中國白電三巨頭之一的海爾智家的業績和股價走出了“剪刀差”。

2022年海爾智家上交了一份可圈可點的答卷，營收、利潤實現“雙增長”。事實上，海爾智家能在全球家電市場消費低迷的2022年實現如此業績實屬不易。

根據奧維云網數據顯示，2022年中國家電市場（不含3C）全渠道零售額同比下降5.3%至7649億元；在北美，家電市場核心家電發貨量同比下降6%；在歐洲，行業銷量同比下降8.9%。

然而，一向關注業績表現的投資者卻反常的“不看好”海爾智家。就在發布財報的次日，海爾智家股價便迎來暴跌，跌6.36%至22.68元/股，更是在接下來的兩個交易日連續大幅殺跌，短短三個交易日累計下跌超9%，市值“蒸發”210億元。此后股價雖有所上調，但仍在低位徘徊，目前市值2200多億。

資料來源：富途牛牛。

券商也紛紛加入下調海爾智家評級隊列。例如，高盛認為海爾智家品牌卡薩帝及海外毛利于近期存在不確定性，因此下調其目標價至31港元；匯豐因其去年第四季受疫情影響導致業績略低于預期，將凈利潤和收入預測分別下調5.2%和5.9%，并將目標價下調至35.7港元。另外，方正證券、麥格理也因類似原因或將其評級下調，或將目標價下調。

作為全球領先的家用電器制造商之一的海爾智家，現已實現“A+D+H”三地上市，難道也難逃中年危機嗎？

家電行業競爭日趨“白熱化”，巨額商譽成“隱患”

不得不說，海爾智家憑借廣泛而扎實的全球化布局和本土化運營能力，已經在中國及海外市場建立了強大的戰略布局和競爭優勢。

據公開資料顯示，海爾智家成立于1984年，1993年11月就在上交所上市，是中國最早上市的公司之一，也是最早入選上證180成分股指數的藍籌股公司之一，并于2019年被納入MSCI全球指數；2018年10月又成功在德國法蘭克福交易所主板發行D股，兩年后成功在香港主板上市。至此，海爾智家實現“A+D+H”三地上市，構建與全球化運營同步的全球資本平臺。

根據歐睿國際數據顯示，海爾智家連續13年蟬聯全球大型家用電器品牌零售量第一名。另據中怡康資料顯示，2022年卡薩帝品牌已在中國高端大家電市場中占據絕對領先地位，在高端市場冰箱、洗衣機、空調等品類的零售額份額排名第一。其中，就線下零售額而言，卡薩帝品牌洗衣機及冰箱在中國萬元以上市場的份額達到77.2%、38.5%，空調在中國一萬五千元以上市場的份額達到30.6%。卡薩帝冰箱、空調、洗衣機等產品的市場均價大約為行業均價的兩倍到三倍。

然而，近年來受房地產下行、消費意愿低迷、大宗原材料成本上升等負面因素影響，中國家電行業表現持續低迷。此外，因主要經濟體通脹高企、疫情期間大家電需求有所透支以及疊加高庫存和高基數等影響，中國家電行業出口壓力也在增加。

在“蛋糕”無法進一步做大的當下，家電行業競爭日趨“白熱化”，已經走向了貼身肉搏。

但面對美的集團（000333.SZ）、格力電器（000651.SZ）兩大競爭對手，海爾智家略顯疲態，盈力能力短板明顯。

數據是最好的證明，就拿已披露的2022年前三季度業績數據做比較，美的集團繼續保持領先地位，實現營收同比增長3.36%至2717.75億元，歸母凈利潤同比增長4.33%至244.7億元；格力電器也緊追其后，營收同比增長6.77%至1474.89億元，歸母凈利潤同比增長17%至183.04億元。而海爾智家雖然營收高于格力電器，但歸母凈利潤卻有所遜色，為116.66億元。

為了追趕美的、格力，鞏固護城河，海爾智家通過一系列海外收購擴大業務版圖，先后收購日本三洋白電業、美國GE家電業務、新西蘭Fisher&Paykel業務，持股墨西哥MABE48.41%股權、收購意大利Candy公司，形成包括中國智慧家庭業務、海外家電與智慧家庭業務和其他業務在內的三大業務布局，實現“海爾、卡薩帝、統帥、美國GE Appliances、新西蘭Fisher&Paykel、日本AQUA、意大利Candy”七大世界級品牌布局與全球化運營。

努力就有收獲，在這一系列收購之后，海爾智家完成了全球化布局，營收規模由2015年的900億元迅速突破千億、兩千億大關，實現了規模化擴張。

但大規模收購也為海爾智家埋下了“隱患”，形成了巨額商譽，截至2022年底高達236億元。假如全球家電市場消費繼續低迷，海外市場銷售繼續出現較大幅下滑的話，海爾智家未來將面臨較大商譽減值風險，或對利潤形成較大侵蝕。

增速不及上年，天花板隱現

憑借規模優勢，海爾智家去年財報可圈可點。

據財報顯示，2022年海爾智家實現收入2,435.14億元，同比增長7.2%。其中，中國智慧家庭業務實現收入同比增長4.6%至1,263.79億元，海外家電與智慧家庭業務實現收入同比增長10.3%至1,254.24億元。

資料來源：海爾智家2022年年報。

對此，海爾智家將收入增長歸因于：首先是發揮高端品牌優勢放大單用戶價值，大力推廣三翼鳥場景品牌，促進套系化、場景化方案銷售，增加用戶成交額；其次是依托全球化供應鏈體系與研發平臺，深耕海外市場網絡，上市引領產品，提升海外產品價格指數，增加市場份額；最后是積極拓展干衣機、洗碗機、熱泵、家用清潔機器人等新品類。

再來看盈利能力，2022年實現歸母凈利潤147.11億元，同比增長12.5%；實現扣非歸母凈利潤139.63億元，同比增長18.0%，利潤增速快于營收，秘訣在于降本增效發揮作用。

具體來看，2022年銷售費用率為15.9%，得益于推進數字化變革，營銷資源配置、物流配送及倉儲運營等效率提升，同比優化了0.3個百分點；管理費用率為4.5%，得益于采用數字化工具，優化業務流程，提升組織效率，同比優化0.2個百分點；財務費用率為-0.1%，得益于提升資金管理效率增加利息收入，優化匯率風險管理策略，同比優化0.4個百分點。

但值得一提的是，雖然近年來海爾智家持續增長，但增速下滑明顯，天花板隱現。或許正是在此擔憂中，海爾智家遭到了投資者“拋棄”。

翻開2021年財報，當年營收、凈利潤增速分別為8.5%、47.1%，相較于2022年的7.22%、12.48%均有所下滑。

品牌跟不上規模擴張步伐，產品質量問題成“重災區”

雖然海爾智家自稱，“為保障用戶美好的生活體驗，公司在堅持原創科技的前提下，建立全球領先研發體系。并且已在2022年初成立科學與技術委員會，充分發揮自身科技創新體系優勢，強化企業科技創新能力，支撐了高端品牌、場景品牌、生態品牌的全面領跑”，但令人大跌眼鏡的是，海爾智家所謂的品牌領跑似乎有些跟不上規模擴張的步伐。

根據新浪旗下消費者服務平臺黑貓投訴平臺顯示，通過檢索“海爾”關鍵詞，彈出的投訴量高達5500多條，其中產品質量問題成為“重災區”。

資料來源：黑貓投訴。

據一名消費者投訴稱，“本人于2023年1月29日在天貓的海爾熱水器旗艦店購買了一個小廚寶，商品標注有7天無理由退換，15天質量問題退換。1.31號收貨后聯系客服說需上門安裝，安裝使用后發現商品不是按他們的介紹那樣可以連續出溫水36L，實際情況是大概3升左右；并且商品也存在質量問題，商品在加熱后，本應該可以連續使用熱水，然而實際情況是只要開了冷水，再來熱水一面就沒有熱水，機器又得重新加熱，需要等待很長時間才有熱水。根據以往購買電熱水器的經驗，加熱后是可以冷熱交替，除非加熱過的水用完了才沒有熱水，存在明顯的質量問題和商品與實物不符問題。”

無獨有偶，還有消費者稱，“滄州信譽樓朝陽店新買的洗衣機剛收到就發現底部存在嚴重變形，使用時洗衣機嚴重異響震動到樓下都能找上來。”但好在海爾商家積極反饋，目前已作出賠償。若海爾智家一度不管不顧，勢必會帶來品牌危機。