最近洋河股份有點(diǎn)丟了面子。

在2010年?duì)I收首度超越瀘州老窖后，洋河股份便登上了白酒行業(yè)第三的寶座，開(kāi)啟了長(zhǎng)達(dá)十余年的“茅五洋”時(shí)代。

這一格局終于在今年被打破。前三季度，山西汾酒以313.58億元的營(yíng)收超越洋河股份，成為白酒企業(yè)營(yíng)收第三名，“茅五洋”的市場(chǎng)格局被改寫(xiě)成“茅五汾”。

若以市值論，洋河股份的地位更顯尷尬。“茅五汾瀘洋古”的排名中，洋河股份位列第五，并且從2021年最高點(diǎn)，一路下跌超過(guò)70%，被身后的古井貢酒步步緊逼。

這意味著，市場(chǎng)對(duì)洋河股份前景的預(yù)期，不是很樂(lè)觀。盡管洋河股份稱(chēng)這是自身“主動(dòng)降速轉(zhuǎn)型”的結(jié)果，但其所面臨的增長(zhǎng)失速、高端不足、動(dòng)銷(xiāo)疲軟等局面，難以忽視。

昔日享受到黃金發(fā)展期紅利的洋河股份，如今潮水退去，正在經(jīng)歷陣痛期。

洋河“側(cè)畔千帆過(guò)”

所謂“鐵打的茅五，流水的老三”，在守擂“白酒老三”地位的競(jìng)爭(zhēng)中，洋河股份輸了。

如今被山西汾酒終結(jié)后，根源在于洋河股份自身的失速。

今年第三季度，洋河股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)收46.4億元，同比下降44.82%；凈利潤(rùn)6.3億元，同比下降73.03%；扣非凈利潤(rùn)4.6億元，同比下降81.41%。

多項(xiàng)重要指標(biāo)一同失速，在當(dāng)前的白酒行業(yè)不多見(jiàn)。從白酒上市公司整體三季報(bào)表現(xiàn)來(lái)看，20家A股白酒上市公司營(yíng)收總額和凈利潤(rùn)都增長(zhǎng)了9%以上，白酒板塊蛋糕依舊在做大。

今年前三季度，洋河股份總營(yíng)收為275.16億元，同比下降9.14%。同一梯隊(duì)的山西汾酒和瀘州老窖，表現(xiàn)都要好于洋河股份，前者實(shí)現(xiàn)營(yíng)收313.6億元，同比增長(zhǎng)17.25%，后者營(yíng)收為243億元，同比增長(zhǎng)了10.76%。

這樣的現(xiàn)實(shí)，與洋河股份之前的愿景形成了強(qiáng)烈的反差。

2023年5月，洋河股份董事長(zhǎng)張聯(lián)東高調(diào)放話(huà)，“要實(shí)現(xiàn)企業(yè)從二次創(chuàng)業(yè)到二次騰飛再到二次跨越的‘雙增’，每年增長(zhǎng)率需要不低于18.5%。”

按照這個(gè)指標(biāo)，今年第四季度要實(shí)現(xiàn)近120億元的營(yíng)收，同比增長(zhǎng)率要超300%。第三季度有國(guó)慶+中秋的長(zhǎng)假，洋河股份都沒(méi)能支棱起來(lái)，到第四季度淡季，就更難有所作為。

對(duì)于當(dāng)下的失速，盡管洋河股份稱(chēng)這是自身“主動(dòng)降速轉(zhuǎn)型”的結(jié)果，但其所面臨的經(jīng)營(yíng)壓力已難以忽視。

依據(jù)白酒行業(yè)先款后貨的慣例，從合同負(fù)債可以看出白酒上市公司的業(yè)績(jī)走勢(shì)。洋河的合同負(fù)債自2022年就開(kāi)始同比下滑，截至今年第三季度，其合同負(fù)債期末余額是49.66億元，同比下降了9.98%。這意味著，經(jīng)銷(xiāo)商們對(duì)洋河的備貨意愿一直在降低，洋河酒動(dòng)銷(xiāo)疲軟也就成了自然而然的結(jié)果。

信心不足，也令洋河股份在二級(jí)市場(chǎng)上表現(xiàn)不佳。11月26日收盤(pán)，洋河市值為1272億元，瀘州老窖市值為2015億元。

洋河股份營(yíng)收高于瀘州老窖，市值卻落后700億元。究其原因，洋河股份在高端市場(chǎng)上戰(zhàn)績(jī)欠佳，已連續(xù)三年在凈利潤(rùn)上不及瀘州老窖。

按照當(dāng)下的增長(zhǎng)趨勢(shì)，別說(shuō)“白酒老三”，洋河股份連“白酒老四”恐怕都要保不住了。

擠不上的高端牌桌

一切表象，都指向一個(gè)可能性——洋河恐怕越來(lái)越賣(mài)不動(dòng)了。

長(zhǎng)期以來(lái)的高端白酒市場(chǎng)，被茅臺(tái)的飛天茅臺(tái)、五糧液的普五和瀘州老窖的國(guó)窖1573把持。相比之下，洋河的夢(mèng)之藍(lán)的市場(chǎng)認(rèn)可度低得多，商務(wù)宴會(huì)送禮等場(chǎng)景，很難將之作為首選。

洋河并不缺乏高端產(chǎn)品。旗下雙溝品牌推出蘇酒頭排酒，貴州貴酒也有貴酒世家，再加上洋河品牌的手工班、夢(mèng)之藍(lán)M9等產(chǎn)品，洋河在千元價(jià)格以上高端價(jià)位段，實(shí)現(xiàn)了張聯(lián)東提出的多品牌、多品類(lèi)布局。

但現(xiàn)實(shí)是，高端產(chǎn)品并非將價(jià)格提上去就大功告成，如果沒(méi)能占領(lǐng)消費(fèi)者心智，也就難以暢銷(xiāo)。

從電商平臺(tái)上的價(jià)格趨勢(shì)就能看出端倪。今年雙11期間，京東上52°500ml洋河夢(mèng)之藍(lán)M9補(bǔ)貼價(jià)為1008元，相比1999元的官方指導(dǎo)價(jià)??接近“腰斬”。雖然依舊立在千元價(jià)位段以上，但從累計(jì)銷(xiāo)量來(lái)看，與對(duì)標(biāo)的五糧液第八代普五和瀘州老窖國(guó)窖1573相去甚遠(yuǎn)。

這還是洋河股份大力推廣的結(jié)果。今年前三季度，公司累計(jì)銷(xiāo)售費(fèi)用為39.00億元，同比增長(zhǎng)了9.5%。這個(gè)數(shù)據(jù)可從兩個(gè)角度進(jìn)行解讀：一方面，說(shuō)明洋河費(fèi)力吆喝卻沒(méi)能帶來(lái)立竿見(jiàn)影的效果；另一方面，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增速環(huán)比有所降低，也意味著洋河意識(shí)到，營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是打廣告，更需要品牌文化和產(chǎn)品品質(zhì)的底蘊(yùn)積淀。

而在文化歷史底蘊(yùn)上，洋河難以與茅臺(tái)、汾酒等品牌相匹敵。

洋河酒在建國(guó)后的知名度地域性明顯，直到80年代才逐漸在全國(guó)打出名氣，當(dāng)時(shí)僅靠洋河大曲這個(gè)低價(jià)單品支持經(jīng)營(yíng)，低端酒也就成了揮之不去的標(biāo)簽。

楊廷棟擔(dān)任洋河集團(tuán)的第一任董事長(zhǎng)后，大刀闊斧地推進(jìn)股份改制，并在2003年打造出了藍(lán)色經(jīng)典這一知名產(chǎn)品，開(kāi)創(chuàng)了綿柔型的白酒定位，終于打開(kāi)了中高端市場(chǎng)。

在當(dāng)時(shí)五糧液、茅臺(tái)漲價(jià)占領(lǐng)高端的情況下，洋河的綿柔型是另辟蹊徑展開(kāi)差異化競(jìng)爭(zhēng)，其對(duì)酒窖的窖齡的要求不高，雖規(guī)避了資源底蘊(yùn)的天然短板，但也在高端格調(diào)上有所欠缺。

隨著天之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)、海之藍(lán)這些唯美的名字，多年來(lái)在電視上“轟炸”，洋河產(chǎn)品達(dá)到了耳熟能詳?shù)牡夭剑芊裾嬲c五糧液普五、國(guó)窖1573乃至飛天茅臺(tái)對(duì)標(biāo)，恐怕難以樂(lè)觀。

今年11月26日，洋河股份全球經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，張聯(lián)東稱(chēng)企業(yè)要“換道超車(chē)、彎道過(guò)車(chē)”，需要“找出新的增長(zhǎng)引擎、找出新的增長(zhǎng)曲線(xiàn)、找出新的增長(zhǎng)路徑”，并分享了“12355發(fā)展綱要”。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是立足綿柔型，依托“洋河、雙溝、貴酒”三大主品牌，打造“海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)、手工班和雙溝”五大百億級(jí)單品，提升市占率。

依據(jù)此前披露的目標(biāo)，2025年要達(dá)到500億元營(yíng)收和165億元凈利潤(rùn)，粗略計(jì)算，營(yíng)收年增長(zhǎng)率要達(dá)到36%以上。這對(duì)如今已然失速的洋河來(lái)說(shuō)，是個(gè)不可能的任務(wù)。

洋河想要將綿柔型白酒發(fā)揚(yáng)光大，實(shí)現(xiàn)“彎道超車(chē)”，仍是任重道遠(yuǎn)。

低端是突破口嗎？

高端難突圍，洋河在中低端市場(chǎng)也飽受?chē)范陆亍?

今年以來(lái)，中低端價(jià)位成為白酒行業(yè)發(fā)展的突破口。據(jù)中酒協(xié)《2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》數(shù)據(jù)，2024年1-6月份，白酒市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商、零售商反饋市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)最好的前三價(jià)格帶，分別為300-500元、100-300元、100元及以下。

可見(jiàn)，“喝得實(shí)惠”成為了當(dāng)下消費(fèi)者選擇白酒的主流想法。

本來(lái)在這個(gè)市場(chǎng)，洋河競(jìng)爭(zhēng)力尚可，其在2013年推出的洋河大曲，在保持洋河傳統(tǒng)風(fēng)格的同時(shí)，突出綿柔、淡雅的特色，以不錯(cuò)的性?xún)r(jià)比，成為市場(chǎng)上的優(yōu)選口糧酒。

但從2021年開(kāi)始，競(jìng)爭(zhēng)壓力陡增。山西汾酒、五糧液、瀘州老窖等高端品牌，紛紛將目光聚焦在下沉市場(chǎng)，推出玻汾、尖莊、黑蓋等性?xún)r(jià)比產(chǎn)品尋求市場(chǎng)增量。

山西汾酒營(yíng)收超過(guò)洋河股份，中低價(jià)位段的拉動(dòng)作用功不可沒(méi)。據(jù)山西汾酒半年報(bào)顯示，2024年上半年，以“玻汾”為主的其他酒類(lèi)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入約62.33億元。玻汾也是山西汾酒要打造的4個(gè)百億大單品之一，照目前的趨勢(shì)來(lái)看，此目標(biāo)有望在2025年達(dá)成。

而長(zhǎng)期以來(lái)，中低端產(chǎn)品在洋河股份重要支柱。財(cái)報(bào)中將出廠價(jià)100元/500ml以上定位中高端，與瀘州老窖將150元定位分水嶺相比，洋河過(guò)于巧妙的方式有些露怯。

如此境地，或許也與洋河未能在高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟有關(guān)。高端名酒下沉至光瓶酒賽道自有優(yōu)勢(shì)，雖價(jià)格不高，但仍頂著名酒的名頭，滿(mǎn)足了消費(fèi)者的面子需求。洋河在高端消費(fèi)群體心智上的缺失，也輻射到了低端市場(chǎng)。

洋河就這樣處于高不成低不就的夾縫中，吃下動(dòng)銷(xiāo)疲軟的苦果。甚至將目光轉(zhuǎn)向洋河的大本營(yíng)江蘇及南方其他區(qū)域市場(chǎng)，其處境也不太樂(lè)觀。

競(jìng)爭(zhēng)如逆水行舟，不進(jìn)則退。在洋河失速的同時(shí)，同為江蘇知名酒企的今世緣正在快馬加鞭地追趕。

2023年，今世緣在江蘇省內(nèi)的銷(xiāo)售收入達(dá)到93.11億元，洋河在江蘇省內(nèi)的營(yíng)收為144億元，今世緣的體量已達(dá)到洋河的六成多。而再往前數(shù)三年，今世緣在江蘇省內(nèi)的體量，堪堪到洋河的一半。今年第三季度，今世緣凈利潤(rùn)為6.28億元，已經(jīng)與洋河股份的6.31億元相差無(wú)幾。

江蘇省作為全國(guó)最大的白酒市場(chǎng)之一，消費(fèi)潛力巨大，洋河當(dāng)前在省內(nèi)仍保持著顯著優(yōu)勢(shì)，高端白酒如能在品質(zhì)方面突出重圍，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，向全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)一步輻射并不困難。

只是前有堵截，后又追兵，洋河面對(duì)500億營(yíng)收的目標(biāo)，難免壓力山大。

結(jié)語(yǔ)

長(zhǎng)期來(lái)看，白酒作為國(guó)人節(jié)日聚餐的重要角色，很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)仍將備受歡迎，白酒消費(fèi)的基本面依然堅(jiān)實(shí)。

但高端白酒的馬太效應(yīng)愈發(fā)明顯，2023年“茅五瀘”高端白酒收入市占率高達(dá)94%，洋河要想分一杯羹，面臨的對(duì)手都不是軟柿子。

以往洋河股份開(kāi)創(chuàng)綿柔型，重金砸廣告，走的是以營(yíng)銷(xiāo)彎道超車(chē)的路子，今后還能不能有效，還有待進(jìn)一步觀察。

在此之前，洋河股份首先要解決動(dòng)銷(xiāo)疲軟業(yè)績(jī)失速的問(wèn)題，之后應(yīng)踐行更踏實(shí)的長(zhǎng)期主義發(fā)展自身，畢竟一杯好喝實(shí)惠的白酒，才是最重要的價(jià)值。