疫情到來之后，直播成為救命稻草。

無論是LV直播，市長直播，賣火箭，賣卡車。所有仿佛和直播關(guān)系甚遠(yuǎn)的群體，都突然間加入。

但熱鬧和短時(shí)間的銷量之后，是疲態(tài)和反思。

疲態(tài)來自于消費(fèi)者：比如在完成第一次直播帶貨后，羅永浩又在半個(gè)月內(nèi)進(jìn)行了另外兩次直播，但他的直播數(shù)據(jù)大幅跳水，觀看人數(shù)下滑超過八成。

反思來自從業(yè)者，尤其是線下門店的運(yùn)營者，如果說很多“店長直播”是疫情中的無奈之舉，那么他們需要知道，疫情結(jié)束之后的長遠(yuǎn)未來，自己到底應(yīng)該如何給消費(fèi)者創(chuàng)造新的體驗(yàn)，和新的驚喜。

盡管數(shù)字化轉(zhuǎn)型、線上線下融合正在被所有相關(guān)從業(yè)者和觀察者掛在嘴邊，銷售鏈條也正在理論上達(dá)到自洽，但是他們知道，行之有效的套路是商家的基本功，但永遠(yuǎn)不會(huì)成為打動(dòng)消費(fèi)者的有效營銷。

直播突圍

位于光谷步行街星光大道周黑鴨門店，曾經(jīng)是武漢繁華區(qū)中，最為熱鬧的周黑鴨門店之一。但在1月23日武漢封城當(dāng)天，門店工作人員就在做好消毒工作之后，將門店關(guān)閉。直到兩個(gè)多月后的3月31日，才得到重新開業(yè)的許可。

停擺兩個(gè)月，足以摧毀一家線下商鋪。更何況，即使重新開店，也要面對人流量的斷崖式下滑。

閉店當(dāng)時(shí)，門店已經(jīng)為春節(jié)備好大量庫存，包括保質(zhì)期有限的鎖鮮包裝產(chǎn)品，以及相對可以保存較長時(shí)間的真空裝產(chǎn)品。對于前者，通過贈(zèng)送等形式快速拋出，沒有及時(shí)處理掉的部分，只能送回總公司銷毀。而真空產(chǎn)品，改為在生鮮平臺(tái)售賣快遞到家。

這段時(shí)間中，武漢周黑鴨光谷步行街星光大道店重新翻修了門店，期待著疫情散去之后，能夠讓這里逐漸恢復(fù)常態(tài)。

另一邊，武漢江漢經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)的湖北省新華書店紅T書店，也面臨著三個(gè)月停擺之后的重新開業(yè)。在這三個(gè)月中，他們嘗試通過天貓等電商平臺(tái)彌補(bǔ)銷售缺失，在開業(yè)以后，由于處于武漢疫情的中心地帶，他們線下門店的形式依然不容樂觀。

“目前我們只能以線上營銷方式為主，趁勢將積極探索線上線下融合發(fā)展。”店長黃敏如是規(guī)劃著自己門店。

背靠周黑鴨和新華書店這樣的大集團(tuán)，這些店長們依舊要面對種種艱難。對他們來說，此時(shí)突圍的意義大于一切。而直播，恰好成為了最好的出口。此時(shí)，致力于為消費(fèi)者打造線下極致體驗(yàn)的營銷IP“天貓Club”，推出了聯(lián)動(dòng)十大行業(yè)百大品牌的超級(jí)探店直播項(xiàng)目，“我們這個(gè)項(xiàng)目的主要目的，是為天貓商家提供線下場景化直播+店長主播的解決方式，推進(jìn)線下門店的復(fù)蘇，讓更多商家可以盡快從疫情的影響中走出來”，天貓?bào)w驗(yàn)營銷負(fù)責(zé)人飛丹如是說。周黑鴨、新華書店在天貓小二的推薦下，參加了天貓Club超級(jí)探店直播，試圖尋找新的突圍方法。

武漢周黑鴨門店負(fù)責(zé)人開始啟動(dòng)門店“元?dú)怿嗻啠鞓诽降辍敝辈セ顒?dòng)，帶大家在光谷云逛街，周黑鴨出鏡工作人員一起試吃和推薦周黑鴨產(chǎn)品，并且引導(dǎo)用戶到天貓旗艦店進(jìn)行購買。

新華書店紅T書店的店長黃敏同樣開始了自己的天貓旗艦店直播首秀，她邀請了著名兒童文學(xué)作家蕭袤一起，為直播觀眾進(jìn)行好書推薦，讓消費(fèi)者通過讀書，以另一種方式踏上旅途。

湖北省新華書店紅T書店 黃敏店長直播現(xiàn)場

這些和天貓Club合作的突圍行動(dòng)，本質(zhì)是用線上流量，來彌補(bǔ)線下客流的突然消失。同時(shí)，當(dāng)直播帶貨成為輿論的熱點(diǎn)，原本忽視甚至不喜歡直播的人，也在宅家的百無聊賴中開始嘗試，為被病毒凍結(jié)的社會(huì)，帶來了一絲驚喜。

在賴以生存的傳統(tǒng)套路已經(jīng)不管用的極端情況下，這一絲驚喜，給對家中彷徨不安，變得愈發(fā)感性的消費(fèi)者一個(gè)消費(fèi)理由和出口。但在這之后，日子還要過，當(dāng)直播變成家常便飯，曾經(jīng)的驚喜成為套路，接下來該怎么辦？

驚喜從何而來？

邁阿密大學(xué)兩位市場營銷教授茱莉亞諾·勞倫（JulianoLaran）和邁克爾·提斯洛斯（Michael Tsiros）研究發(fā)現(xiàn)，人們在購買決策時(shí)，會(huì)有可能的兩種模式：理性認(rèn)知模式（Cognitive model）和感性模式（Affective model）。

感性模式會(huì)更加關(guān)注商品的主觀感受，即使缺少商品的相關(guān)購買信息，也會(huì)傾向喜歡就下單，即平常我們說“買買買”時(shí)的狀態(tài)。

而理性模式則在面臨不確定性時(shí)，進(jìn)行反復(fù)的比較和深入查詢，更加注重性價(jià)比，在很多時(shí)候?qū)幙裳舆t決策也不做草率購買。

更多時(shí)候，商家傾向于認(rèn)定消費(fèi)者處于“理性模式”，用一套完美無缺的邏輯，來盡可能為他們提供信息。這套邏輯，在眼下時(shí)興的做法就是數(shù)字化轉(zhuǎn)型，和線上線下融合。

標(biāo)準(zhǔn)的圖景是：線下店作為體驗(yàn)中心供消費(fèi)者嘗鮮，電商平臺(tái)提供方便的在線購買，直播和短視頻等內(nèi)容觸達(dá)消費(fèi)者激發(fā)消費(fèi)者購買欲，數(shù)字會(huì)員體系和私域流量維系日常運(yùn)營。

如是，理性的消費(fèi)者看起來擁有了購物時(shí)的信息對稱，貢獻(xiàn)的線上線下流量，也最終變成商家賴以維持的轉(zhuǎn)化漏斗。

但當(dāng)越來越多的店鋪以同一種套路運(yùn)營，卻發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者又開始對日漸繁雜的品牌賬號(hào)、越來越復(fù)雜的優(yōu)惠券、越來越同質(zhì)化的內(nèi)容感到厭煩，而時(shí)間一長，商家也難免會(huì)深陷價(jià)格戰(zhàn)的泥潭，惡性循環(huán)。

另一方面，感性模式消費(fèi)者顯然能帶來愿意支付更高品牌溢價(jià)，也能形成更加廣泛的傳播，但為什么商家不去試圖將消費(fèi)者向感性引導(dǎo)呢？

這就和品牌和效果廣告的取舍一樣，后者能直接帶來銷量和流量，而且模式可復(fù)制，看起來更有用。而前者需要持續(xù)有效的洞察和創(chuàng)意作為支撐來制造驚喜，并且需要長期投入，更難，也更容易打水漂——喜茶式的成功畢竟只是少數(shù)，更多的店家沒有信心自己去完成這一目標(biāo)。

但這終究是一家門店、一種產(chǎn)品乃至一個(gè)品牌最終能否區(qū)別于競品，達(dá)成從0到1質(zhì)變的重要一環(huán)，雖然無從偷懶，沒有一勞永逸的模式方案，但到了一定時(shí)候，卻不得不去做。

補(bǔ)上重要的一環(huán)

正因?yàn)闆]有先例可循，無法“抄作業(yè)”，創(chuàng)造驚喜這個(gè)環(huán)節(jié)，并不常見諸于媒體報(bào)端，難以大規(guī)模復(fù)制，難以產(chǎn)品化運(yùn)營，讓它始終沒有，也不會(huì)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案。

但那些困難的事，總有人會(huì)嘗試冒險(xiǎn)，畢竟如果能找到一條觸發(fā)消費(fèi)者感性模式的道路，意味著一片藍(lán)海，和廣闊的未來。而做這件事的人，不是某一個(gè)店家，而是天貓。

2017年，正當(dāng)天貓將Slogan改為“理想生活上天貓”之際，還悄然誕生了另一個(gè)項(xiàng)目：天貓Club。

很難用一句話形容天貓Club是什么，但從目標(biāo)來說，它所做的一切，正是在幫助天貓商家的線下門店和線下場域，去制造驚喜。

項(xiàng)目剛啟動(dòng)，天貓Club早期試水時(shí)，就和美妝巨頭雅詩蘭黛合作，面向經(jīng)常加班至深夜的“零點(diǎn)族”女孩，開啟名為“NIGHT LOOK”的私享會(huì)活動(dòng)，以彩妝師課程帶體驗(yàn)的形式，幫助這一群體解決如何化夜妝，如何方便的化妝、補(bǔ)妝的核心問題。而后來，這種小規(guī)模、針對不同特定人群的私享會(huì)也成為天貓Club活動(dòng)中的最小單位。

經(jīng)過了多次小規(guī)模活動(dòng)，得到良好的反饋之后，收獲了信心的天貓Club也將活動(dòng)越做越大，2019年5月，他們在上海國際賽車場舉行了法拉利俱樂部的中國車迷狂歡節(jié)活動(dòng)，不僅將目標(biāo)消費(fèi)人群擴(kuò)展到了男性和低頻高價(jià)的豪車領(lǐng)域，而且也預(yù)示著天貓Club已經(jīng)有能力從“小確幸”式聚會(huì)，擴(kuò)展為具有全民話題性的大型娛樂IP。

此后的發(fā)展也印證了這一點(diǎn)，2020年跨年之際，天貓Club又在冬奧會(huì)賽場之一的崇禮舉行了雪地跨年音樂節(jié)，邀請明星表演，并和現(xiàn)場上千名消費(fèi)者，共同體驗(yàn)現(xiàn)場包括戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、電子產(chǎn)品、酒水等不同品類的消費(fèi)品。此時(shí)，天貓Club已經(jīng)可以通過自造活動(dòng)，引發(fā)大規(guī)模傳播事件，真正做到“制造驚喜”。

與此同時(shí)，天貓Club也開始嘗試真正地深入線下門店的運(yùn)營，去創(chuàng)造日常的驚喜。2019年7月至今，天貓Club和歐萊雅、KFC、雀巢、科勒、Swisse、鷹集咖啡等品牌，打造了數(shù)家聯(lián)名線下門店。與case by case，需要爆發(fā)力活動(dòng)不一樣，長期的線下運(yùn)營像一場長跑，需要更有耐心，每日創(chuàng)造一些小驚喜來打動(dòng)消費(fèi)者。而天貓Club憑借視野和資源上的優(yōu)勢，也確實(shí)做到了，他們在滿足消費(fèi)者基本購買需求的基礎(chǔ)上，以更走心的裝飾讓合作門店成為了拍照打卡圣地，“天貓茅臺(tái)咖啡”等有趣的SKU，也讓更多人愿意來此一試。

與許多活動(dòng)與品牌合作“放一炮就走”的習(xí)慣不同，天貓Club也在這個(gè)過程中展示了極強(qiáng)的持續(xù)性，從成立之初就開始合作的雅詩蘭黛，到了2020年仍然和天貓Club聯(lián)系緊密。就在不久之前，仍處于疫情焦慮之下，雙方又合作了三維體驗(yàn)間活動(dòng)，聯(lián)合B站美妝UP主天團(tuán)，在上海BFC外灘金融中心打造了體驗(yàn)展場景化直播間。

近三年的各種試驗(yàn)和準(zhǔn)備，讓天貓Club在疫情之中，也仍然有幫助線下門店創(chuàng)造驚喜的能力和經(jīng)驗(yàn)。他們快速總結(jié)出一套“線上線下流量一體化+線下探店場景式直播賣貨+店長主播”的模式，讓許多門店和品牌在完成自救之余，仍有余力拓展業(yè)務(wù)和消費(fèi)者認(rèn)知，也讓大量的店主與市場人員，在為消費(fèi)者創(chuàng)造驚喜，將他們從選購的理性拉入體驗(yàn)的感性這條路上，變得有跡可循。

天貓主題店x歐萊雅上海美發(fā)沙龍直播現(xiàn)場

而疫情之后，當(dāng)線下活動(dòng)開始解禁，天貓Club真正擅長的那些創(chuàng)造，也將重新開始。

疫后，未來的驚喜

疫后復(fù)蘇的時(shí)節(jié)，正好趕上了618消費(fèi)季的到來。曾經(jīng)這只是電商的狂歡，但到了今年，線下商鋪的廣泛參與已經(jīng)不可逆。

新華書店和周黑鴨的電商團(tuán)隊(duì)也都在積極準(zhǔn)備著面對618的活動(dòng)。之前直播探店活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)給他們帶來了流量、關(guān)注度的顯著提升，甚至在線下解禁之后，還有很多客人慕名來到實(shí)體店，這給了他們繼續(xù)和天貓Club合作的動(dòng)力。對于依然需要兼顧自救和著眼未來的商家來說，這是目前成本最低，也最可靠的制造驚喜模式。

這一次的天貓Club超級(jí)探店也有了更大規(guī)模，通過和10大行業(yè)百大品牌線下門店場景化直播合作，不僅將緩解疫后線下流量仍然較少的門店壓力，也為各個(gè)品牌的線上旗艦店吸引流量，同時(shí)為天貓618大促造勢。

天貓Club超級(jí)探店海報(bào)

天貓Club與十大行業(yè)百大品牌門店打造超級(jí)探店直播，涵蓋華為、歐萊雅、絲芙蘭、VANS、lululemon、FILA、新華書店、中信書店、科勒、西門子、雀巢、人頭馬、百威、豫園、周黑鴨等行業(yè)知名品牌，從美食、美妝、美發(fā)、服飾、消費(fèi)電子、家居、圖書、文創(chuàng)等各個(gè)行業(yè)角度為消費(fèi)者打造理想生活方式。

他們正用創(chuàng)意制造驚喜，彌合著商家、平臺(tái)、消費(fèi)者之間的分歧，線下商鋪、直播和網(wǎng)購正在形成聯(lián)動(dòng)的正向循環(huán)，新的空間和體驗(yàn)，正在脫離分析文章中干巴巴的名詞解釋，邁向現(xiàn)實(shí)。

或許，這就是隨著時(shí)代進(jìn)步，理想中的購物生活。而這也是疫情催化的，為數(shù)不多的甜美果實(shí)。

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