1

筆者在對(duì)上市公司投資價(jià)值的長(zhǎng)期研究過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，決定一家上市公司長(zhǎng)期價(jià)值的，往往并不是財(cái)報(bào)中那些最顯眼的核心數(shù)據(jù)，而是取決于一些較被外界忽視的小數(shù)據(jù)。這是因?yàn)楹诵臄?shù)據(jù)主要反映的是企業(yè)過(guò)去戰(zhàn)略在當(dāng)下的表現(xiàn)，而這些很早就已經(jīng)在企業(yè)的市值中獲得體現(xiàn)。相反那些被公眾忽視的一些小數(shù)據(jù)，則是企業(yè)在當(dāng)下為未來(lái)所做的準(zhǔn)備，更有可能體現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期價(jià)值。

類似這樣的案例有很多，以亞馬遜、谷歌、阿里與騰訊等全球最知名的科技巨頭為例，驅(qū)動(dòng)它們市值增長(zhǎng)的并不是其傳統(tǒng)的電商、搜索、社交與游戲業(yè)務(wù)，而是云計(jì)算、移動(dòng)操作系統(tǒng)、支付與金融等新業(yè)務(wù)的發(fā)展?jié)摿Α５谠缙冢@些新業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)在龐大的主業(yè)數(shù)據(jù)面前都顯得微不足道，常常被大多數(shù)人所忽視，而只有能夠敏銳捕捉到這些數(shù)據(jù)重要性的投資人，才能獲得最豐厚的投資回報(bào)。

家電產(chǎn)業(yè)是筆者長(zhǎng)期關(guān)注的一個(gè)產(chǎn)業(yè)，但對(duì)于各個(gè)家電企業(yè)的核心業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，一些成熟的投資者基本都已經(jīng)有了相對(duì)確定的預(yù)期，所以決定這些企業(yè)長(zhǎng)期價(jià)值的不在于財(cái)報(bào)中顯而易見的核心數(shù)據(jù)，而是取決于那些能反映企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略意圖的新業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。

而就在新冠肺炎疫情期間，筆者注意到當(dāng)很多家電企業(yè)在資本市場(chǎng)上表現(xiàn)不佳時(shí)，海爾智家的股價(jià)卻逆勢(shì)大漲，創(chuàng)下上市以來(lái)的歷史新高。在此背后，到底有著什么樣的深層次邏輯呢？

8月28日晚間，海爾智家發(fā)布了其2020年的半年報(bào)，筆者詳細(xì)閱讀了其完整的財(cái)務(wù)報(bào)告。在此次半年報(bào)中，海爾智家實(shí)現(xiàn)整體營(yíng)收957.3億元，海外市場(chǎng)收入470億元，歸母凈利潤(rùn)27.8億元，表現(xiàn)較為穩(wěn)健，其中尤其在二季度增速迅速回暖，迎來(lái)了業(yè)績(jī)拐點(diǎn)，6月份的收入和歸母凈利潤(rùn)更是同比增速達(dá)到20.6%和21.4%，趨勢(shì)向好。

除了上述這些核心業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，海爾智家在這次半年報(bào)中還透露了幾個(gè)細(xì)節(jié)維度的小數(shù)據(jù)，例如上半年海爾智家物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)收入37.7億元，同比增長(zhǎng)96%；智家智慧家電成套銷量增長(zhǎng)55%，成套銷售占比29.64%，同比提升4.8PCT；場(chǎng)景方案銷額增長(zhǎng)107%；截止2020年7月，海爾智家APP用戶日活峰值較4月增長(zhǎng)132%，活躍資源方較4月增長(zhǎng)194%。

這幾個(gè)細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)引起筆者較大關(guān)注，海爾智家為什么會(huì)特意強(qiáng)調(diào)這幾個(gè)規(guī)模并不顯眼的小數(shù)據(jù)呢？經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)收入、成套銷量、場(chǎng)景方案銷額與活躍資源方這幾個(gè)細(xì)節(jié)維度的數(shù)據(jù)背后，其實(shí)隱藏的正是海爾智家基于未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)而制定的核心戰(zhàn)略。

2

當(dāng)前這個(gè)時(shí)代正在發(fā)生著兩個(gè)重要變化，第一個(gè)就是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與公眾收入水平的提升，消費(fèi)者在審美、品質(zhì)、健康、舒適甚至綠色環(huán)保等領(lǐng)域都出現(xiàn)了大量新需求，新需求帶來(lái)新場(chǎng)景。第二個(gè)就是互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能與新能源等新技術(shù)的出現(xiàn)，與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)深度融合，也帶來(lái)大量新場(chǎng)景的出現(xiàn)。新場(chǎng)景則帶來(lái)新的商業(yè)模式與全新形態(tài)產(chǎn)品的出現(xiàn)，這些變化幾乎在各行各業(yè)都無(wú)處不在，家電產(chǎn)業(yè)更是不例外。

首先，在過(guò)去老百姓收入較低的時(shí)代，消費(fèi)者的需求較為簡(jiǎn)單，所以當(dāng)時(shí)的家電企業(yè)也都是圍繞用戶的簡(jiǎn)單需求，按照冰箱、洗衣機(jī)、空凋等產(chǎn)品品類為消費(fèi)者提供產(chǎn)品，但隨著人們收入提升帶來(lái)的對(duì)品質(zhì)生活的需求，就不再是單一產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)的。

例如，過(guò)去的洗衣機(jī)產(chǎn)品主要關(guān)注用戶能否洗干凈衣服，但用戶的真實(shí)需求其實(shí)是穿衣的品質(zhì)，除了要求洗干凈衣服，還希望能夠殺菌、烘干、熨燙、舒適與美觀，這就驅(qū)動(dòng)家電企業(yè)開始從用戶的真實(shí)需求場(chǎng)景出發(fā)，除了實(shí)現(xiàn)洗衣機(jī)的自選擇洗衣程序與自升級(jí)殺菌功能等，還設(shè)法實(shí)現(xiàn)與干衣機(jī)、洗鞋機(jī)等產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通，構(gòu)建成套的場(chǎng)景方案。而在過(guò)去，圍繞用戶需求場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)多個(gè)產(chǎn)品之間的互聯(lián)互通是很難實(shí)現(xiàn)的，但物聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)可以讓家電產(chǎn)品變得智能化、互聯(lián)網(wǎng)化，并圍繞場(chǎng)景需求實(shí)現(xiàn)多設(shè)備之間的互聯(lián)互通。

另外，在圍繞場(chǎng)景需求為用戶提供服務(wù)時(shí)，場(chǎng)景所需的產(chǎn)品將不只是局限于家電產(chǎn)品，而是需要外部合作共同參與的一個(gè)生態(tài)。以穿衣領(lǐng)域?yàn)槔脩舫诵枰鞣N智慧家電，還需要服裝、家紡、洗衣液與皮革等產(chǎn)品的協(xié)同。

正是基于對(duì)上述趨勢(shì)的預(yù)判，海爾智家認(rèn)為未來(lái)將進(jìn)入“場(chǎng)景替代產(chǎn)品，生態(tài)覆蓋行業(yè)”的時(shí)代，因此確定了由產(chǎn)品品牌向場(chǎng)景品牌與生態(tài)品牌的迭代，而衡量新戰(zhàn)略的指標(biāo)也將不再是單純的硬件收入，而是基于場(chǎng)景需求與生態(tài)需求的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)收入、成套銷量、場(chǎng)景方案銷額與活躍資源方等全新維度的數(shù)據(jù)。

匹配這一戰(zhàn)略，海爾智家打造了體驗(yàn)云。不熟悉海爾智家的人士往往會(huì)將體驗(yàn)云誤認(rèn)為是IT企業(yè)常談的云服務(wù)，其實(shí)不然，海爾智家體驗(yàn)云區(qū)別于傳統(tǒng)IT企業(yè)狹義的IaaS（基礎(chǔ)設(shè)施即服務(wù)）、PaaS（平臺(tái)即服務(wù)）與SaaS（軟件即服務(wù)）等云服務(wù)，其更像是融合了物聯(lián)網(wǎng)（IoT）、人工智能（AI）、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算以及5G技術(shù)而構(gòu)建起的一個(gè)智慧家庭服務(wù)的整體解決方案。

海爾智家體驗(yàn)云主要實(shí)現(xiàn)兩方面的功能，一方面是基于物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)把傳統(tǒng)的家電升級(jí)為高端的智慧網(wǎng)器，再基于智慧網(wǎng)器的互聯(lián)互通，構(gòu)建智慧廚房、智慧陽(yáng)臺(tái)、智慧臥室等成套智慧場(chǎng)景方案。

另一方面，海爾智家體驗(yàn)云還是一個(gè)連接億萬(wàn)家庭、用戶、企業(yè)與生態(tài)合作伙伴的平臺(tái)。例如，在吃飯這個(gè)場(chǎng)景，海爾智家體驗(yàn)云整合全球美食烹飪研究院生態(tài)資源，搭建食聯(lián)網(wǎng)生態(tài)平臺(tái)，覆蓋家裝、食品、健康、物流、娛樂(lè)等12大類，近千家生態(tài)資源方，為用戶提供定制菜譜、美食到家等服務(wù)。在食聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌之外，海爾智家體驗(yàn)云還構(gòu)建了食聯(lián)網(wǎng)、空氣網(wǎng)、水聯(lián)網(wǎng)與娛聯(lián)網(wǎng)等生態(tài)品牌，整個(gè)平臺(tái)已經(jīng)吸引了40多個(gè)行業(yè)的幾千家生態(tài)資源，共同為用戶定制一站式、全流程、無(wú)縫銜接的美好生活體驗(yàn)。

另外，海爾智家還打造了海爾智家APP與001號(hào)體驗(yàn)中心以及衣聯(lián)網(wǎng)001號(hào)、食聯(lián)網(wǎng)001號(hào)等渠道，作為用戶體驗(yàn)智慧家庭全場(chǎng)景生活解決方案的線上、線下入口。

其中海爾智家App實(shí)現(xiàn)了設(shè)計(jì)上平臺(tái)、營(yíng)銷上平臺(tái)、生態(tài)上平臺(tái)、服務(wù)上平臺(tái)、客戶上平臺(tái)、場(chǎng)景上平臺(tái)，全流程聚焦用戶需求，覆蓋用戶衣、食、住、娛、健康等各個(gè)方面。截止2020年7月，其用戶日活峰值達(dá)到52.2萬(wàn)人，較4月增長(zhǎng)132%；活躍資源方9289家，較4月增長(zhǎng)194%。線下布局的001號(hào)體驗(yàn)中心以及衣聯(lián)網(wǎng)001號(hào)、食聯(lián)網(wǎng)001號(hào)等渠道，不再單純賣產(chǎn)品，而是根據(jù)用戶需求，以“方案、場(chǎng)景、生態(tài)”的綜合解決方案，實(shí)現(xiàn)家電家居一體化、全屋整裝一站到位。例如，上海001體驗(yàn)中心自2019年9月6日開業(yè)，就實(shí)現(xiàn)單用戶場(chǎng)景消費(fèi)平均價(jià)格24.1萬(wàn)元，累計(jì)吸引2.5萬(wàn)人進(jìn)店體驗(yàn)。截止目前，這樣的店海爾智家已經(jīng)建了255家。

其次，海爾智家還首創(chuàng)了體驗(yàn)云眾播模式，不同于網(wǎng)紅直播單純以降價(jià)促銷賣產(chǎn)品，體驗(yàn)云眾播以智家場(chǎng)景體驗(yàn)為核心，邀請(qǐng)客戶、用戶、生態(tài)攸關(guān)方共同走進(jìn)直播間，針對(duì)用戶生活痛點(diǎn)，帶來(lái)沉浸式場(chǎng)景定制方案。2020年上半年海爾智家開展5場(chǎng)大型眾播，場(chǎng)景內(nèi)容不斷迭代升級(jí)。今年3月份，首場(chǎng)體驗(yàn)云眾播達(dá)成1.6億銷售額，直播觀看量1個(gè)半小時(shí)破千萬(wàn)。8月1日眾播日，平臺(tái)GMV1.34億元、用戶觀看量189萬(wàn)人次，分別較3月31日眾播日增幅283%、64%。

此外，為響應(yīng)國(guó)家關(guān)于老舊小區(qū)升級(jí)的政策號(hào)召，滿足人們家庭空間升級(jí)的需求，海爾智家還推出了定制化、打包式的智家煥新服務(wù)，包含拆舊換新、櫥柜定制、陽(yáng)臺(tái)改造、全屋煥新等增值服務(wù)。無(wú)論智慧網(wǎng)器煥新、成套家電升級(jí)還是全屋整裝煥新，從前期定制設(shè)計(jì)、中期施工配套、到后期家電安裝售后，一個(gè)經(jīng)理一站全包，最快1天一個(gè)陽(yáng)臺(tái)、3天一個(gè)廚房、7天煥新浴室。僅7月份一場(chǎng)活動(dòng)，智慧陽(yáng)臺(tái)煥新方案就賣出10106套，截止到目前總計(jì)成交20余萬(wàn)套。

37.7億元的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)收入，正是海爾智家通過(guò)銷售場(chǎng)景方案、生態(tài)方案獲得的收入，而非傳統(tǒng)意義上的硬件收入。成套銷量、場(chǎng)景方案銷售額、海爾智家APP用戶日活數(shù)及活躍資源方數(shù)量，則是支撐互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)收入完成的支撐性指標(biāo)。

為了落地場(chǎng)景品牌與生態(tài)品牌戰(zhàn)略，海爾智家行動(dòng)極為堅(jiān)決，除了積極推進(jìn)智慧家庭解決方案與線上線下場(chǎng)景渠道入口的打造，海爾智家還在公司的頂層設(shè)計(jì)上進(jìn)行了大力變革，先是在2019年將旗下核心上市公司青島海爾更名為海爾智家，以突出以智慧家庭為核心的戰(zhàn)略，之后又積極推進(jìn)海爾智家對(duì)香港上市公司海爾電器的私有化。

海爾智家私有化海爾電器成功后，不僅有利于海爾智家全品類產(chǎn)品共享統(tǒng)一的企劃、研發(fā)、營(yíng)銷、服務(wù)體系和智慧家庭生活平臺(tái)，通過(guò)智慧家庭解決方案全品類的交叉銷售釋放更大的增長(zhǎng)潛力，同時(shí)也有利于優(yōu)化海爾智家的全球資源配置，進(jìn)一步加速洗衣機(jī)、熱水器及凈水器品類海外業(yè)務(wù)拓展。此外，私有化也將使海爾智家組織管理架構(gòu)、股權(quán)結(jié)構(gòu)及財(cái)務(wù)表現(xiàn)等得到全面優(yōu)化，發(fā)揮“1+1>2”的協(xié)同效應(yīng)，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3

中國(guó)改革開放后的40年歷程中，在不同時(shí)代都陸陸續(xù)續(xù)涌現(xiàn)出一些在當(dāng)時(shí)極為熱門的企業(yè)，但隨著時(shí)間的流逝，曇花一現(xiàn)者居多，基業(yè)長(zhǎng)青者少之又少。

分析背后根源，就是任何一家企業(yè)商業(yè)模式與戰(zhàn)略的形成都具有一定的時(shí)代背景，在這個(gè)時(shí)代適用的商業(yè)模式、戰(zhàn)略，到了下一個(gè)時(shí)代就無(wú)法適用了，所以大多數(shù)企業(yè)都很難依靠一種模式或一種戰(zhàn)略便可以一勞永逸。企業(yè)要想長(zhǎng)期在市場(chǎng)上保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須敏銳地捕捉時(shí)代環(huán)境的變化而持續(xù)進(jìn)化。

而創(chuàng)建于1984年的海爾智家，是中國(guó)創(chuàng)建最早的也是最具活力的一家企業(yè)，其不僅傳統(tǒng)主業(yè)表現(xiàn)穩(wěn)健，一些新布局業(yè)務(wù)也都正展現(xiàn)出較強(qiáng)的勢(shì)能。其中，尤其受到外界關(guān)注的是其在全球品牌化與高端化領(lǐng)域的出色表現(xiàn)。

例如，海爾智家目前在全球160個(gè)國(guó)家和地區(qū)實(shí)現(xiàn)布局，不同于中國(guó)其他家電企業(yè)的海外業(yè)務(wù)以為海外品牌提供代工為主，海爾智家創(chuàng)造性采取了“創(chuàng)品牌”的全球品牌戰(zhàn)略，其旗下的美國(guó)GE Appliances、新西蘭Fisher & Paykel、日本AQUA與意大利Candy，都分別是各自所在地市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)先者。在高端化領(lǐng)域，海爾智家更是行業(yè)效仿的標(biāo)桿，其旗下的卡薩帝品牌是當(dāng)前國(guó)內(nèi)最暢銷的高端家電品牌。

海爾智家之所以能做到這一點(diǎn)，就是源于其在發(fā)展的不同階段，始終能基于對(duì)未來(lái)趨勢(shì)的洞察而提前進(jìn)行業(yè)務(wù)布局，而不管這些趨勢(shì)是否能被公眾理解。例如，無(wú)論當(dāng)初的高端品牌戰(zhàn)略還是“創(chuàng)品牌”的全球品牌戰(zhàn)略，這些戰(zhàn)略在剛推出時(shí)都曾受到外界很多的質(zhì)疑，但最終海爾智家憑借著戰(zhàn)略自信都取得了非常大的成功。

今天，可能也有很多人并不理解海爾智家這種基于場(chǎng)景和生態(tài)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要性，對(duì)海爾智家財(cái)報(bào)中的成套銷售、場(chǎng)景方案銷額與活躍資源方等細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)并不在意，但設(shè)想一下五年之后，隨著冰洗、空調(diào)等產(chǎn)品的市場(chǎng)飽和，傳統(tǒng)家電廠商勢(shì)必遇到成長(zhǎng)的天花板，屆時(shí)，場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)與生態(tài)優(yōu)勢(shì)將成為家電企業(yè)的決勝要素，場(chǎng)景收入與生態(tài)收入將有可能成為海爾智家的新業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)曲線。

那時(shí)，外界再回看海爾智家今天的場(chǎng)景品牌與生態(tài)品牌戰(zhàn)略，就像今天我們回看當(dāng)初的高端化全球化品牌戰(zhàn)略一樣，其并不只是一個(gè)概念，而是海爾智家基于未來(lái)趨勢(shì)而做出的關(guān)鍵戰(zhàn)略選擇。

我們?cè)倩氐劫Y本市場(chǎng)上，最近一段時(shí)間海爾智家的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，相信背后一定是有敏銳的投資者看到海爾智家高端品牌與全球多品牌戰(zhàn)略的長(zhǎng)期價(jià)值，更有投資者通過(guò)一些不起眼的小細(xì)節(jié)，已經(jīng)洞察到了海爾智家打造場(chǎng)景品牌與生態(tài)品牌的大未來(lái)。