜鳥、大文娛六大業務集團，盒馬和阿里健康、飛豬、夸克、高鑫零售等多家業務公司則包含在“N”里。不久后，根據阿里公開信息，盒馬成為阿里第一批準備走向上市的子公司。

短短幾個月內，盒馬從阿里分拆上市的排頭兵，改成了暫緩IPO。這背后固然有著集團調整策略的變化，但對盒馬而言，它也需要梳理盈利模式，提升造血能力，講出一個資本市場更為感興趣的故事，才能在未來給投資者帶來更多的信心。

“獨立行走”后，盒馬的盈利能力一直是外界關心的問題。阿里2023財年年報顯示，盒馬仍處于虧損狀態。今年1月，侯毅在全員信里表示，2022年其主力業態盒馬鮮生已經實現了盈利。后來在媒體采訪中，他也透露，盒馬整體業務在去年四季度和今年一季度已經實現盈利。

據《晚點LatePost》報道，2021年盒馬的整體GMV是340億元，2022年達到450億元左右，今年盒馬的GMV目標是1000億元。盒馬肩上的增長壓力，仍然不輕。

同時，盒馬也意識到了消費環境的改變。波士頓咨詢提出，從全球范圍來看，中產階級的消費都變得更加理性，不再愿意交“智商稅”；中國零售市場已經到了一個“不得不變”的時候，需要產品差異化，需要供應鏈縱向整合，這是一個市場規律。

侯毅是個永遠不憚于嘗試創新的人。盒馬成立多年來，已經試水過了包含盒馬小站、盒馬里、盒馬菜市、盒馬F2、盒馬Mini店、盒馬鄰里、盒馬X會員店、盒馬奧萊、盒馬Premier在內的多種零售業態。盒馬也在陸續關閉看不到盈利前景的業態。例如，盒馬小站在一年后被關閉，盒馬鄰里在2022年底關停。不過，這也顯示出，盒馬在線下零售這塊，還有很長一段路要走。

現在，盒馬主力業態的“三駕馬車”——盒馬奧萊店、盒馬鮮生店、盒馬X會員店已經確定。接下來，盒馬想嘗試去講一個零售大變革時期“折扣化經營”的故事，去適應新的消費市場需求。

侯毅之前直言，“這是一場生死之戰，打不贏就沒有未來了。”

（文中消費者為化名）