阿里花了15年，京東用了10年，騰訊用了6年，而悅刻的答案是3年。在悅刻母公司霧芯科技登錄紐交所之后，創始人汪瑩身價一度達到1629億元，成功坐上中國女首富的寶座。

然而僅僅IPO后僅兩個月，就遭遇電子煙行業大地震，隨后龍頭霧芯科技股價腰斬，此后一路坐上下墜滑滑梯。截止9月26日，霧芯科技收盤價1.54美元，距離最高點已經跌去95%，總市值24.19億美元，距離巔峰縮水超500億美元。

眼看他起高樓,眼看他宴賓客,眼看他樓塌了。作為顛覆傳統煙草行業的后起之秀，霧芯科技起勢無往不利，跌落亦是兵敗山倒，主打一個快。

在愈發趨嚴的政策之下，未來的霧芯科技該如何在夾縫中求一席生存之地？

01

復蘇無望？

霧芯科技的舉步維艱并不來源于市場競爭，而是政策的連環攻擊。

2021年3月，工信部發布《煙草專賣法實施條例修改征求意見稿》，首次明確電子煙須參照卷煙的有關規定執行；2022年9月底又頒布《關于加強電子煙監管有關事項的通知》；10月，電子煙強制性國家標準正式實行，嚴格限制電子煙的營銷行為和口味多樣性；11月，監管機構開始征收電子煙36%的消費稅。

很明顯，電子煙的痛，仍在持續，業內人士預測：今后電子煙大概率會遵循和所有卷煙同樣的監管政策，在強監管落地一年后，霧芯科技并未迎來曙光。

看業績，霧芯科技上半年營收為5.67億元，同比下降85.6%，凈利潤2.7億元，同比下降73%。當然，政策對所有同行的打擊都是一樣的。

全球最大的電子霧化設備商思摩爾國際2023年上半年營收51.23億，較上年同期的56.53億元下降9.4%。期內利潤為7.17億元，較上年同期的13.85億元下降48.2%；經調整利潤為7.58億元，較上年同期的14.36億元下降47.2%。

都在驟降，只是思摩爾的抗風險能力明顯更強一些。而對于業績的萎靡，霧芯科技公司解釋稱：下降主要原因在于舊產品停產以及市場商非法產品的負面影響，擾亂了用戶對我們符合國家標準的新產品的采用。

換言之，除了政策端的風險，山寨產品也是當下的霧芯科技必須要解決的難題之一。

02

黑產競爭，自身原罪

藍洞新消費的調查數據顯示：大部分消費者在選購電子煙時都會選擇非煙草口味的產品，該產品額銷量占比甚至達到90%以上。

不過在新規之后，所有水果口味的電子煙宣布全部下架。但是，市面上水果味電子煙并沒有消失，只是轉入了更加隱秘的圈子。各種非國標電子煙新產品屢禁不止，電商、短視頻、直播、社交平臺虛假宣傳和違法銷售電子煙，利用閃送、跑腿、同城配送等渠道規避監管，各種電子煙銷售群多如牛毛，部分店主甚至會給熟客代購水果味煙彈，價格也高出近50%。

當然，這還只是水下產業的冰山一角。據不完全統計，自2022年10月1日電子煙進入強監管以來，僅上半年全國共查辦各類電子煙行政處罰案件1848起，搗毀制假窩點25個、成品倉庫36個。

行業亂象之下，電子煙行業的水越來越渾濁。在監管實行之后，霧芯科技連發數篇ESG國際期刊論文以及二手煙SCI，一直在試圖向監管機構以及社會證明電子煙的低危害與合理性，但也僅限于學術研究，政策的紅線就在那里，銷量限制也定在那里。

2022年7月，霧芯科技被批準年產能包括1505萬根煙桿、3.29億顆煙彈以及610萬支一次性電子煙產品，這也意味著霧芯科技的未來的發展似乎一眼可以看到天花板。

03

新的增長點：咖啡or出海？

每個如日中天的品牌都想拓展第二曲線以增加自身抗風險的能力。但是，這對于目前的電子煙品牌們而言，似乎更多的是無奈轉型。

柚子年初在北京三里屯開出第一家咖啡店；悅刻在2021年啟動咖啡連鎖品牌和口腔霧化業務，今年5月，在深圳設立咖啡研發室；魔笛也在今年四月宣布新增精品咖啡…

一眾品牌品牌瞄準咖啡這個異常內卷的賽道，面對全新的品類和市場，挑戰難度無異于重新創業。除了跨界做咖啡，還有一條已經被驗證成功的路：出海。

思摩爾半年報顯示：其海外營收占比超過九成，海外市場收入穩定上升，同比增長30%。美國市場進一步取得突破，收入占比40.2%，同比增長27.7%；歐洲及其他市場同比增長32%，尤其是一次性產品快速實現大規模出貨，同比收入增長達到369%。

從2019年開始，霧芯科技瞄準海外，隨后在40多個國家積累百萬消費者，2021年悅刻國際正式成立，主打海外業務。華安證券曾在研報中表示：“新規細則并未對出口電子煙作出要求。”這也成為行業未來為數不多的機會之一。電子煙在中國市場的滲透率還不到1%，而美國市場的滲透率已經達到13%。

作為新型產業，電子煙的發展前景備受關注，2022年海外電子煙市場規模保持35%的增長速度，總規模突破1000億美元。雖前景廣闊，但國內企業能否適應國外市場以及直面國際巨頭的挑戰，還是一個未知數。