京東變“慢”了，也變“難”了。

這一點(diǎn)，從其年度報(bào)告，可窺一二。

而就其所處的電商主業(yè)乃至包括物流服務(wù)供應(yīng)鏈在內(nèi)的行業(yè)環(huán)境看，京東想要在未來幾年求個(gè)“安生”，怕是有點(diǎn)難。

身為電商頭部的阿里和京東，天都變了；也都在以各自的手法為自身“下猛藥”。

這一切，與拼多多、抖音電商及其相應(yīng)的出海項(xiàng)目取得的發(fā)展，對既有頭部“老大哥”的沖擊不無關(guān)系。

圖源：拼多多市值首次超越阿里-百度股市通截圖

事實(shí)上，從拼多多市值超越阿里巴巴集團(tuán)那一刻起，整個(gè)電商行業(yè)便驗(yàn)證了“青出于藍(lán)而勝于藍(lán)”這一真理，對阿里、京東而言，“真理”也是殘酷的“真相”。

那么，如何能留在“牌桌”上？如何在主業(yè)上差異化應(yīng)戰(zhàn)，進(jìn)而能否找尋到新的增長引擎，或事關(guān)京東集團(tuán)這個(gè)龐然大物的未來。

變慢的京東、變難的“東哥”

變慢、打法也變“老”的京東，雖然意識到出海的重要性，甚至正略顯激進(jìn)地試圖以“不差錢”的收購?fù)娣铀偻七M(jìn)其出海計(jì)劃。

但“變難”的京東，過去若干年在跨境電商上缺少“建樹”。而國內(nèi)電商作為其主業(yè)，則因缺乏社交電商基因和拼多多“降維打擊”的應(yīng)戰(zhàn)能力，以至于，即便是模仿后者來拼多多成了“百億補(bǔ)貼”的“后進(jìn)生”，在直播上正頻刷“存在感”，不過“收效甚微”卻也是無可奈何的事實(shí)。

為了不被“小輩”逼下牌桌，阿里是以吳泳銘為主帥，對大潤發(fā)、盒馬等重線下業(yè)務(wù)大刀闊斧改革，淘天電商作為阿里立命之本，也在試圖各種謀變以向資本市場傳達(dá)其未來想象空間的潛力，用“改頭換面”來形容“阿里求生”的渴望或不為過。

同樣的壓力，京東自然躲不過。

作為阿里的“冤家對頭”，京東過去多年以自建物流+自營形成了差異化護(hù)城河，以至于張勇“主政”淘天期間的，哪怕有雙十一攻勢及未來的一哥一姐直播爆火下，京東主業(yè)倒還算得上滋潤。

然而，不按常理出牌的“小一輩”的“橫空出道”，卻給京東來了個(gè)“措手不及”，甚至幾近于讓東哥無還擊之力。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

拼多多+Temu、抖音電商+Tik Tok電商，僅這兩家“年輕公司”打出的國內(nèi)+跨境電商的“組合牌”，無論是拼多多組出的“低端局”“補(bǔ)貼局”，抑或是字節(jié)集團(tuán)亮出的“社交電商”殺手锏，無不相當(dāng)于在向京東喊話：復(fù)出的東哥，你的“局”何在？

相比黃錚、張一鳴紛紛隱退江湖不在一線打拼，劉強(qiáng)東作為“創(chuàng)業(yè)元老”卻不得不為讓京東留在牌桌上、活下來并能給資本市場以提振信心的可能，“毫無保留”地重回一線，這種創(chuàng)始人“赤裸裸”地復(fù)出，自會(huì)“自帶人緣”。

于是，一系列商場或者說名利場上的“合作局”就陸續(xù)上演。

只是，這一次，東哥不是在其電商主業(yè)上去All in，而是選擇了一個(gè)時(shí)下比電商更盛的“風(fēng)口”——新能源汽車市場。

亮出與汽車相關(guān)的“牌”，是變慢、變難，努力求生的京東，試圖揭開其未來發(fā)展空間的“冰山一角”。

只是，相對于京東更擅長的百貨、家電、快消品，重資產(chǎn)的汽車，掏錢買幾輛送給春節(jié)晚會(huì)的中獎(jiǎng)觀眾作為“樂子”還可以，但無論是與比亞迪、嵐圖等“小伙伴”的“戰(zhàn)略合作”，還是以自建物流和供應(yīng)鏈為底牌高調(diào)宣布滲透進(jìn)汽車市場前后端的毛細(xì)血管……

東哥手里的這張汽車“牌”，或理想很豐滿、現(xiàn)實(shí)很骨感。冰火面前，海水會(huì)不會(huì)多過火焰？

根據(jù)京東集團(tuán)（09618.HK）發(fā)布的2023年四季度及全年業(yè)績顯示，其2023年全年?duì)I收為10847億元（約1528億美元），較上年同期的10462億元增長3.7%。

圖源：京東2023年年報(bào)

然而，營收、凈利雙增長背后，不容忽視的一組數(shù)據(jù)是，京東在2023年的營收增速放緩至3.7%，核心業(yè)務(wù)經(jīng)營利潤率則下滑至2.6%。

困在“增收不增利”之中的京東，其2021—2022年的營收增速卻分別為27.6%、9.9%，與之相比，“刺眼”的增速放緩、增利難，萬億營收規(guī)模的京東，若要撐起其3000億+的估值，或很難，或更缺乏底氣和一張“底牌”。

東哥復(fù)出“下猛藥”，“汽車牌”是“搶風(fēng)口”還是“高端局”？

東哥找到的底牌是攢出一個(gè)汽車“高端局”，全面發(fā)力布局汽車全生命周期市場相關(guān)業(yè)務(wù)。這在新能源汽車作為當(dāng)下“風(fēng)口級熱點(diǎn)”背景下，或的確能在資本市場為京東加分、提振投資者信心。

不過，京東集團(tuán)CEO許冉卻曾在財(cái)報(bào)業(yè)績會(huì)上透露出了京東過去一年的“小秘密”，她坦言，2023年，京東將加快推進(jìn)平臺(tái)生態(tài)和低價(jià)心智的建設(shè)。

何為“低價(jià)心智”？實(shí)則是為其主營電商業(yè)務(wù)應(yīng)對拼多多等的低價(jià)競爭而推出的一系列低價(jià)策略，進(jìn)而試圖從拼多多等后來居上者搶奪用戶的可能性更大。

但從其2023年財(cái)報(bào)中，卻并未看到低價(jià)策略給京東帶來多么明顯的業(yè)績增長，甚至說，不僅未能令京東遏制對手，，而且也對其扭轉(zhuǎn)營收增速持續(xù)放緩、增收不增利的現(xiàn)狀并未發(fā)揮“功效”。

更重要的是，“低價(jià)心智”實(shí)則是與東哥的“汽車高端局”有所相悖。拼多多緣何能玩轉(zhuǎn)百億補(bǔ)貼甚至藉此飛起、直超阿里市值？核心在于擊中下沉市場、主打的是快消品、日用百貨等。

圖源：澤平宏觀

如果京東在布局汽車業(yè)務(wù)的同時(shí)，還要執(zhí)著在與目前電商主業(yè)對手死磕“低價(jià)心智”上，那么，或很難“汽車高端局”構(gòu)起“遙遙領(lǐng)先”的形象。

新能源汽車市場作為風(fēng)口正盛的熱點(diǎn)，雖然目前降價(jià)潮成為主旋律，但汽車的價(jià)格戰(zhàn)，與拼多多上的那般低價(jià)獲客策略，則有著本質(zhì)的不同。

哪怕是在拼多多亦或是其后效仿拼多多也推出“百補(bǔ)”的京東、淘天乃至抖音電商，消費(fèi)者買一兩瓶飛天茅臺(tái)、買一部iPhone 15 Pro Max，這稱得上是“百補(bǔ)”搶占“低價(jià)心智”策略下，相對而言的“高消費(fèi)”了吧？

但是，汽車之所以說是“大件”，講的卻是一個(gè)貫穿買車、用車、養(yǎng)車等全生命周期的“大故事”。

圖源：GrowingIO

況且，這個(gè)生命周期，涉及到的也絕非僅是京東所擅長或者說優(yōu)勢略明顯的諸如自營、倉配、物流服務(wù)、供應(yīng)鏈等。此外，還關(guān)聯(lián)著車主諸如買車時(shí)的汽車金融、日后的汽車保險(xiǎn)等一系列增值服務(wù)，這些實(shí)則有著更大的想象空間。

因此，東哥手中的這張牌，實(shí)則是為京東攢的“汽車高端局”。

倘若東哥為布局汽車產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)，都不惜“頻頻刷臉”如此盡力，而具體的執(zhí)行層卻只是延續(xù)原有的對汽車相關(guān)品類的賣貨、發(fā)貨、倉配、物流送貨，以及京東線下的養(yǎng)車服務(wù)為主，那么，這就顯然未能超出京東既有的模式，也便難以打開資本市場對其營收增速、增利、估值等一系列想象空間。

“兩難”的京東，“汽車局”能否撐起其3000億估值？

京東之難，一是要“保主業(yè)”，強(qiáng)勢迎戰(zhàn)拼多多、抖音電商乃至變革中的淘天給到的壓力，而且以美團(tuán)為主的本地生活零售上，京東雖有發(fā)力，但要占到一定的比重和份額，尚需時(shí)日。

而“保主業(yè)”這一難，不僅是最難的，也是需要包括京東集團(tuán)CEO徐冉在內(nèi)的高管一直到中層和執(zhí)行層，都不得不花費(fèi)最多的時(shí)間占比來解題破局，即便是東哥，在“保主業(yè)”上耗的精力想來也不會(huì)少多少。

更重要的是，主業(yè)其京東存在的基本盤，如果主業(yè)營收難以提速和增利，持續(xù)被競對按地摩擦，那么，京東或許就失去其長期良性健康發(fā)展的基石。

試問，倘若如此，車企、經(jīng)銷商、維修商乃至汽車金融相關(guān)利益各方，還是否愿意與京東做一條繩上的螞蚱？

京東的另一難，便是其組的汽車局，看起來“高大上”，實(shí)則是不是存在短板，或者說會(huì)讓局內(nèi)人看起來是一種面子上的功夫，論戰(zhàn)斗力有些“不堪一擊”呢。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

想想看，比亞迪集團(tuán)可以為其站一次臺(tái)、馬斯克可以特批低優(yōu)惠賣給京東一批用來做活動(dòng)的特斯拉，此外，不只是嵐圖汽車，就連國內(nèi)乃至百年汽車巨頭BBA，只要京東“公關(guān)”到位、加上東哥的“好人緣”，為其“汽車高端局”捧個(gè)場、站個(gè)臺(tái)大都不在話下。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

然而，表面上的“面子”固然重要，但資本市場認(rèn)的卻是面子背后的“里子”——是要京東在汽車全生命周期業(yè)務(wù)生態(tài)鏈條布局上的落地能力、競爭能力以及增收增利等實(shí)打?qū)嵉哪芰Α?

如果做不到這些，再多的車企大佬站臺(tái)，送出再多的特斯拉，或也無濟(jì)于事。

“汽車后市場”作為萬億級蛋糕早已成共識，但新能源汽車為主的市場，連帶賣車業(yè)務(wù)一塊算上，京東能否藉此實(shí)現(xiàn)足夠快的營收增速，以及符合資本市場對其報(bào)以的增收增利預(yù)期？

對此，京東的破題之道是，將京東汽車重心押寶在新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈上。

京東汽車新能源體驗(yàn)中心天津店前不久開業(yè)時(shí)，京東方面就對外表示，未來將以“做新能源汽車品牌和用戶的體驗(yàn)中心”為定位，圍繞營銷鏈路、體驗(yàn)?zāi)Ｊ健⑸鷳B(tài)價(jià)值等方面更進(jìn)一步開展創(chuàng)新探索，打造一站式新能源汽車服務(wù)平臺(tái)。

這在一定程度上可以視為東哥為這場“汽車高端局”定下的整體思路，京東接下來在汽車業(yè)務(wù)上，要切中汽車零售線上線下界限日趨變得模糊這一趨勢下潛伏的機(jī)會(huì)，以全鏈路一站式服務(wù)讓信息傳遞和交易決策變得更高效，用戶體驗(yàn)更好。

在京東的這個(gè)“局”中，車企獲得的是全渠道銷售的新入口，而用戶獲得的則是從買車開始的一站式體驗(yàn)。

然而，看下新能源汽車市場真相或能明白一二：

其一，價(jià)格戰(zhàn)，利益重新分配。現(xiàn)在牌桌上的車企即便以價(jià)換量也要保份額，促銷量，終極目標(biāo)是“稱王稱霸”。

而價(jià)格戰(zhàn)的邏輯則是，先是瘋狂參戰(zhàn)以價(jià)換量，再通過擴(kuò)大產(chǎn)能研發(fā)新車迭代速度和車型矩陣效應(yīng)，進(jìn)而把可能降低的成本徹底攤薄。基于此，再用更低的價(jià)格“卷死對手”。

顯然，目前價(jià)格戰(zhàn)背景下新能源汽車市場無論前端銷售、汽車金融、保險(xiǎn)等，還是“后市場”，都是一塊誘人蛋糕。

然而，試問，在“降價(jià)－擴(kuò)大市場－攤薄成本－再降價(jià)”的“裂變發(fā)展”循環(huán)中，以京東的角色，能分得幾杯羹？吃到多少肉？

盡管京東是要圍繞車主全生命周期進(jìn)行布局，與車企共建服務(wù)新生態(tài)，共筑數(shù)智供應(yīng)鏈。

前不久，京東也已與比亞迪、嵐圖等在乘用車全渠道營銷與售后服務(wù)體系等領(lǐng)域展開全面戰(zhàn)略合作。

不過，以比亞迪為例，它本身有自產(chǎn)自用的全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)布局，甚至比亞迪生產(chǎn)的零部件還會(huì)銷售給其他車企。那么試問，京東汽車數(shù)智供應(yīng)鏈?zhǔn)且尡葋喌宪囍髟陴B(yǎng)車修車時(shí)不用比亞迪的零部件，還是同樣比亞迪的零部件，京東的拿貨價(jià)便宜，抑或是在這方面來個(gè)“百億補(bǔ)貼”？

再者，比亞迪等車企的既有營銷渠道已經(jīng)體系化、系統(tǒng)化，進(jìn)而才能確保以專業(yè)性能力賣出更多的車。那么，京東汽車在這方面是要重塑還是僅僅做個(gè)補(bǔ)充的角色？但后者能實(shí)現(xiàn)撐得起3000億+估值的營收增速和盈利能力嗎？

京東賣車、賣配件、養(yǎng)車、修車……這實(shí)在是難以激發(fā)投資人大腦中多巴胺獎(jiǎng)賞機(jī)制的“劇情”設(shè)計(jì)，或許還不如自己造車更容易大舉增收增利增速，充分為資本市場帶來一個(gè)富有截然不同想象空間的“新故事”。

何況，東哥和章澤天的汽車情結(jié)，從投資蔚來汽車?yán)畋髸r(shí)，便已經(jīng)有了序章。

圖源：章澤天與王屹芝相關(guān)視頻截圖

那么，京東把新能源汽車市場當(dāng)做重心和未來增長引擎，但不下場造車，只是將電商+物流供應(yīng)鏈的劇情進(jìn)行一番對應(yīng)的優(yōu)化和策略執(zhí)行，這樣的京東汽車“自駕”之旅，可會(huì)有能讓資本市場為之興奮的美好終局？

當(dāng)電商主業(yè)成了“小輩的天下”，“求變”的京東能否“重生”？