一個不爭的事實，不管無糖茶飲賽道多么卷，最火的始終是東方樹葉，甚至被業內稱為“樹葉奇跡”。

作為中國茶飲開創者，農夫山泉在8月27日公布了2024年中期財報。財報顯示，2024年上半年，公司總收益為人民幣221.73億元，同比增長8.4%。2024年1、2月份，公司包裝飲用水銷售收益較去年同期增長19.0%。但自2024年2月底開始，網絡上出現大量對公司及創始人的輿論攻擊和惡意詆毀，對公司的品牌及銷售產生了負面影響。受此影響，2024年上半年公司包裝飲用水產品收益為人民幣85.31億元，較去年同期下降18.3%。目前公司已經通過各種方式向公眾澄清真相。

此外，公司茶飲料產品繼續維持高速增長，上半年茶飲產品收益達到人民幣84.3億元，較去年同期增長59.5%，占總收益的38.0%。透過最新財報可以很清楚地看到，東方樹葉依舊是無糖茶飲行業的風向標。同時，東方樹葉這個超級品牌是如何養成，未來又將如何發展，也可以在農夫山泉的這份財報中窺探一二。

01

百億藍海，東方樹葉持續狂飆

隨著消費者對健康飲食的日益重視，以及茶文化在年輕人中的流行，無糖茶飲市場有望持續火爆。

中國無糖茶市場的規模正快速增長，厚積薄發。數據是最好的證明，根據CIC灼識咨詢的數據，中國無糖茶市場規模已從2018年的41億元升至2023年的189億元，預計到2028年將達到530億元。同時，根據尼爾森IQ數據，2023年無糖茶市場增速高于飲料行業整體增速以及其所處的即飲茶品類增速（飲料整體增速為6%，即飲茶為19%，而無糖茶達到了110%）。

不僅如此，中國無糖茶飲市場在未來仍有著廣闊的擴容空間和發展潛力。據彭博的數據，日本和韓國的無糖茶零售額分別占其茶飲零售總額的82.5%和79.1%，而相比之下，中國的這一比例僅為9.5%。

?令人驚嘆的是，當下無糖茶市場之所以如火如荼，東方樹葉功不可沒。正如著名經濟學家薩伊所說，“需求是創造的，而不是順應需求”?。東方樹葉搭乘健康之風，并在國內率先提出了“0糖、0脂、0卡、0香精、0防腐劑”的健康理念，扛起了無糖茶飲的大旗。

東方樹葉增長勢頭依然強勁，領導無糖茶市場增長。根據尼爾森零售數據顯示，2024年1-6月東方樹葉銷售額同比增長達到92.5%，相比去年1-6月幾乎翻了一倍。今年四月，東方樹葉龍井新茶第一批5萬箱僅17小時便宣告售罄，第二批5萬箱龍井新茶在各大電商平臺上線，開賣1分鐘便售出1萬箱，1小時全部售罄，打破4月1日第一批5萬箱17小時售罄的紀錄。

良好的外部環境固然重要，但更重要的莫過于農夫山泉所表現出來的產品力，這是其市場競爭的基底。

02

多輪驅動，煉成茶界頂流

毋庸置疑的是，在資本力量的推動作用下，又有諸多水飲品牌紛紛下場無糖茶飲賽道，試圖分一杯羹。

如今，無糖茶市場的“千茶大戰”格局已初步形成，大致可以分為三個“陣營”。

第一陣營是以三得利和東方樹葉為代表的無糖茶飲行業領軍者，無一例外都較早涉獵無糖茶賽道，并占據了大部分的市場份額；第二個陣營是康師傅、可口可樂、統一為代表的飲品行業領先者，它們也在積極進入無糖茶賽道，陸續推出無糖茶系列產品；第三個陣營是近年新入局無糖茶賽道的創新者，果子熟了、讓茶、茶小開等品牌，都幾乎all in無糖茶。

但經過多次大浪淘沙后，東方樹葉在無糖茶市場的領導地位依舊鞏固。在我看來，東方樹葉的成功并非偶然，而之所以能夠取得如此成就，背后離不開持續的研發投入、精準的市場定位以及創新的營銷策略。

東方樹葉于2011年上市，僅上市前的研發、設備等投資即已超過10億元，包括彼時耗資2億引進的log6無菌生產線，把當時普遍適用的log5提升到了新臺階，在確保了產品的安全與品質的同時，東方樹葉通過不斷的產品升級和口味創新，成功吸引了廣大消費者的注意。從最初的綠茶系列到后來的烏龍茶、紅茶等不同茶種類別，東方樹葉始終走在市場的前沿，滿足了消費者多樣化的口味需求。

除了持續的研發投入外，東方樹葉精準的市場定位也是其成功的關鍵。它針對的是追求健康生活、注重品質的中高端消費群體，這一定位恰好契合了當前消費升級的趨勢。通過高品質的產品和精準的市場定位，東方樹葉成功塑造了自己的品牌形象，并贏得了消費者的信賴和支持。

在營銷策略上，東方樹葉同樣展現出了創新精神。它通過與時尚、文化、藝術等不同領域的跨界合作，將茶飲料的消費場景和體驗不斷拓展，增加了品牌的曝光度和影響力。此外，東方樹葉還積極利用社交媒體和網絡營銷，與年輕消費者建立了緊密的聯系，有效提升了品牌的知名度和市場占有率。

近年來東方樹葉頻頻推新，不斷拉升著無糖茶品質新高度，長線布局以及超前理念、科技加身，一次次刷新著大眾對于健康飲品的認知，不斷鞏固護城河。

03

延伸產業鏈，工業化武裝

農夫山泉的創新精神表現在方方面面，如今又開始進一步深入茶產業上游。

至于原因，鐘睒睒也在央視《對話》節目中說到，“這個產業當中，我認為我們在后端，因為我們依靠的是產量，就是種植面積，但是我們農民收益率是非常低的。”

農夫山泉官微曾指出，茶葉發源于中國，是中國國飲。中國綠茶全球出口量占比約75%。但在國際市場上，2022年一公斤日本茶葉的國際市場均價大約是27美元，而中國茶葉平均價格約一公斤5.5美元，只有日本茶葉的1/5。

為了搞清楚這種價格差距不合理的原因，也為了探索提升中國茶產業國際競爭力的方法，今年5月農夫山泉董事長鐘睒睒帶隊去日本第二大茶葉產地，自動化程度日本第一的茶葉產區——鹿兒島進行產業考察。

那里普遍實施的機械化給鐘睒睒留下了深刻的印象，并在對話《央視》時提及，“我們農民仍然他的收益率是非常低的。因為茶長得快，它全是手工采摘為主，少量的機器。一個中國農民管了基本上兩畝地，但一個日本農民管多少畝？50畝。”

超級品牌是個養成的游戲，而農夫山泉的雪球早已開始滾動，在持續的研發投入、精準的市場定位以及創新的營銷策略三輪驅動下，農夫山泉市占率有望持續提升，迎來長效增長，業績釋放、估值提升值得期待。誠然，農夫山泉是一座冰山，我們看到的只是冰山巍然的形態,看不到的更是屹立的根基。