“每個家庭都有洗衣、清潔甚至是消毒殺菌的需求，不論經濟環境怎么樣，這些需求幾乎是不變的，人們總會購買”，一位專注快消品的投資人向司庫財經表示，凡是生活剛需的都是好生意，都是值得投資的項目。

作為“剛需投資理論”的最佳項目，藍月亮在資本市場眼中極具投資價值：2020年藍月亮一上市，其市值便突破千億，羅秋平和潘東夫婦所持股票市值突破760億港幣，位列中國富豪排行榜第46位。

藍月亮的輝煌只是曇花一顯：在市值上藍月亮跌去了九成，在利潤上跌去75%，很多人將藍月亮的大幅度下滑視為管理層的戰略失誤，如達人帶貨導致銷售費用飆升、放棄商超傳統渠道減少與消費者觸達、疫情結束后家庭對消毒清潔需求減少……

但在司庫財經看來，這些只是藍月亮下滑的“術”，而真正造成藍月亮凈利潤下滑、市值暴跌的根本原因在于羅秋平、潘東夫婦的分紅套現。

【1】凈利潤、市值全面潰敗，藍月亮“寶潔夢碎”

藍月亮的爆發在于2008年，彼時中國清潔市場主要以洗衣粉為主，而藍月亮預見到了消費升級帶來的清潔升級，為此藍月亮便以洗衣液為切入點，在國內銷售渠道、電視廣告上大力推廣洗衣液。

靠著先入為主的市場策略，將藍月亮等同于洗衣液的認知植入到消費者腦海中，并大獲成功。

在營收上，2007年藍月亮營收只有4億元，而在2019年其營收已經達到70.49億港幣，十二年時間，藍月亮的營收增長將近18倍。

在市場占有率上，2009年至2022年間、2012年至2022年間，藍月亮集團旗下的洗衣液、洗手液均在同類產品市場綜合占有率排名第一。

在快消品領域打敗寶潔、聯合利華等國際巨頭，藍月亮風光無限，2020年12月，藍月亮在港交所以13.16港元/股的發行價上市，此后更是超過完美世界，成為中國快消日化第一股，藍月亮更是被張磊視為早期的“中國寶潔”。

但“中國寶潔”沒有進一步成長，反而在營收上裹足不前，凈利潤、市值上大幅度下滑，據數據顯示：

2020年，藍月亮營收為69.96億，凈利潤為13.09億元，而在2023年，其營收為73.24億元，凈利潤為3.25億元，相比分別增長4.7%、-75%。

在市值上，2020年底，藍月亮市值最高達到1122億港元，而如今，藍月亮市值只有116.67，只有此前高峰的十分之一。 

（來源：互聯網）

更值得注意的是，藍月亮的下滑只能用潰敗形容，其從巔峰頂點到低谷的驟跌，只有短短的三四年時間。

“對藍月亮的下滑很疑惑，清潔用品是一個很剛需，很穩定的行業，實在看不懂藍月亮為什么會出現凈利潤、市值的大幅度下滑”，一位股票散戶對司庫財經表示，藍月亮的市場表現有悖常識。

這段時間藍月亮到底經歷了什么？是什么因素導致一個被極度看好的剛需企業，被投資者所拋棄？

【2】套現24.41億港元，藍月亮暴跌的“術”與“道”

從一家千億市值的企業，變成一家百億企業，需要多長時間？藍月亮的答案是：只需要三四年。

很多人認為藍月亮市值跌去九成的原因在于盈利能力下降，其財報顯示：2023，藍月亮凈利潤率只有4.4%，凈利潤更是連續三年下滑。

而導致盈利能力下降的原因是管理層的渠道策略失誤。2015年，為了降低在商超等線下渠道的費用，藍月亮同格力等品牌一樣，開始自建銷售渠道。

從2015年4月起，藍月亮相繼從大潤發、家樂福、沃爾瑪等商超中下架，并采用“線上電商+月亮小屋(直銷+O2O)”渠道模式，以提高凈利潤率。從最終成果上來看，顯然自建渠道的策略失敗了。

首先是該模式中的月亮小屋，月亮小屋主要銷售藍月亮的各種產品，藍月亮的產品品類主要集中在清潔產品，品類相對單一，其實沒有人會因為購買洗衣液、洗手液專門去月亮小屋。

其次在線上模式上，如果說對直播最上心的品牌有哪些？那藍月亮一定上榜，據藍月亮給出的數據顯示：達人帶貨銷售占比達到75.36%。但是與線下商超洗衣液售價30%的傭金相比，達人帶貨的傭金比例通常可以達到30%-70%。

與商超這樣的傳統渠道比，直播間達人帶貨性價比極低，而從藍月亮的銷售費用率也可以看出端倪。據其財報顯示：2023年，藍月亮其銷售費用率已經達到44%，銷售費用達到32.44億港元。

但在司庫財經看來，銷售渠道問題只是藍月亮經營過程中的“術”，導致市值暴跌的根本原因在于其創始人的大肆套現。

2024年4月，藍月亮集團發布公告稱：截至2023年12月31日止年度派發每股6港仙的股息，擬派末期股息約3.34億港元。而要知道，2023年藍月亮凈利潤只有3.25億港元，為了分紅，藍月亮不僅要將當年全部凈利潤拿出，還要從存量資產中拿出0.9億港元貼補分紅。 

（來源：互聯網）

“這么大額度的分紅很少見，不光是要分凈利潤，還要用公司的現金資產去補貼，這完全沒考慮后續發展，要把藍月亮的家底掏空”，一位媒體向司庫財經表示，股息分紅需要留有一定的資金，像格力也只是部分凈利潤分紅，

更為重要的是，從藍月亮的股權結構上來看，公司實控人潘東持股比例高達75.83%，是2023年度分紅的最大收益人。

其實從2020年上市至今，藍月亮累計分紅高達24.41億港元，毫無疑問，潘東是最大贏家，按照75.83%的持股份額來看，在三年時間內，潘東夫婦共獲得18.5億港元的分紅。

這很難不讓人懷疑——如此高比例的分紅，對藍月亮是否意味著殺雞取卵？而潘東夫婦是不是在利用股息分紅來套現？

【3】資本市場套現頻出，實控人加拿大國籍

藍月亮成立于廣東，雇傭的是中國員工，產品的主要銷售市場也在中國，在中國香港上市，但藍月亮是一家中國公司、一個中國品牌嗎？答案顯然不是。

據藍月亮招股書顯示：2007年出任藍月亮董事兼主席的潘東，其國籍顯示為加拿大公民。同時其招股書披露，在上市前，潘東通過ZED及Van Group Limited兩家境外公司，間接持有藍月亮的88.92%股權，上市后，潘東持有的藍月亮股份被稀釋到75.83%。 

（來源：互聯網）

毫無疑問，從股權結構和最大實控人的估計上來看，藍月亮是誕生在中國的外資品牌，這也就解釋的通，藍月亮每年為什么會有如此巨大的分紅，這是在向實控人潘東夫婦輸出現金。

其實除了上市后分紅外，在上市前，藍月亮也進行了分紅。據了解，藍月亮在2020年12月在香港上市，但在同年6月，藍月亮向當時為唯一股東Aswann分紅23億港元，而潘東夫婦二人則是Aswann的最大股東，僅上市前的一次分紅，潘東夫婦就拿走20.5億港元。

“這件事其實挺受爭議的，這完全就是為了套現”，一位當時跟蹤過藍月亮上市的媒體人表示，很少見到有人在上市前趕緊分紅轉移資金。

據財報數據顯示，2020年至2023年，藍月亮在四年內總共實現32.59億港元的凈利潤，而從2020年6月至今，藍月亮總共分紅高達44.91億港元，其中潘東夫婦共獲得39億港元，占到總分紅的比例達到87%。

可以說，在過去四年，藍月亮不光要給潘東夫婦全部的凈利潤，還要補貼6.41億元用于分紅。

不難看出，潘東夫婦通過巨額的股息分紅，回報的不是所有股東，而是掏空整個藍月亮的家底回饋自己。我想這也是資本為什么不看好藍月亮的原因，這也是為什么藍月亮從一家千億市值的日化快消品企業，迅速驟降為一家百億市值出頭企業的原因。

不是疫情后，家庭清潔消毒需求減少，不是經濟放緩下，大眾消費降級，不是達人直播帶貨導致凈利潤率下降，根本原因在于，藍月亮創始人不斷掏空藍月亮家底，心思沒有放在藍月亮未來如何發展、成為“中國寶潔”上，而是如何套現。

在司庫財經寫的《虛增研發人員、偽造財務數據，中國半導體盛行欺詐式IPO》一文中提及：科利德、思爾芯等半導體廠商，通過虛構研發實力、財務造假等手段謀求上市，甚至有不少上市公司通過操縱股價套現，最終高管移民國外。

與之相比，藍月亮沒有操縱股價，甚至創始人根本不關心股價，也不關心藍月亮未來的發展，更沒有給藍月亮留下用于發展的充足資金，反而通過股息分紅這一簡單粗暴的手法，實現了套現，作為加拿大公民、藍月亮實控人的潘東，是否會回到加拿大？什么時候回到加拿大？我們不得而知，只是希望如果潘東要走，請在走前，給藍月亮留點生活費，這家企業需要填飽肚子。