海爾智家6.18成績赫然。

6.18期間，海爾智家旗下品牌卡薩帝逆勢增長60%、嵌入式冰箱銷售增幅達(dá)500%，另外海爾熱水器再次拿下了熱水器品類的全網(wǎng)銷量第一。

背后的原因無外乎這么兩個，一是發(fā)揮高端品牌優(yōu)勢放大單用戶價值；二是依托全球化供應(yīng)鏈體系與研發(fā)平臺，深耕海外市場網(wǎng)絡(luò)，上市引領(lǐng)產(chǎn)品，提升海外產(chǎn)品價格指數(shù)，增加市場份額。

6月21日，瑞銀證券發(fā)布的評級報(bào)告稱，維持海爾智家“買入”評級，維持最高目標(biāo)價30元。

身處一片紅海的家電市場，高端化、全球化正成為智能家電企業(yè)的增長動力。當(dāng)然，這也是包括海爾智家在內(nèi)的整個家電行業(yè)的共識。

但遺憾的是，海爾智家的股價依舊不被投資者看好。就在6.18過后的首個交易日，海爾智家股價就迎來下跌，跌1.84%至收盤價23.41元/股。值得一提的是，在上交了一份可圈可點(diǎn)的2022年答卷后的次日，海爾智家股價便迎來暴跌，跌6.36%至22.68元/股，更是在接下來的兩個交易日連續(xù)大幅殺跌，短短三個交易日累計(jì)下跌超9%，市值“蒸發(fā)”210億元。此后股價雖有所上調(diào)，但仍在低位徘徊，目前市值不足2200億元。

資料來源：富途牛牛。

為何海爾智家的業(yè)績和股價頻頻走出“剪刀差”？

家電行業(yè)競爭日趨“白熱化”，海爾盈力能力短板明顯

之所以海爾智家不被投資者看好，或主要源于家電行業(yè)已邁入存量競爭階段，在“蛋糕”無法進(jìn)一步做大的當(dāng)下，競爭日趨“白熱化”，已經(jīng)走向了貼身肉搏。

近年來，受房地產(chǎn)下行、消費(fèi)意愿低迷、大宗原材料成本上升等負(fù)面因素影響，中國家電行業(yè)表現(xiàn)持續(xù)低迷。同時，因主要經(jīng)濟(jì)體通脹高企、疫情期間大家電需求有所透支以及疊加高庫存和高基數(shù)等影響，中國家電行業(yè)出口壓力也在增加。

另外，在面對美的集團(tuán)（000333.SZ）、格力電器（000651.SZ）兩大競爭對手，海爾智家略顯疲態(tài)，盈力能力短板明顯。

數(shù)據(jù)是最好的證明，就拿已披露的2022年業(yè)績數(shù)據(jù)做比較，美的集團(tuán)繼續(xù)保持領(lǐng)先地位，實(shí)現(xiàn)營收同比增長0.68%至3457.09億元，歸母凈利潤同比增長3.43%至295.54億元；格力電器也緊追其后，營收同比增長0.26%至1901.51億元，歸母凈利潤同比增長6.26%至245.07億元。而海爾智家實(shí)現(xiàn)營收同比增長7.22%至2435.14億元，增速和規(guī)模比較亮眼，但歸母凈利潤卻有所遜色，同比增長12.48%至147.11億元。

為了追趕美的、格力，鞏固護(hù)城河，海爾智家通過一系列海外收購擴(kuò)大業(yè)務(wù)版圖，先后收購日本三洋白電業(yè)、美國GE家電業(yè)務(wù)、新西蘭Fisher&Paykel業(yè)務(wù)，持股墨西哥MABE48.41%股權(quán)、收購意大利Candy公司，形成包括中國智慧家庭業(yè)務(wù)、海外家電與智慧家庭業(yè)務(wù)和其他業(yè)務(wù)在內(nèi)的三大業(yè)務(wù)布局，實(shí)現(xiàn)“海爾、卡薩帝、統(tǒng)帥、美國GE Appliances、新西蘭Fisher&Paykel、日本AQUA、意大利Candy”七大世界級品牌布局與全球化運(yùn)營。

努力就有收獲，在這一系列收購之后，海爾智家完成了全球化布局，營收規(guī)模由2015年的900億元迅速突破千億、兩千億大關(guān)，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模化擴(kuò)張。

但大規(guī)模收購也為海爾智家埋下了“隱患”，形成了巨額商譽(yù)，截至2022年底高達(dá)236億元。假如全球家電市場消費(fèi)繼續(xù)低迷，海外市場銷售繼續(xù)出現(xiàn)較大幅下滑的話，海爾智家未來將面臨較大商譽(yù)減值風(fēng)險，或?qū)麧櫺纬奢^大侵蝕。

市場份額超28%，自身實(shí)力彰顯

如果說，偶然的領(lǐng)先有運(yùn)氣成分在里面，那如果是連續(xù)多次領(lǐng)先，便是自身實(shí)力的必然結(jié)果。

據(jù)公開資料顯示，海爾智家成立于1984年，已實(shí)現(xiàn)“A+D+H”三地上市，構(gòu)建與全球化運(yùn)營同步的全球資本平臺，并憑借廣泛而扎實(shí)的全球化布局和本土化運(yùn)營能力，已經(jīng)在中國及海外市場建立了強(qiáng)大的戰(zhàn)略布局和競爭優(yōu)勢。

根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，海爾智家連續(xù)13年蟬聯(lián)全球大型家用電器品牌零售量第一名。另據(jù)中怡康資料顯示，2022年卡薩帝品牌已在中國高端大家電市場中占據(jù)絕對領(lǐng)先地位，在高端市場冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等品類的零售額份額排名第一。其中，就線下零售額而言，卡薩帝品牌洗衣機(jī)及冰箱在中國萬元以上市場的份額達(dá)到77.2%、38.5%，空調(diào)在中國一萬五千元以上市場的份額達(dá)到30.6%。卡薩帝冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等產(chǎn)品的市場均價大約為行業(yè)均價的兩倍到三倍。

憑借規(guī)模優(yōu)勢，海爾智家2022年財(cái)報(bào)可圈可點(diǎn)。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2022年海爾智家實(shí)現(xiàn)收入2435.14億元，同比增長7.22%。其中，中國智慧家庭業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入同比增長4.6%至1263.79億元，海外家電與智慧家庭業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入同比增長10.3%至1254.24億元。

資料來源：海爾智家2022年年報(bào)。

對此，海爾智家將收入增長歸因于：首先是發(fā)揮高端品牌優(yōu)勢放大單用戶價值，大力推廣三翼鳥場景品牌，促進(jìn)套系化、場景化方案銷售，增加用戶成交額；其次是依托全球化供應(yīng)鏈體系與研發(fā)平臺，深耕海外市場網(wǎng)絡(luò)，上市引領(lǐng)產(chǎn)品，提升海外產(chǎn)品價格指數(shù)，增加市場份額；最后是積極拓展干衣機(jī)、洗碗機(jī)、熱泵、家用清潔機(jī)器人等新品類。

再來看盈利能力，2022年實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤147.11億元，同比增長12.48%；實(shí)現(xiàn)扣非歸母凈利潤139.63億元，同比增長18.02%，利潤增速快于營收，秘訣在于降本增效發(fā)揮作用。

2023年一季度，海爾智家延續(xù)增長趨勢。當(dāng)期實(shí)現(xiàn)營收650.66億元，同比增長8.02%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤39.71億元，同比增長12.60%。根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，2023年一季度在中國家電市場，海爾智家家電整體零售額份額達(dá)到28.1%，同比提升1.4個百分點(diǎn)。

資料來源：海爾智家2023年一季度財(cái)報(bào)。

“高端化+全球化”提供增長動力，產(chǎn)品質(zhì)量問題也不容忽視

海爾智家要持續(xù)發(fā)力高端化了。

海爾智家自稱，“為保障用戶美好的生活體驗(yàn)，公司在堅(jiān)持原創(chuàng)科技的前提下，建立全球領(lǐng)先研發(fā)體系。并且已在2022年初成立科學(xué)與技術(shù)委員會，充分發(fā)揮自身科技創(chuàng)新體系優(yōu)勢，強(qiáng)化企業(yè)科技創(chuàng)新能力，支撐了高端品牌、場景品牌、生態(tài)品牌的全面領(lǐng)跑。”當(dāng)然，也是這么做的。

6月20日，海爾智家旗下高端品牌卡薩帝宣布品牌升級，副總裁、中國區(qū)總經(jīng)理徐萌表示，“卡薩帝將從三個方面詮釋高端生活方式的核心，包括原創(chuàng)精研科技、空間智序體驗(yàn)、高端智感生活等”。

針對科技原創(chuàng)與技術(shù)迭代，徐萌稱，“比如針對極致新鮮的需求，卡薩帝研發(fā)出了法式對開門、意式等冰箱品類，以及MSA控氧保鮮、低氧窖藏儲鮮等原創(chuàng)科技，讓四季三餐更新鮮，食材可以保持7天新鮮不變色”。

無獨(dú)有偶。針對用戶對高端衣物洗護(hù)的需求，海爾智家除了原創(chuàng)“分區(qū)洗”“空氣洗”，還創(chuàng)造性地推出了中子F2洗干集成機(jī)，通過3D透視烘干科技，解決夾層衣物、厚重衣物一次烘不透、烘不干的難題。

在這些品牌升級的背后，將海爾智家基于用戶需求為核心進(jìn)行科技研發(fā)的用戶思維方式體現(xiàn)的淋漓盡致。

就在卡薩帝宣布品牌升級的當(dāng)日，海爾智家憑借新型節(jié)能冰箱自適應(yīng)精準(zhǔn)調(diào)控關(guān)鍵技術(shù)，在2022年度山東省科學(xué)技術(shù)獎頒獎大會上獲得了行業(yè)內(nèi)唯一山東省科學(xué)技術(shù)進(jìn)步一等獎。據(jù)了解，海爾智家平均每年都能拿下山東省科學(xué)技術(shù)一等獎。

在海外，海爾智家也在持續(xù)深化高端轉(zhuǎn)型，如歐洲市場推出905CD冰箱、90寬全新T門7系冰箱、全新H20平臺洗碗機(jī)，實(shí)現(xiàn)高端品牌增長42%，海爾品牌價格指數(shù)達(dá)到124。

海爾智家加強(qiáng)新產(chǎn)業(yè)布局，打造新增長點(diǎn)，如北美市場組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)加快房車空調(diào)、管道機(jī)、多聯(lián)機(jī)等新業(yè)務(wù)開發(fā)；管道機(jī)、DFS、VRF以及燃?xì)獯鎯崴鞯瓤諝?amp;水解決方案組合亮相2023AHR展，獲得專業(yè)渠道認(rèn)可。

此外，海爾智家還深化在一帶一路國家的供應(yīng)鏈布局。2023年3月在埃及市場投資1.6億美元建設(shè)埃及生態(tài)園，投產(chǎn)后，空調(diào)、洗衣機(jī)、冰冷等產(chǎn)能合計(jì)超百萬臺，滿足埃及、北非、中東等市場需求，加速在中東非市場發(fā)展。

但值得關(guān)注的是，海爾智家所謂的品牌領(lǐng)跑似乎有些跟不上規(guī)模擴(kuò)張的步伐。根據(jù)黑貓投訴平臺顯示，通過檢索“海爾”關(guān)鍵詞，彈出的投訴量高達(dá)近2萬條，其中產(chǎn)品質(zhì)量、虛假宣傳、售后服務(wù)質(zhì)量差等問題成為“重災(zāi)區(qū)”。

資料來源：黑貓投訴。

在海爾智家這艘巨輪前進(jìn)的過程中，不可避免的存在一些瑕疵，但在萬千光環(huán)加身之下顯得微不足道。