作者 | 韓 東

編輯 |劉 煜

2月10日，春節復工后的第一天，大部分房企營銷人員卻未像往常一樣穿梭于各售樓處，而是安坐在辦公室內，和團隊一起頭腦風暴，探索線上賣房之道。部分房企甚至想出了學習李佳琦、薇婭等網紅，開始嘗試直播賣房。

一場疫情改變了很多，當線下接觸變得危險，線上的渠道就變得更為重要。當被公認是重資產的房地產也要插上“互聯網+”的翅膀時，懷疑的種子也在人們的心中種下：能行嗎？靠譜嗎？買貴了怎么辦？買錯了怎么辦？

針對所有這些質疑，2月13日，恒大率先實施全國所有樓盤網上購房，提供網上VR看房、網上選房、網上購房等的一站式服務，并提供最低價購買、無理由退房、多重購房優惠等權益，打響房企線上賣房第一槍。

同時，它為抗疫情背景下房企線上賣房的新嘗試提供了一個生動的樣本，也成為房地產“網購時代”正在到來的縮影。在危機里，新的希望正在孕育。

01

買房“網購時代”

突如其來的新型冠狀病毒疫情打擊的不僅是部分購房人的信心，也阻絕了絕大部分的線下交流。

隨之，有剛需的購房者陷入了有時間但無處看房、有錢也無法買房的尷尬。如何破解疫情帶來的行業銷售困境，成為了擺在所有房企面前的頭等大事。

窮則思變，差則思勤。疫情在給各行各業帶來沖擊的同時，也催生出很多創新和變革，線上售樓部、直播賣房、網紅帶看房、X天無理由退房……為應對疫情給銷售帶來的沖擊，房企們可謂招式頻出。

事實上，互聯網賣房并非新鮮事。去年雙十一，京東房產聯合超過200家開發商，推出超過1000個新盤、6000套特惠折扣房源；阿里推出法拍房、新房等2萬套特價房源；蘇寧易購攜手恒大共計推出1111套特價房。

雖然偶有線上嘗試，但它并未激起太大水花。究其根本，在“互聯網+”發展如火如荼的近十年時間里，線上賣房營銷噱頭大于現實意義。鋪渠道、建售樓處、帶客現場看房依然是房地產成交的常規流程，未見更多的創新與突破。

然而隨著行業形勢與客群的變化，房地產行業不得不開始思考全新的營銷與銷售體系。一方面，當前地產行業已從黃金時代過渡到白銀時代，“房住不炒”主基調的提出決定了過去站著掙快錢的年代已經終結，房企進入需要彎腰掙慢錢的時代。

另一方面，伴隨著第一批80后正式步入40歲，第一批90后正式步入30歲，這兩大人群成為社會的中堅力量，房地產的目標客群也在逐步向這兩大人群偏移。而這兩人人群，恰恰是伴隨著互聯網成長的一批人。

數據顯示，過去一年有近3000萬人次在阿里拍賣上看房、買房，其中大部分是80后、90后。這一批客群的喜好、消費習慣、思維模式，都與60后、70后有著本質區別。

從這個角度上來說，此次在疫情影響下房地產人員關于線上化營銷的種種嘗試，與其說是營銷人員在現實條件制約下所不得不實施的無奈之舉，不如說是關于房地產傳統營銷體系的一次集體反思，一次思維發散，標志著房地產正在或許將正式進入“網購時代”。

02

“奇兵”與“奇招”

芒格說，宏觀是我們必須接受的，而微觀是我們能有所作為的地方。恒大，率先祭出了網上購房“奇兵”和“奇招”，打響線上營銷第一槍。

2月13日，恒大率先實施全國所有樓盤網上購房的營銷創舉，提供網上VR看房、網上選房、網上購房等的一站式服務，并給消費者提供最低價購買、無理由退房、多重購房優惠等權益，有望成為它繼無理由退房后的又一個行業顛覆性舉措。

據了解，恒大本次營銷創舉覆蓋全國在售樓盤。即日起至2月29日，只需在“恒房通”平臺線上繳納5000元定金并簽署《商品房網上認購書》，即可預定房源。

除此之外，恒大還根據客戶本人購買、推薦他人購買、第三方購買、未成功購買等不同情況，推出相應權益，保證消費者“穩賺不賠”。

例如，客戶本人購房的，在繳納首期款并簽署《商品房買賣合同》時，定金直接轉為房款，還可享受房屋總價減2萬元的額外優惠；推薦他人購買的，可獲得“恒房通”1%傭金及1萬元獎勵，同時返還其定金；如有第三方購買，恒大不僅返還定金，同時給予5000元補償金；如預定的房源5月10日前未被成功銷售的，將返還定金；除以上重大權益外，客戶還享有最高500元的恒房通推薦獎勵。

作為最早試水線上銷售的房企之一，早在2014年，恒大上線了線上購房手機APP“恒房通”。借助這一營銷利器，恒大銷售額屢創新高，2016年成功突破3000億大關，首次入榜世界500強，2017年成功突破5000億大關，2019年更是突破了6000億大關。

在打造線上自銷平臺的同時，恒大還積極為線上銷售引入外援，攜手蘇寧易購試水電商賣房。去年雙十一，上萬套恒大房源在蘇寧易購上推客銷售，更是推出了1111套特價房源。今年春節，蘇寧易購與恒大地產再度聯手，推出全新優惠購房活動，在蘇寧易購平臺上線100套特價房，給出首期10%起、低至78折、最高立省90多萬元的新春福利。

可以看到，瞄準買房步入“網購時代”的趨勢，恒大從未停止在線上營銷上的嘗試。

而此次再度推出線上購房的一條龍便捷網上服務，更提供最低價購房、無理由退房等權益，被認為是恒大在疫情沖擊下，在營銷賣房上打出的一套組合拳，既給予客戶穩賺不賠的實惠，刺激購房需求，又解決特殊時期房地產線下交易暫停的困局，為抗疫情背景下助力行業恢復生產銷售提供生動樣本。

03

恒大做對了什么？

當你在創業道路上遭遇迷惘的時候，就回歸到商業模式的本質上來。

在疫情重創我國經濟，各行各業都面臨壓力之際，恒大全面實施“網上購房” ，被認為是引領行業變革、掀起行業營銷革命的一次創舉。那么，回歸到商業模式的本質上，恒大又做對了什么？

線上消費，最需要攻克的痛點和難點是信任。而在這一點上，恒大的做法擁有諸多可圈可點之處，其最核心的一點，便是站在客戶的角度上，全面保障客戶的各方面權益，確保客戶穩賺不賠，打消客戶線上購房的后顧之憂。

據了解，恒大向消費者大派“定心丸”，推出最低價購房和無理由退房“雙保險”。認購客戶在《商品房買賣合同》簽署之日至5月10日期間，享有最低價購房權益。如2月13日簽署買賣合同，購房者可享受最長88天的最低價鎖定期，如期間購買樓盤價格下調，可獲補差價，可謂是一筆穩賺不賠的買賣。

同時，恒大還再次明確自2015年其率先推出的“無理由退房”政策，將電商領域中消費者享有的無理由退換權益接入到房產交易，為線上購房提供了徹底保障——“網購時代”就要有網購時代的樣子。

早在2015年，恒大便開業內之先河，率先開啟了“無理由退房”的先例，給行業帶來了顛覆性的革命。

按照常理，購房者退房主要有兩個原因，其一是不可接受或將就的質量問題，其二是房價下降得太厲害。恒大2015年4月15日推出無理由退房，并堅持推行至今，一方面展示了其對房地產市場的長期看好，另一方面也出于它對自我品牌、產品口碑的充足信心。

一點財經了解到，在無理由退房的承諾和壓力下，近年來，恒大對自身的管控水平、產品質量等，都提出了更高的要求。

比如在產品質量方面，恒大制定了苛刻的6000多條工藝標準，施工單位必須至少為全國前十強單位，實施嚴格的監控和過程驗收機制，產品質量完成率大幅提升；在精裝修交樓滿意度方面，恒大與國內外700多家品牌企業建立戰略聯盟，材料均為知名品牌，實現同類產品質量最高、品牌最好、價格最低，交樓完成率100%，入戶滿意度不斷提升。

另外，在產品打造方面，作為行業內唯一一家全部精裝修交房的龍頭房企，恒大通過打造環節精品提升產品品質，不斷增加產品附加值。成本控制上，恒大采用統一規劃、統一招標、統一配送的標準化運營模式，打造出超強的成本控制能力，進而實現超高的性價比。

正是源于這樣嚴苛的自我要求，對自我產品高品質、高性價比的充分信心和絕對底氣，促使恒大開業內先河推出無理由退房政策并施行至今，并有信心和底氣以充足的線上售后保障，再開網上購房的先河。

正是在足夠的信心之上，恒大的“線上賣房”不止是增加傳統的獲客渠道，還為此推出了一系列的配套政策，包括長達兩三年的后悔期（無理由退房），長達三個月的最低價鎖定期（補差價），以及與之配套的激勵政策。

“恒房通”是恒大全力向“網上賣房”發展的例證之一，為刺激平臺注冊，它給出了互聯網式的邀請好友注冊送獎金的激勵政策，讓全民都可以成為恒大的“兼職銷售員”。兼職銷售員每邀請一位新用戶完成注冊認證，就能獲得10元的獎勵，他所邀請的朋友再邀請其他人在“恒房通”平臺注冊認證，還可獲得5元的獎勵。

同時，兼職銷售員在“恒房通”平臺推薦意向買房客戶后，如果成交1套，就能按照實際推薦客戶組數，獲得每組100元的獎勵，每套最高獎勵不超過2000元，如果成交兩套就能獲得最高4000元推薦獎勵，以此類推。

這種種舉措證明恒大的“網上賣房”并非一時之舉，不是隨波逐流適應時勢的無奈之舉，而是有組織、有體系，配合其長期發展的革命之舉。

恒大集團董事局主席許家印多次在公開場合表示，“越是在市場不好的時候，越能反映恒大的功底”。新的嚴峻形勢面前，恒大又到了再次展現自身功底的時候。

04

結語

信心比黃金更重要。

在當前疫情影響下，購房者的信心比黃金還珍貴，而作為“賣房者”，房企的信心同樣重要。巨大的生存、生產壓力下，恒大之外，包括融創、龍湖、陽光城等在內的眾多房企紛紛開啟一個月無理由退房、60天無理由退房、半年無理由退房的線上售房嘗試，加入“無理由退房”大軍，這一方面是一種創新的嘗試和變革，另一方面又何嘗不是信心的體現？這是它們對自我房屋質量的信心，也是對未來行業走勢的信心。

在這樣的信心支撐下，我們有理由相信，冬天終究會過去，市場將迎來春暖花開的那一天。