繼禁令、疫情之后，大洋彼岸的一則通知，讓電子煙再度迎來生死大考。

美國時間9月9日，F(xiàn)DA（美國食品藥品監(jiān)督管理局）的電子煙PMTA申請截止。PMTA全稱為“煙草產(chǎn)品上市前申請”，根據(jù)FDA的規(guī)定，所有于2007年之后進入美國市場的煙草產(chǎn)品，都需要向FDA提交樣品、檢測報告等，并說明產(chǎn)品的制造過程，以證明自身的安全性。這就意味著，幾乎所有在美銷售的電子煙產(chǎn)品都被囊括在內(nèi)。由于美國電子煙市場在全球市場的比重高達40%，且FDA具備全球影響力，因此PMTA是全球電子煙監(jiān)管的標志性事件。

通過PMTA申請并非易事，電子煙申請PMTA包括硬件和煙油兩個部分，硬件相對簡單，煙油更具挑戰(zhàn)，對絕大多數(shù)電子煙企業(yè)來說，做煙油PMTA是“不可能完成的任務”，截止9月9日，全球提交煙油PMTA的電子煙企業(yè)屈指可數(shù)，中資企業(yè)中只有鉑德（深圳）科技有限公司一家提交了煙油PMTA申請。

PMTA的高門檻和嚴苛審核標準，無疑會令美國市場重新洗牌，也會對中國電子煙行業(yè)造成巨大沖擊，技術(shù)、資金、人才等綜合實力勢必會取代營銷，成各方評判電子煙企業(yè)價值的主要因素。這也意味著，屬于電子煙的“長期主義”時代就要來了。

一場“豪賭”

根據(jù)FDA的估計，每項PMTA申請都將耗資約數(shù)十萬美元（11.7萬美元-46.6萬美元）?！懊宽桺MTA申請”具體細化到某一系列產(chǎn)品的一款具體型號、口味等，假設一款電子煙有7款口味，就需要做7項單獨的PMTA申請，按照FDA的估計，耗資近百萬美元。而其中煙油的PMTA申請要比硬件要昂貴很多，前者是后者的20倍，從審批程序來看，煙油需要經(jīng)過FDA一期、二期實驗審批，申請難度巨大，已經(jīng)非常接近藥品審批的復雜程度。

截止9月9日，提交PMTA申請的中國電子煙企業(yè)只有6家，包括你我集團旗下suorin開放式小煙品牌、電子煙供應鏈思摩爾旗下自有大煙品牌VAPORESSO、電子煙供應鏈合元集團、吉邇旗下大煙品牌VOOPOO、電子煙大煙品牌SMOK，以及唯一家提交了硬件和煙油的PMTA申請的鉑德電子煙。據(jù)悉，鉑德提交了9項PMTA申請，包括6款電子煙煙油和3款硬件。

煙油是電子煙的核心部分，且煙油需要霧化后吸入到肺部，因此PMTA對煙油的考核標準要遠遠高于電子煙硬件。在整個電子煙市場中，企業(yè)的主利潤也源自煙油。鉑德CEO汪澤其公開稱，申請煙油PMTA相當于獲得了一張“半壟斷”牌照。

據(jù)魔笛公關總監(jiān)湯永健介紹，PMTA就相當于美國市場上的“牌照”，如果沒有，就意味著在美國市場售賣電子煙的企業(yè)的生意做不了。目前小煙品牌主戰(zhàn)場還是在國內(nèi)，大煙霧的品牌則以海外為主?；谥暗姆e累，PMTA的策略是將在保證產(chǎn)品市場匹配度最大化的前提下，選擇最優(yōu)的產(chǎn)品品類進行申請，具體的產(chǎn)品信息會在近期公布。

湯永健表示，申請PMTA，電子煙企業(yè)需要咨詢律師公司、各種各樣的實驗室和企業(yè)三方共同來完成，費用也非常高，動輒就是幾百萬美金，只有大企業(yè)有這種財力，大部分小廠沒有辦法完成，對一些中小企業(yè)來說是災難。他認為，這將有利于行業(yè)門檻將進一步提升，未來或?qū)⑿纬蓭准覊艛嗟氖袌鰻顩r。

極感電子煙創(chuàng)始人黃健介紹，（PMTA）這項申請周期很長費用高昂，當企業(yè)需要大規(guī)模進入美國市場的時候要提前準備，Maxfel預計2021年底前會提交PMTA申請。

據(jù)悅刻方透露，最早將在2021年底向美國FDA正式提交PMTA申請，產(chǎn)品包括悅刻“無限”霧化桿及其兩種口味的霧化彈，整個申請進程預計耗資超過2000萬美元，約合人民幣1.5億元。

鉑德合伙人兼CMO方輝告訴獵云網(wǎng)，為了此次申請，鉑德進行了近4年的潛心準備，一共撰寫了數(shù)十萬頁的材料，“每款硬件的申請費用是200萬人民幣，每款煙油的申請費用則高達2000萬人民幣，總計耗資人民幣一億多元?！?

煙油PMTA嚴苛的標準，是電子煙最大的挑戰(zhàn)。按照FDA的規(guī)定，申請PMTA的企業(yè)必須提供產(chǎn)品樣品、科學分析報告，講述產(chǎn)品制作過程和使用方式，闡釋這款產(chǎn)品被消費者濫用的幾率等。

據(jù)鉑德方介紹，不僅對公司幾款煙油產(chǎn)品進行了毒性、致癮性和吸引力的科學研究，對其成分和釋放物進行了氣溶膠化學分析和物理分析，還對消費者進行了人群實驗。

從某種意義上說，企業(yè)申請了煙油PMTA，往往意味著對自身產(chǎn)品擁有強大的信心，因為PMTA的標準非常嚴苛，如果產(chǎn)品質(zhì)量不過關的話，這上億元申請費用很可能打了水漂。汪澤其就對外表示，鉑德對PMTA的申請，代表著公司的煙油是被廣泛認可的高品質(zhì)產(chǎn)品。

這些對煙油PMTA的苛刻對于沒有長期做技術(shù)儲備的電子煙品牌來說無疑是天方夜譚，即使他們想賭也不知道怎么下注。

對電子煙企業(yè)來說，PMTA無疑是一場“豪賭”，考驗著企業(yè)的決心、耐心和恒心，更是對企業(yè)技術(shù)儲備和資金實力的嚴酷考驗，而“豪賭”背后極有可能是一場壟斷的盛宴。

國內(nèi)強監(jiān)管+PMTA：中國品牌的大考

雖然PMTA是FDA針對美國市場的準入門檻，但對于全球主要電子煙生產(chǎn)基地和增長潛力最大的市場中國來說，PMTA的影響卻是非常直接的。

2019年11月的電子煙網(wǎng)絡禁售令導致許多電子煙品牌直接放棄國內(nèi)市場，轉(zhuǎn)而大力開拓海外市場，尤其是美國市場，尤其是對那些代工廠來說，產(chǎn)品流向哪里都是賺錢，海外的利潤甚至高于國內(nèi)。

但PMTA實施之后，絕大多數(shù)代工廠也無法再將產(chǎn)品賣到美國市場。而受到影響的不僅僅是代工廠，PMTA對更多依賴代工廠的電子煙品牌來說更是一大考驗，不管此前它們怎么宣傳自己的技術(shù)和產(chǎn)品如何厲害，面臨PMTA的高大門檻，所有的夸大式營銷都會變得蒼白無力。

從生產(chǎn)端來看、國內(nèi)大部分電子煙品牌均是委托代工廠以加工貼牌的方式生產(chǎn)。據(jù)遠川商業(yè)評論報道，在深圳寶安區(qū)沙井、福永兩個偏遠街道有上百家電子煙生產(chǎn)商，生產(chǎn)了世界上90%的電子煙。

國內(nèi)的煙油企業(yè)多是以B端供應商的形式存在，給小煙品牌企業(yè)做煙油貼牌，這種商業(yè)形態(tài)注定了它們獨自申請煙油PMTA的意愿不會太高，而它們下游的品牌企業(yè)要么實力不夠，要么意愿不足，因此中資企業(yè)的煙油的PMTA還要過很多坎。

但對企業(yè)而言，越過這道坎，也就意味著，將能夠與國際巨頭共享巨大的美國煙油市場。據(jù)鉑德方表示，公司堅持下來的原因有兩點，一是對美國市場的堅守，二是對公司技術(shù)實力的自信。

從品牌端來看，自去年年初，作為替煙產(chǎn)品出現(xiàn)的電子煙突然火爆。低門檻、高利潤的電子煙神話流傳著，各行各業(yè)人士競相進入，彼時每隔幾個月，便有一個電子煙品牌誕生。其中不乏很多擅長互聯(lián)網(wǎng)營銷的玩兒家，即使并不具備研發(fā)能力和專利技術(shù)，但只要與代工廠“搞好關系”，便可以輕易注冊一個品牌，通過花樣的互聯(lián)網(wǎng)營銷，開啟掘金之路。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，2016年至2018年期間，每年電子煙新注冊企業(yè)數(shù)均超過1000家，2019年至今，電子煙企業(yè)已新增超2000家。

PMTA的嚴苛標準，也將讓電子煙海外市場迎來新一輪洗牌，實現(xiàn)“良幣驅(qū)逐劣幣”，留下有技術(shù)實力的玩兒家，進一步規(guī)范行業(yè)發(fā)展。

此外，美國電子煙市場一向是行業(yè)的風向標，對電子煙企業(yè)而言，通過PMTA意味著企業(yè)擁有一張在全球最大市場上角逐的入場券；對行業(yè)來說，美國的PMTA標準將影響全球電子煙市場，各個市場都將參照PMTA去制定各自的標準，通過PMTA即意味著有資格進入全球任何市場。

不過目前，除了美國、歐洲、日本等市場以外，其他地區(qū)尚未出臺明確的電子煙政策，在這些市場活動的電子煙企業(yè)應保持警惕，隨時準備應對環(huán)境變化。

電子煙的“長期主義”

過去兩年，很多電子煙品牌通過互聯(lián)網(wǎng)玩兒法成功獲得資本和高估值。但這些企業(yè)，在監(jiān)管、疫情和PMTA等因素疊加之下，不堪一擊。

傳統(tǒng)的電子煙分銷渠道主要依托于線上，包括天貓、京東、亞馬遜等傳統(tǒng)電商平臺，還包括微博、微信小程序、小紅書和Instagram等平臺。

網(wǎng)絡禁售后，各方對電子煙對線下銷售渠道展開激烈的爭奪，比如便利店、酒吧、KTV、加油站和酒店等場所，甚至開啟低價補貼等一貫的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做法。

一位電子煙創(chuàng)始人曾在接受虎嗅采訪時表示，電子煙市場有點像手機市場，不是天天燒錢打價格戰(zhàn)，就可以一家獨大，打的過程中會發(fā)現(xiàn)自己元氣俱傷，市場又沒搶占過來，消費者并不一定為此買賬。

就像3C產(chǎn)品領域的大渠道商形成過程一般，未來電子煙行業(yè)也或?qū)a(chǎn)生屬于自己的渠道巨頭。在優(yōu)勝劣汰的市場規(guī)則下，優(yōu)質(zhì)銷售渠道商最終必然是會選擇與實力強的電子煙品牌合作。

PMTA嚴苛的審核標準，無疑會成為渠道商衡量電子煙品牌方的實力和長久能力的標準之一。

或許，這也是電子煙企業(yè)去“豪賭”PMTA的驅(qū)動力之一。

從各方玩家在風口瘋搶電子煙市場到快速退潮，電子煙發(fā)展趨勢實際上在“脫虛向?qū)崱薄?

對電子煙行業(yè)來說，能夠走得多遠，最終還是取決于其技術(shù)和產(chǎn)品，這也是屬于電子煙行業(yè)的“長期主義”。

電子煙仍然是一個新興行業(yè)，受政策的影響非常大，為了規(guī)范這個行業(yè)，每個市場都應該推出類似PMTA的強制性標準，這意味著沒有技術(shù)實力的企業(yè)將失去“準入證”。

電子煙設備分為開放式和封閉式，開放式電子煙可以自行灌注煙油，各家廠商的煙油標準都不一樣，甚至有很多家庭式作坊在生產(chǎn)煙油，這部分作坊更是連生產(chǎn)標準都沒有。而在PMTA正式實施之前，美國并沒有煙油標準，導致市場上的煙油質(zhì)量良莠不齊，并不利于消費者健康，長此以往也不利于電子煙的行業(yè)發(fā)展。

鉑德合伙人兼CMO方輝認為，美國煙油PMTA的出臺很可能將在全球市場產(chǎn)生一個效仿作用，其他市場也將參照PMTA來制定本地的煙油標準，這將從實際上保護電子煙消費者的利益。

那么PMTA未來會否導致電子煙價格提升？就目前情況來看，PMTA是美國市場的通行證，其高昂的成本注定只有少數(shù)大玩家能玩得起，但對于像中國這樣的潛在大市場來說，目前并沒有PMTA這樣的強制標準，因此就全行業(yè)來說，PMTA的高昂價格不會必然導致電子煙價格上漲。反而由于大量原本出口美國的產(chǎn)品無法進入美國市場，轉(zhuǎn)而在國內(nèi)銷售，從而導致供應增加。

事實上，今年以來，電子煙產(chǎn)品和價格區(qū)間明顯增加了很多，也就是說電子煙在呈現(xiàn)個性化、多樣化發(fā)展趨勢，而且隨著競爭的日益激烈，選擇低價的品牌可能會增多，但同時高品質(zhì)的產(chǎn)品也會增多，部分高價的電子煙產(chǎn)品也會出現(xiàn)。

此外，電子煙技術(shù)每年都在更新?lián)Q代，小到尼古丁鹽、陶瓷霧化芯，大到電池、外觀，每年電子煙都在推陳出新，消費者仍然將有很多電子煙可供選擇。

無論如何，PMTA、監(jiān)管等門檻，都為電子煙企業(yè)戴上“緊箍咒”，有利于這個行業(yè)朝著更加規(guī)范有序的方向發(fā)展。目前來看，頭部企業(yè)更加占據(jù)優(yōu)勢，可以進一步鞏固“護城河”。