今年的6.18，茅臺的表現(xiàn)有些令人意外。

茅臺價格的波動被視為白酒行業(yè)的“風向標”。近期，飛天茅臺價格持續(xù)走低引發(fā)市場關(guān)注，2025 年飛天茅臺的批發(fā)參考價已然跌破 2000 元/瓶。這一變動也為白酒市場增添了新的不確定性。

二級市場上，貴州茅臺（600519）股價表現(xiàn)同樣不樂觀。已連續(xù)跌了四年。截至6月18日收盤，貴州茅臺收報1425元/股，下跌0.14%，最新市值1.79萬億元。

來源：同花順

在2024年年報中，貴州茅臺將2025年的業(yè)績目標設定為營業(yè)總收入較上一年度增長約9%，這也是自2017年以來首次將增速目標設定為個位數(shù)。

為何茅臺會按下“降速鍵”，茅臺價格跌破2000元又會產(chǎn)生哪些影響？

01

2000元關(guān)鍵關(guān)口失守

曾經(jīng)在高端白酒市場穩(wěn)坐“神話”寶座的飛天茅臺，近期價出現(xiàn)格持續(xù)下探引發(fā)市場關(guān)注。2025 年飛天茅臺批發(fā)參考價已跌破 2000元/瓶。這一價格變動，也為白酒市場帶來了新的變數(shù)。

“今日酒價” 公眾號顯示，6月18日，25年53度500ml裝飛天茅臺散瓶報價1950元，原箱價格為2000元，均較前一日下跌20元。值得注意的是，飛天茅臺批發(fā)價上一次低于2000元，還要追溯到2018 年。

來源：今日酒價公眾號

曾被視為“硬通貨”的白酒標桿，為何突然跌落神壇？

被熱炒的“金融屬性”正逐步褪去，投機需求也隨之急劇銳減。當白酒從“投資品”的定位回歸到“消費品”屬性，跌破2000元成為茅臺價值回歸過程中的重要觀察窗口。并且，受經(jīng)濟環(huán)境影響，商務宴請的舉辦頻次降低了35%，婚宴用酒的訂單量也減少了28%，真實消費需求的萎縮，使得白酒市場出現(xiàn)了供過于求的情況。

茅臺集團渠道改革"效果驚人"。2024年年報顯示，茅臺直銷比例已上升至43.96%。2025年一季度，該數(shù)據(jù)進一步提升至約45.89%。i茅臺APP與“巽風數(shù)字世界”直接觸達消費者，2025年一季度就通過直銷渠道消化200萬瓶。

經(jīng)銷商們的日子自然不好過。根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2024中國白酒市場中期研究報告》顯示，2024年上半年有超過60%經(jīng)銷商表示庫存增加。庫存壓力讓經(jīng)銷商的資金周轉(zhuǎn)困難，超過30%經(jīng)銷商表示面臨現(xiàn)金流壓力。以往“囤貨抬價”的商業(yè)模式已難以為繼。部分經(jīng)銷商為盡快回籠資金，不得不選擇降價拋售，進而陷入了“越跌越賣、越賣越跌”的惡性循環(huán)。

新生代消費者飲酒習慣改變。根據(jù)CBNData《2024年輕人群酒水消費趨勢報告》的數(shù)據(jù)顯示，90后、00后（18-35歲）消費者中，63%更傾向于選擇低度微醺酒，天然釀造的酒飲，而高度白酒的消費占比同比下降12%。低度化、多元化飲酒趨勢明顯。茅臺依賴的“禮品經(jīng)濟”“收藏經(jīng)濟”失去年輕群體支撐，價格體系不得不向真實消費需求回歸。

常態(tài)化的低價促銷打破了傳統(tǒng)價格體系的心理防線。618大促成為價格下跌的催化劑，各大平臺延續(xù) "百億補貼" 策略，以 "地板價" 吸引流量。消費者對茅臺的價格預期不斷下探。"買漲不買跌" 的觀望情緒進一步加劇價格下行壓力。

02

價格體系問題需重視

茅臺的產(chǎn)品矩陣龐大，主要分為茅臺酒和系列酒兩大品類。其中，以飛天茅臺為代表的茅臺酒是營收主力系列酒包括茅臺1935、漢醬、貴州大曲、賴茅、臺源酒等。

目前，茅臺仍高度依賴茅臺酒這一核心產(chǎn)品，系列酒在整體營收中的占比依舊偏低。財報顯示，2025年一季度,茅臺酒收入 435.57 億元，占總營收達 86.12%。系列酒收入 70.22 億元，僅占總營收的13.88%。

來源：貴州茅臺一季報

這種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對單一的狀況，使得茅臺在應對市場需求變化時，缺乏足夠的靈活性與多元化的產(chǎn)品支撐。而一旦茅臺酒的市場需求出現(xiàn)波動，企業(yè)的整體經(jīng)營業(yè)績很可能會遭受較大沖擊。

價格體系也是茅臺當前面臨的核心挑戰(zhàn)之一。茅臺酒在高端白酒市場占有率高，飛天茅臺批發(fā)價從2024年初的2700元/瓶到跌破2000元/瓶。終端價格壓力凸顯。茅臺采取的“控量保價”策略，意圖通過控制飛天茅臺的市場投放量來穩(wěn)住批價。從目前的情況來看，價格確實沒能穩(wěn)住。

在2022年初，茅臺推出千元價格帶產(chǎn)品茅臺1935，意在搶占1000 - 2000元市場份額，填補飛天茅臺與低價系列酒間的價格空白。但該價格區(qū)間是五糧液普五、國窖1573、洋河夢之藍M9等品牌深耕多年的市場領(lǐng)域。

從本質(zhì)上看，茅臺1935在質(zhì)地方面與同價格帶的競爭對手相比，并不具備明顯優(yōu)勢。這些競品憑借各自的釀造工藝、品牌底蘊和龐大消費群體筑起市場壁壘，使其難以在該市場取得突破。當前，如何提升系列酒的盈利能力，平衡好主品牌的高端定位與系列酒的市場滲透，成為茅臺亟待解決的關(guān)鍵問題。

市場競爭方面，茅臺1935不僅要面對五糧液、瀘州老窖等品牌在千元價格帶的激烈競爭，還面臨著威士忌等替代品滲透率不斷提升的威脅。此外，茅臺的購買體驗也遭到部分消費者的詬病，與奢侈品專賣店的服務水平相比存在一定差距，這在一定程度上影響了茅臺的品牌形象。

白酒市場已進入存量博弈階段，各大名酒經(jīng)銷商紛紛爭奪市場份額。各地名酒的經(jīng)銷商利用自身人脈資源，積極搶奪茅臺的潛在消費者，對茅臺市場造成了一定沖擊。此外，茅臺的購買體驗也遭到部分消費者的詬病，與奢侈品專賣店的服務水平相比存在一定差距，這在一定程度上影響了茅臺的品牌形象。

03

按下發(fā)展“降速鍵”

白酒行業(yè)正處于從“規(guī)模擴張”向“價值深耕”轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵時期。

近年來，白酒行業(yè)盲目擴產(chǎn)，疊加消費需求疲軟，導致庫存規(guī)模遠超市場需求。數(shù)據(jù)顯示，截至2025年，上市酒企庫存總額達1678億元，社會庫存超3000億元，全行業(yè)庫存總量或超萬億。以茅臺為例，媒體報道其社會庫存高達1.2億瓶，基酒庫存可勾兌5.6億瓶，遠超人們當下的實際消費能力。

來源于媒體報道

然而，市場需求卻未能同步增長.需求端的消費疲軟體。受宏觀經(jīng)濟環(huán)境的影響，消費者的購買力有所下降，對白酒的消費意愿也隨之降低。消費觀念的轉(zhuǎn)變也使得消費者對白酒的品質(zhì)和健康屬性提出了更高要求，更加注重理性消費，不再盲目追求高端品牌和高價產(chǎn)品。

消費者健康意識的提高，使得他們對飲酒的健康風險關(guān)注度增加，白酒尤其是高端白酒的消費需求有所減少。年輕消費群體逐漸成為消費市場的主力軍，他們對傳統(tǒng)白酒的偏好減弱，更傾向于選擇時尚、多元化的飲品，這也在一定程度上導致了白酒消費需求的下降。

政策因素讓高端白酒的整體消費場景持續(xù)萎縮。自2012年“八項規(guī)定”出臺以來高端白酒的政務消費大幅萎縮。新版“禁酒令”明確規(guī)定工作餐不提供酒水，這一政策直接沖擊了占茅臺銷量15%的政務消費場景。該條例頒布次日，白酒板塊集體下跌，茅臺市值一度跌破2萬億元。截至6月18日收盤，貴州茅臺市值已不足1.8萬億元。

自2017年起，貴州茅臺將營收增速目標穩(wěn)定設定在10.5%-15%的雙位數(shù)區(qū)間。如今，公司按下發(fā)展“調(diào)速鍵”，將2025年的業(yè)績目標設定為營業(yè)總收入較上一年度增長約9%，這也是自2017年以來首次將增速目標設定為個位數(shù)。

財報顯示，2025年一季度，貴州茅臺營收同比增長10.67%，凈利潤增速為11.56%，二者均超過了年初設定的9%目標。然而，2024年同期這兩個數(shù)據(jù)分別為18.04%、15.73%，增速已經(jīng)明顯放緩。

茅臺價格具有“風向標”作用，跌破2000元大關(guān)，影響重大。此事件或成白酒行業(yè)回歸“理性消費時代”的轉(zhuǎn)折點。其背后反映的是消費邏輯的變革，當政務消費退潮與年輕群體崛起使依賴“價格預期”和“稀缺性”營銷的增長模式或難以為繼，同時，原有的渠道壟斷格局將被打破，有利于構(gòu)建多方共贏生態(tài)，促使行業(yè)回歸產(chǎn)品品質(zhì)這一核心要素。