頂流代言向來(lái)是引爆流量的王炸，這次輪到榮耀了！

5月22日，搭載“雙芯”、7200mAh電池的榮耀400系列海外首發(fā)，被業(yè)內(nèi)視作中端機(jī)的“技術(shù)核彈”。

而發(fā)布前一周，榮耀官宣演員肖戰(zhàn)為數(shù)字手機(jī)全球代言人，就已讓這款新機(jī)未售先火。這不僅是肖戰(zhàn)收獲的首個(gè)全球手機(jī)代言，這也是榮耀品牌發(fā)展歷程中，首次設(shè)立的最高級(jí)別代言人身份。

圖源：罐頭圖庫(kù)

官宣當(dāng)日，#肖戰(zhàn)榮耀400真實(shí)就是力量#的微博話題閱讀量單日破10億，評(píng)論區(qū)滿是預(yù)定截圖，粉絲用真金白銀支持偶像代言。

一邊是肖戰(zhàn)粉絲為偶像代言的榮耀400系列瘋狂“剁手”，另一邊資本市場(chǎng)的目光也聚焦在榮耀的IPO計(jì)劃上，公司市場(chǎng)份額波動(dòng)、產(chǎn)品布局待完善等問(wèn)題亟待解決。如今，頂流加持的榮耀，究竟能否憑借這波熱度，在IPO之路上繼續(xù)前行。

肖戰(zhàn)代言榮耀后

頂流威力有多大？

5月22日，榮耀400系列于海外正式發(fā)布，而國(guó)內(nèi)版本也將于5月28日接踵而至。榮耀官方預(yù)熱顯示，該系列標(biāo)準(zhǔn)版2299元起，Pro版3399元起。

產(chǎn)品配置上，榮耀400系列亮點(diǎn)十足。7200mAh超大電池搭配金屬中框設(shè)計(jì)，兼顧續(xù)航與質(zhì)感。Pro版更是搭載驍龍8Gen3處理器，頂配規(guī)格達(dá)16+1TB，配合2億像素主攝。

榮耀400系列的超高熱度，演員肖戰(zhàn)功不可沒。一周前，榮耀官宣肖戰(zhàn)為榮耀數(shù)字手機(jī)全球代言人，消息瞬間刷屏社交平臺(tái)。榮耀官宣微博點(diǎn)贊量飆升至35.9萬(wàn)，收獲2.9萬(wàn)評(píng)論和15.6萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)，足見肖戰(zhàn)強(qiáng)大的號(hào)召力。

圖源：微博截圖

在該微博的評(píng)論區(qū)，肖戰(zhàn)粉絲“小飛俠”們也用實(shí)際行動(dòng)展現(xiàn)頂流帶貨力。滿屏的預(yù)定截圖中，一條“小飛俠預(yù)定”并附上榮耀400Pro訂金的評(píng)論，獲得1.8萬(wàn)點(diǎn)贊。

加上肖戰(zhàn)主演的權(quán)謀劇《藏海傳》于5月18日開播，與代言形成完美聯(lián)動(dòng)。當(dāng)天，肖戰(zhàn)還使用榮耀400Pro發(fā)布了新劇宣傳微博。

同時(shí)，在社交平臺(tái)小紅書上，關(guān)于榮耀400系列的討論與肖戰(zhàn)高度綁定。

一則“拋開肖戰(zhàn)不談，你會(huì)買榮耀400嗎”的帖子下，部分網(wǎng)友明確表示，肖戰(zhàn)代言是其考慮購(gòu)買的重要因素：“不是他代言的話，我不會(huì)考慮榮耀，我之前用的都是三星”“不用安卓機(jī)，但是因?yàn)樾?zhàn)我會(huì)買”“我是果粉，但是他是肖戰(zhàn)啊，動(dòng)心了”……

圖源：小紅書 截圖

線上熱度居高不下，線下同樣熱鬧非凡。

肖戰(zhàn)的地推廣告在上海陸家嘴、重慶觀音橋、成都太古里等地成為粉絲打卡圣地，榮耀線下門店的人形立牌也吸引大量消費(fèi)者駐足。甚至有工作人員戲稱“天天站在肖戰(zhàn)旁邊守崗”“擔(dān)心有人偷走（肖戰(zhàn)的人形立牌）”。

圖源：小紅書 截圖

值得一提的是，據(jù)新媒體“影視數(shù)讀”報(bào)道稱，榮耀內(nèi)部文件顯示，榮耀要求門店嚴(yán)禁以“非官方簽名/周邊”誘導(dǎo)消費(fèi)，禁止線上提前炒作。

正如微博大V“請(qǐng)不要叫我測(cè)評(píng)君”所說(shuō)，廠商簽約流量明星，往往看重粉絲購(gòu)買力。華為nova系列簽約易烊千璽后銷量大增，便是成功案例。

不過(guò)，他進(jìn)一步表示，明星代言的效果還需看粉絲購(gòu)買力的持續(xù)性，以及能否帶動(dòng)路人消費(fèi)。此前有榮耀員工透露，新代言人粉絲沖量表現(xiàn)突出，但后續(xù)可能會(huì)退款。

不過(guò)，也有網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)指出，肖戰(zhàn)代言品牌的高續(xù)簽率，足以證明其商業(yè)價(jià)值，不要毫無(wú)根據(jù)地說(shuō)粉絲退款率高。也有網(wǎng)友表示，榮耀400明顯是走大眾路線的，而且宣發(fā)也不只在國(guó)內(nèi)，品牌方更多想要的是肖戰(zhàn)的影響力。

圖源：微博 截圖

回顧榮耀此前在代言人策略上的布局，“頂流”似乎始終是主要方向。

從2018年簽約國(guó)民度極高的胡歌，到2019年攜手“現(xiàn)男友”李現(xiàn)，再到簽下首位女性代言人趙麗穎，以及當(dāng)時(shí)憑借青春形象走紅的“國(guó)民男友”白敬亭，每一次選擇都踩準(zhǔn)了年輕用戶的審美點(diǎn)。

2023年，榮耀300系列更是大膽創(chuàng)新，啟用楊洋和虞書欣雙全球代言人，開創(chuàng)數(shù)字系列代言新模式。

頻繁簽約優(yōu)質(zhì)代言人的背后，是榮耀深耕年輕市場(chǎng)的精準(zhǔn)戰(zhàn)略。港股100研究中心顧問(wèn)余豐慧也表示，粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)下，明星的代言不僅能夠吸引他的粉絲購(gòu)買產(chǎn)品，還能借助社交媒體的傳播力擴(kuò)大品牌知名度。從長(zhǎng)期來(lái)看，明星代言有助于塑造品牌的年輕化形象，并且如果明星的形象與品牌價(jià)值相契合，可以提升品牌的整體價(jià)值和忠誠(chéng)度。

資本不看“追星”戲

榮耀I(xiàn)PO怎么走？

當(dāng)榮耀400系列憑借頂流代言掀起市場(chǎng)熱潮時(shí)，其背后的IPO進(jìn)程同樣備受資本市場(chǎng)關(guān)注。但資本市場(chǎng)不是“追星族”，IPO審核有著嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。

“雖然代言策略提升了品牌影響力，但對(duì)公司上市的具體影響還需結(jié)合財(cái)務(wù)表現(xiàn)、市場(chǎng)定位等多方面因素綜合考量。”余豐慧表示。

榮耀的故事，要從它作為華為旗下品牌說(shuō)起。早期，榮耀主打互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，精準(zhǔn)定位年輕消費(fèi)群體，這一策略成效顯著。2015-2019年，榮耀作為華為在中低端市場(chǎng)的“主力軍”，有力地抵御了小米等品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

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2020年，成為榮耀發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。受外部制裁影響，華為出售榮耀。由深圳國(guó)資委牽頭，聯(lián)合30多家渠道合作伙伴，通過(guò)深圳市智信新信息技術(shù)有限公司完成收購(gòu)。自此，榮耀正式從華為體系獨(dú)立，開啟品牌重塑與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之路。

獨(dú)立后的榮耀迅速站穩(wěn)腳跟，甚至在2022年二季度、2023年三季度及2024年一季度，三次登頂國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)季度出貨量榜首。

2023年11月，榮耀100系列發(fā)售，內(nèi)置榮耀云服務(wù)、音樂(lè)、錢包等應(yīng)用，與華為服務(wù)切割，二者用戶賬號(hào)不再互通，此舉也被外界認(rèn)為榮耀正式“斷奶”。

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也是在2023年11月，榮耀官宣IPO計(jì)劃；2024年12月28日，榮耀股份制改造完成，公司名稱變更為“榮耀終端股份有限公司”。

不過(guò)，香頌資本執(zhí)行董事沈萌表示，股改是從有限責(zé)任公司改制為股份有限公司，這是成為上市公司的基本條件之一。股份制改革本身并不保證公司能夠上市，許多完成股改的公司并未上市或不打算上市。

股改完成后，榮耀雖表示，將適時(shí)啟動(dòng)IPO流程，但目前并未公布具體進(jìn)展。

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值得注意的是，《財(cái)經(jīng)》雜志曾報(bào)道，深圳國(guó)資收購(gòu)榮耀時(shí)價(jià)格約1000億元，而其pre-IPO估值已達(dá)2000億元，短短幾年間估值翻倍，可見市場(chǎng)對(duì)榮耀的發(fā)展?jié)摿︻H為看好。

在IPO籌備過(guò)程中，榮耀的股權(quán)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化。2024年，中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)國(guó)新控股關(guān)聯(lián)企業(yè)等相繼入股；同年，據(jù)《上海證券報(bào)》報(bào)道，榮耀方面回復(fù)稱，中國(guó)電信、中金資本旗下基金、基石旗下基金、特發(fā)基金，以及新一輪代理商投資平臺(tái)金石星耀等已投資榮耀。

中金資本隸屬中金公司，是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的投資管理機(jī)構(gòu)；基石資本成立于2001年，是中國(guó)最早的創(chuàng)業(yè)投資與私募股權(quán)投資機(jī)構(gòu)之一；中國(guó)電信是大型通信運(yùn)營(yíng)商；金石星耀則是榮耀渠道伙伴的投資平臺(tái)，由中信金石投資管理；特發(fā)基金則是由深圳特發(fā)集團(tuán)管理的專項(xiàng)基金。

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然而，就在榮耀全力沖刺IPO的關(guān)鍵時(shí)期，公司管理層迎來(lái)重大變動(dòng)。

2025年1月17日，帶領(lǐng)榮耀走過(guò)十年的CEO趙明因個(gè)人原因辭職，技術(shù)派出身的李健接棒。

趙明自己在微博和公司內(nèi)網(wǎng)分別發(fā)布了辭職信，在信中，他表示，“十年榮耀，是時(shí)候打個(gè)結(jié)了。每一代人有每一代人的長(zhǎng)征路，十分遺憾無(wú)法陪榮耀走向下一個(gè)十年。我欣慰地看到，順利完成股份制改造的榮耀，會(huì)奔向更具想象力的未來(lái)。”

榮耀也在內(nèi)網(wǎng)公告中表示，趙明先生為榮耀的發(fā)展和壯大作出了不可磨滅的貢獻(xiàn)，公司及董事會(huì)在此對(duì)趙明先生表示衷心的感謝。

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而李健是技術(shù)派出身，在西安電子科技大學(xué)畢業(yè)后于2001年加入華為，曾擔(dān)任包括華為銷售與服務(wù)體系總裁特別助理、客戶群及區(qū)域業(yè)務(wù)支持部總裁、東北歐地區(qū)部總裁、美洲片區(qū)總裁、歐洲片區(qū)總裁、公司干部管理團(tuán)隊(duì)成員等職務(wù)，曾獲得華為管理體系建設(shè)的最高榮譽(yù)獎(jiǎng)“藍(lán)血十杰”稱號(hào)。

榮耀也明確表示，此次管理層交接不會(huì)影響IPO計(jì)劃，甚至有望加速推進(jìn)。

榮耀距離上市還有多遠(yuǎn)？

盡管榮耀喊出IPO提速，但面對(duì)資本市場(chǎng)的大門，榮耀顯然無(wú)法“躺平”應(yīng)對(duì)。

市場(chǎng)數(shù)據(jù)的波動(dòng)，正給榮耀敲響警鐘。2024年第一季度，榮耀以17.1%的市占率超越華為，登頂國(guó)內(nèi)市場(chǎng)；然而到了第四季度補(bǔ)貼大戰(zhàn)白熱化階段，其市占率驟降至13.7%，排名也下滑至第五。進(jìn)入2025年第一季度，Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，榮耀市占率維持在13.7%，出貨量同比下滑12.8%，位列第六。

從產(chǎn)品布局來(lái)看，榮耀雖覆蓋千元機(jī)到萬(wàn)元折疊屏全價(jià)位段，擁有Play、暢玩、X、Magic、V等多個(gè)系列，但對(duì)標(biāo)已經(jīng)上市、主打性價(jià)比的小米來(lái)看，榮耀的品牌布局似乎還不夠廣泛。

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目前，小米已形成多元化業(yè)務(wù)。2024年，小米的智能手機(jī)業(yè)務(wù)、IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)、智能電動(dòng)汽車等創(chuàng)新業(yè)務(wù)，營(yíng)收分別達(dá)1918億元、1041億元、341億元和328億元，分別占總營(yíng)收的比例為52.4%、28.4%、9.3%和9.2%。小米2023年的營(yíng)收為2709.7億元，到2024年，營(yíng)收攀升至3659.1億元，增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)顯著。

而據(jù)新媒體“21財(cái)聞匯”報(bào)道，2021年至2023年期間，榮耀的營(yíng)收分別為794億元、939億元和921億元，不過(guò)這些數(shù)據(jù)并未按業(yè)務(wù)分類呈現(xiàn)。

但和小米不同的是，目前榮耀的核心業(yè)務(wù)仍以智能手機(jī)為主，并衍生出類似于個(gè)人PC、智能手表等業(yè)務(wù)。

CHIP奇譜科技總編羅國(guó)昭分析道，從榮耀的整個(gè)品牌布局看，榮耀的消費(fèi)者高認(rèn)知度/點(diǎn)名率產(chǎn)品線較窄，仍集中在智能手機(jī)等移動(dòng)通訊產(chǎn)品。盡管榮耀也有PC產(chǎn)品線、智能家居產(chǎn)品線和車聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，但仍處于品牌含金量及規(guī)模的爬坡期，為榮耀創(chuàng)造的營(yíng)收比例不高。

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他進(jìn)一步表示，另外與OPPO、VIVO相比，榮耀僅獨(dú)立不到5年，產(chǎn)品線生產(chǎn)的縱深時(shí)間也較短。而OPPO、VIVO是長(zhǎng)久的消費(fèi)電子，在經(jīng)銷商、受眾層面更容易被接受。小米造車4年，也把消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)知拉寬了，華為更是如此。

而相比之下，提起榮耀，消費(fèi)者第一時(shí)間想到的只有榮耀手機(jī)。目前來(lái)看，榮耀只有性價(jià)比，是架不起來(lái)高端形象的。Magic及其折疊系列產(chǎn)品構(gòu)建穩(wěn)固的高端形象尚需時(shí)日。

他認(rèn)為，榮耀在經(jīng)歷陣痛期，這很考驗(yàn)品牌的成長(zhǎng)性，以及在不賺錢甚至賠錢的情況下，是否有經(jīng)銷商、渠道愿意陪它度過(guò)陣痛期。盡管提出擔(dān)憂，但羅國(guó)昭仍認(rèn)為，榮耀可以順利度過(guò)，只是賺1塊錢和賺10塊錢利潤(rùn)的差別。給經(jīng)銷商信心，說(shuō)服他們共克難關(guān)，榮耀需要給大家定心丸。

沈萌也認(rèn)為，榮耀上市雖然知名度高，但是科創(chuàng)含金量到底有多少，仍值得關(guān)注，否則只是一個(gè)普通的手機(jī)制造商。

榮耀似乎也意識(shí)到發(fā)展的問(wèn)題，李健上任后，團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)略重心正向AI終端生態(tài)全面傾斜。

2025年3月的MWC2025上，他推出“阿爾法戰(zhàn)略”，宣布榮耀將從智能手機(jī)制造商向全球AI終端生態(tài)公司轉(zhuǎn)型，并承諾未來(lái)五年投入100億美元，與全球伙伴共建開放的AI生態(tài)。

如今，頂流肖戰(zhàn)代言讓榮耀400系列熱度爆棚。不過(guò)，資本市場(chǎng)不僅認(rèn)流量，也看實(shí)力。

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余豐慧也提示道，啟動(dòng)IPO之前，榮耀需要確保公司治理結(jié)構(gòu)完善，財(cái)務(wù)報(bào)告透明準(zhǔn)確，業(yè)務(wù)模式清晰穩(wěn)定。此外，還需要滿足證券監(jiān)管機(jī)構(gòu)的各項(xiàng)要求。技術(shù)研發(fā)上，榮耀需持續(xù)投入以保持競(jìng)爭(zhēng)力；公司最大的挑戰(zhàn)可能是如何在保證創(chuàng)新的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)盈利增長(zhǎng)，以及在全球市場(chǎng)上進(jìn)一步擴(kuò)大份額。