互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的價(jià)格戰(zhàn)都是往低了打，白酒行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)向來都是往上打，且誰家產(chǎn)品價(jià)格越堅(jiān)挺，其市場地位越穩(wěn)固。尤其節(jié)前，漲價(jià)幾乎成為白酒行業(yè)的主旋律。

近日，白酒行業(yè)就掀起新一輪漲價(jià)潮，包括五糧液、洋河、瀘州老窖、水井坊在內(nèi)的多家酒企紛紛提高產(chǎn)品價(jià)格。9月6日，中金公司更是給出第八代經(jīng)典五糧液(簡稱“第八代普五”)批發(fā)價(jià)三年內(nèi)有望站上1200元到1300元/瓶的預(yù)測。而第八代普五目前的批發(fā)價(jià)已經(jīng)突破去年價(jià)格，達(dá)到970元/瓶，即便是與4月相比，也已經(jīng)上漲了近9%。

名酒們漲價(jià)最終帶動(dòng)整個(gè)白酒行業(yè)的價(jià)格上漲，全國白酒批發(fā)價(jià)格指數(shù)已連漲四個(gè)月。但價(jià)格上漲背后也有隱憂，業(yè)內(nèi)人士坦言，很多白酒企業(yè)提價(jià)壓貨的做法是飲鴆止渴，目前部分產(chǎn)品的庫存非常大，已形成“堰塞湖”，很危險(xiǎn)。

新一輪漲價(jià)，還是新一輪“搶錢”？

眼看著中秋、國慶雙節(jié)來臨，白酒企業(yè)再次祭出漲價(jià)的法寶。自9月10日起，瀘州老窖西南大區(qū)將上調(diào)52度國窖1573經(jīng)典裝的終端開票價(jià)，提至950元一瓶。五糧液北京經(jīng)銷商則決定一起提價(jià)，39度五糧液終端供貨價(jià)不得低于659元/瓶，團(tuán)購價(jià)不得低于719元/瓶。

無獨(dú)有偶，洋河則將夢之藍(lán)M3的產(chǎn)品單價(jià)提高了20元，要求低度酒的終端成交價(jià)不低于420元/瓶，高度酒則不低于500元/瓶。水井坊旗下的臻釀八號(hào)38度和42度則分別漲20元，建議零售價(jià)漲至458元/瓶和468元/瓶。

除此之外，山西汾酒、西鳳酒、酒鬼酒、郎酒、劍南春等酒企也都紛紛對(duì)旗下產(chǎn)品進(jìn)行了上調(diào)。全國白酒批發(fā)價(jià)格指數(shù)顯示，白酒批發(fā)價(jià)已經(jīng)連漲4個(gè)月。其中，名酒漲幅一直高于行業(yè)平均水平。7月，白酒批發(fā)價(jià)格指數(shù)上漲4.99%，名酒則漲6.01%。

對(duì)于白酒的漲價(jià)潮，中國消費(fèi)品營銷專家肖竹青認(rèn)為，這是新一輪“搶錢”行為，廠家提高出廠價(jià)，可以讓經(jīng)銷商提前打款，壓更多的貨，從而獲得更多利潤。零售價(jià)提升后，經(jīng)銷商的庫存就可以坐地升值，渠道利潤也能增加。

越是旺季，越考驗(yàn)企業(yè)“搶錢”的能力。據(jù)了解，包括春節(jié)、中秋在內(nèi)的節(jié)假日，歷來是白酒消費(fèi)旺季，能貢獻(xiàn)全年六成以上的銷售額。對(duì)于酒企而言，漲價(jià)不僅能提升品牌檔次，還能提振業(yè)績，何樂而不為？

更何況，飛天茅臺(tái)目前的批發(fā)價(jià)格已經(jīng)漲到2800元/瓶，關(guān)鍵是還沒貨。這個(gè)天花板抬得足夠高，給其他白酒企業(yè)的漲價(jià)空間足夠大。據(jù)了解，目前五糧液的市場價(jià)已達(dá)1100元/瓶，在天貓官方旗艦店的售價(jià)為1399元/瓶。

國開證券在研報(bào)中強(qiáng)調(diào)，今年4月，五糧液第八代普五的批發(fā)價(jià)是890元/瓶，到6月底就漲到了920元/瓶，現(xiàn)在部分地區(qū)已經(jīng)上探到970元/瓶。“普五一批價(jià)格穩(wěn)步提升，是需求恢復(fù)、嚴(yán)格控貨、渠道精細(xì)化操作以及茅臺(tái)一批價(jià)格不斷攀升等眾多因素疊加促使的。”

一位不愿具名的經(jīng)銷商稱，茅臺(tái)帶動(dòng)名酒全線漲價(jià)，名酒又傳到民酒，最終的局面是普漲，“對(duì)我們沒影響，我們賣名酒沒什么利潤，就是跑量。越到節(jié)假日，市場需求量越大。”

“白酒漲價(jià)是一種心理游戲，消費(fèi)者買漲不買跌，一旦趨勢形成，需求和價(jià)格會(huì)相互強(qiáng)化。”中金公司認(rèn)為，五糧液批發(fā)價(jià)上升趨勢已經(jīng)確定，短期內(nèi)五糧液批價(jià)過千元無懸念，預(yù)計(jì)三年內(nèi)能站上1200元到1300元/瓶。

提價(jià)壓貨，如果賣不出去是會(huì)“崩盤”的

與其他消費(fèi)品不同，白酒是面子消費(fèi)品，價(jià)格越高越得消費(fèi)者青睞。過去幾年來，白酒企業(yè)寧愿控量，少賣點(diǎn)，也要提價(jià)、挺價(jià)，最終實(shí)現(xiàn)品牌高端化。

這也體現(xiàn)到白酒企業(yè)的業(yè)績上。19家白酒企業(yè)的半年報(bào)顯示，營收上漲的只有5家，剩下的14家全部為下滑。上漲的5家中，茅臺(tái)和五糧液均實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長。瀘州老窖雖然總營收下滑了4.72%高端酒卻大漲10.03%。

但漲價(jià)并不能給所有白酒企業(yè)帶來利好。肖竹青坦言，提價(jià)是對(duì)白酒品牌力的一次考驗(yàn)，只有品牌力強(qiáng)、市場做得扎實(shí)的企業(yè)，才能實(shí)現(xiàn)量價(jià)齊升；否則會(huì)出現(xiàn)價(jià)格倒掛現(xiàn)象，長遠(yuǎn)看對(duì)企業(yè)的傷害不小。

確實(shí)，如果品牌力跟不上、消費(fèi)者不認(rèn)可，企業(yè)的提價(jià)會(huì)形同虛設(shè)，最終出現(xiàn)價(jià)格倒掛的現(xiàn)象。拿水井坊來說，臻釀八號(hào)38度在天貓超市的售價(jià)僅為329元/瓶，還送小酒，與建議零售價(jià)相比，每瓶倒掛129元。而在業(yè)績層面，上半年水井坊營收只有8.04億元，不足名酒企的零頭，同比也大跌52.41%，跌幅在19家企業(yè)中排名第一。

水井坊都是如此，更別提那些中小酒企了。一堆標(biāo)價(jià)上千元的不知名白酒，更是有價(jià)無市。

有業(yè)內(nèi)人士坦言，現(xiàn)在很多白酒企業(yè)提價(jià)壓貨的做法無異于飲鴆止渴，“不少酒企的酒壓根沒到消費(fèi)者手里，全壓在經(jīng)銷商的庫房，如果一直賣不出去，是會(huì)崩盤的。”

“目前，市場上的白酒庫存確實(shí)很大。”一位不愿具名的經(jīng)銷商透露。但他同時(shí)認(rèn)為，酒企的漲價(jià)行為對(duì)銷售不會(huì)有影響，“因?yàn)榻K端售價(jià)上漲沒那么容易。”