“醫美面膜第一股”敷爾佳正經歷業績陣痛。

8月21日晚間，敷爾佳（301371）發布的2025年半年報顯示，公司上半年營收8.63億元，同比下滑8.15%；歸母凈利潤2.3億元，同比大跌32.54%；歸母扣非凈利潤1.66億元，接近腰斬。

來源：公司半年報

敷爾佳表示，營業收入下降主要由于報告期內公司優化線下渠道所致，凈利潤下降則主要是因為宣傳推廣費用持續加大

敷爾佳上半年大力投入宣傳推廣，卻未能扭轉營收頹勢，還出現近5年上半年營收首降、凈利潤最大跌幅的局面。暴露出其目前所面臨的路徑依賴與戰略困境。在經濟下行、監管收緊的背景下，亟需打造第二增長曲線。

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業績創上市以來新低

天眼查數據顯示，敷爾佳成立于2017年11月，主營業務是專業皮膚護理產品的研發、生產和銷售，主要產品是面膜、水、精華、乳液、噴霧、次拋、眼膜。公司于2023年8月1日在深交所上市。

然而，上市后的敷爾佳業績表現卻差強人意。2023年至2025年上半年，公司營收分別為8.69億元、9.4億元和8.63億元，首次出現負增長。同期，歸母凈利潤分別為3.5億元、3.4億元和2.3億元，同比增長率依次為 -1.09%、-3.71%和 -32.5%，盈利能力持續走弱。根據公開資料顯示，今年上半年敷爾佳在營收、凈利潤這兩項關鍵指標及其增速上，均創上市以來新低。

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其實，從今年一季度起，敷爾佳的業績疲態就已顯現。一季度營收同比下滑26.39%，降至3.01億元；凈利潤同比下滑40%，為0.91億元。并且，公司經營活動現金流首次為負，同比下滑151.78%，這也是自上市以來的最差表現。

產品方面，敷爾佳上半年業績呈現較為明顯的分化。其中，醫療器械類產品貢獻營收2.38億元，占總營收的27.61%，同比大幅下跌48.07%。這類產品以曾受熱捧的“醫美面膜”為主。隨著醫用敷料監管規范化，“醫美面膜”概念光環消退，消費者對其功效認知趨于理性，敷爾佳依賴的“醫美概念”營銷效果減弱，品牌價值面臨重塑壓力。同時，多平臺仿冒產品頻現，不僅分流銷量，更因質量問題引發投訴，間接損害了品牌公信力。

化妝品類產品營收達6.25億元，占比提升至72.39%，同比增長29.95%。這是近五年來化妝品類營收占比首次超過七成的情況。

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為何會出現此種情況，當前化妝品產業的競爭愈發激烈，頭部公司紛紛大舉殺入醫美等領域，推出一系列醫美品牌，價格戰愈演愈烈。

根據國家統計局公布的1 - 3月份社會消費品零售總額數據顯示，今年一季度我國化妝品零售總額達1149億元，同比增長3.2%。綜合近五年國家統計局公布的同期數據，今年一季度化妝品零售總額雖創下新高，但同比增幅有所降低，意味著限額以上化妝品企業正處于結構性調整階段。

在毛利率方面，敷爾佳的兩大品類均超過80%。其中，醫療器械類毛利率較上年同期增長2.93%，達到84.22%；化妝品類毛利率較上年同期下滑1.11%，為80.42%。

此外，敷爾佳上半年經營活動現金流凈額為1.62億元，同比減少54.69%，主要受營銷支出增加影響。

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02

線上轉型代價巨大

長期以來，敷爾佳高度依賴線下經銷渠道。為改善這一局面，2024年公司提出加大直播電商投入，啟動“頭部直播間合作”“自播內容投放”等舉措，開啟多渠道布局策略，通過線上線下融合構建終端銷售網。

線上方面，敷爾佳覆蓋天貓、抖音、京東、拼多多等電商平臺；線下則涵蓋醫療機構、美容機構、連鎖零售藥店、化妝品專營店及大型商超等銷售終端。

銷售數據變化也反映出渠道變革的成效。如今，線上已成為貢獻公司業績的“絕對主力”。2025上半年，敷爾佳的線上渠道貢獻營收達6.95億元，占比進一步提升到80.50%，同比增長47.11%；線下渠道貢獻營收為1.68億元，占比由49.74%降至19.50%，同比大跌63.99%。

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然而，銷售戰略轉變，敷爾佳付出的代價高昂。線上渠道大幅擴張帶來一系列問題，為推動線上銷售，敷爾佳依托電商平臺開展精準化推廣，聯動明星代言人打造深度種草場景，通過高品質廣告片傳遞品牌價值，借助影綜娛內容植入實現場景化品牌曝光，并利用互聯網社交平臺構建全域流量池，形成“內容 + 流量 + 轉化”的閉環生態。

這些舉措使銷售費用和推廣成本急劇攀升，2025上半年，敷爾佳銷售費用高達4.2億元，同比大漲39.56%，主要原因是人員薪酬增加以及加大宣傳推廣力度，導致宣傳推廣費投入增多。敷爾佳在此前召開的投資者關系活動中表示,未來隨著平臺的大力推廣,線上規模會略有增加。

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盡管公司銷售費用投入大幅增長，但營收未實現同步提升，意味著獲客成本攀升對利潤空間的擠壓。

敷爾佳也清醒認識到了渠道變革帶來的風險。其在半年報中表示，在線上渠道則面臨平臺競爭日益激烈、銷售費用持續增加的挑戰。若未來線上渠道營銷投入未能帶來預期效果，將對公司盈利能力造成壓力。

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敷爾佳在渠道變革中取得一定成績，線上業務增長顯著，但也面臨成本上升和風險增加等問題。未來，如何平衡線上線下渠道發展，提高營銷投入的回報率，將是敷爾佳需要解決的關鍵問題。

03

打造第二增長曲線面臨挑戰

敷爾佳公司目前仍非常依賴“敷爾佳”品牌，產品線與銷售收入集中于貼片類。在經濟下行、公司營利雙降的背景下，亟需打造第二增長曲線。

縱觀敷爾佳的發展，其憑借醫用敷料這一細分市場，在功效護膚市場占據一席之地。財報顯示，敷爾佳在產品布局上持續發力，深耕II類、III類醫療器械領域，不斷擴充產品線，積極推進皮膚改善類及注射類醫療器械的研發創新、生產轉化與注冊申報工作。

品牌方面，敷爾佳已培育出多個年銷售額過億元的明星單品，如醫用透明質酸鈉修復貼（白膜、黑膜）、敷爾佳清痘凈膚修護貼等，其中透明質酸鈉次拋修護液2024年銷售額首次過億。然而，過度依賴單一品牌和貼片類產品也潛藏著風險。若“敷爾佳”品牌或貼片類產品遭遇重大市場不利影響，公司整體銷售規模或大幅下滑。

為應對挑戰，敷爾佳在財報中，將關注子品牌的孵化培育，推進“敷爾佳”品牌升級，并實施靈活多元的營銷策略。

在研發投入上，敷爾佳2025上半年研發投入2332.65萬元，占營收比重2.7%，同比大漲47.65%；研發人員69人，較期初增長18.97%。不過，與同行相比仍有差距，華熙生物、錦波生物等研發投入占比通常在5%以上。截至2025年上半年，敷爾佳累計獲批專利31項，二類醫療器械注冊證3個，普通化妝品備案88個（2025年備案32個），特殊化妝品注冊3個（2025年注冊0個）。

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與營銷費用相比，敷爾佳的研發投入不及銷售費用零頭，導致產品矩陣長期停滯在基礎品類，而競爭對手已在前沿領域突破。

需要注意的是，監管政策的變化也給敷爾佳帶來了挑戰。2025年4月，國家藥監局發布《醫療器械分類規則（修訂草案征求意見稿）》，明確擬對醫用敷料產品分類重新劃定，這將削弱醫用敷料產品的“醫療加成”屬性。此前的一些企業打了“擦邊球”，將一類、二類醫療器械當作“醫美面膜”營銷，誤導了消費者。新規實施后，這類產品的市場定位將更加清晰。

當然，從市場規模來看，皮膚護理市場仍頗具增長潛力。根據弗若斯特沙利文分析報告顯示，預計到2026年，中國皮膚護理產品行業的市場規模將攀升至5185億元。其中，專業皮膚護理產品細分領域增長態勢良好，功能性護膚品與醫療器械類敷料產品的市場規模預計將分別達到623.0億元和253.8億元。

長遠來看，敷爾佳能否打造出差異化、科技化的產品矩陣，是贏回市場與投資者信任的關鍵所在。唯有價值創造能力才是企業生存的終極密碼。