這比不久前郎酒新上調的建議零售價（1499元）便宜不少。不過價格不是林生現在最糾結的，他的目標是多多出貨——盡管每瓶利潤僅數十元，但“走量”可以讓他獲得更多廠商的贈貨，那才是這家小店的利潤支撐。

從中秋節延長到春節的這段時間對白酒企業至關重要，其銷售規模通常會占到全年的六成左右。但從疫情中復蘇的白酒市場，正以種有點兒撕裂的形態存在：一方面，白酒品牌廠商自信的提早調高價格，并通過暫停供貨來穩固市場；中間環節，廠商銷售人員在忐忑中想盡辦法拓展客戶，零售商也各顯神通，特別是次高端白酒商家，通過促銷或各種新形式銷售來多多賣酒、回籠資金，挽救2020年的壞運氣；而消費者一端，人們變得更謹慎、注重品牌、性價比。

1499在酒業是有特殊含義的價格——這是飛天茅臺的建議零售價，雖然普通消費者較少有機會能買到這一價格的茅臺。一直以來緊貼茅臺的郎酒，終于把自己的產品定下了和偶像一樣的身價。

對于這次調價，郎酒銷售公司給出的理由是“推動醬香產品的價值回歸”。但這個理由在老金看來不太能站住腳。

老金在酒企工作了20多年，上世紀90年代就在西南一帶做白酒銷售，不過他賣的不是醬香酒。近幾年，茅臺帶動醬香酒紅火，一眾品牌隨之水漲船高調高價格，但在老金看來并非所有的醬香酒都配得上它們的價格。有的品牌動輒定價四五百元，但酒的品質不夠穩定。

“那時候（90年代末），在貴州幾塊錢、20塊（一瓶）的醬香酒一抓一大把。現在基本沒有200塊以下的。”

在他看來，以“價值回歸”名義調高零售價，即使不能馬上實現，也可以為廠商業績增長打下基礎，并給渠道商利潤留出空間：渠道利潤少則30%-40%，多則50%以上，廠商與經銷商“一榮俱榮”。

另一組數據也可以側面說明廠商熱衷產品高端化、高價化的原因——今年中端、低端酒受疫情影響較大。有多價位產品的瀘州老窖中期業績顯示，上半年高端酒類實現營收47.46億元，同比增長10%，收入占比62%；中端酒類實現營業收入19.11 億元，同比降低14%；低端酒類實現營業收入9.08億元，同比降低34%。

第二季度，瀘州老窖剛剛對國窖1573進行了提價、控貨。

據不完全統計，2020年初至今，在高端酒茅臺、五糧液的價格上漲帶動下，不僅是郎酒，瀘州老窖，汾酒、洋河、今世緣等廠商都選擇漲價和渠道挺價。在市場需求尚未完全復蘇之時，這些廠商通過漲價來鞏固品牌號召力、渠道議價能力。

9月21日-22日，郎酒組織了一場青花郎核心經銷商的溝通會，郎酒董事長汪俊林在布局營銷改革時，直接提出郎酒要按“奢侈品”的模式運作發展，并放出狠話：適應的人員留下，不適應的人員離開，留下來的人提升能力、提高待遇；好商、優商留下，不做市場、不守市場秩序的商家離開，留下來的商家真正掙到錢；嚴控銷售量，保障郎酒醬香酒的稀缺性及價值回歸；總之，通過“控量、提質、擴需”實現量價齊升，讓商家掙錢，與廠商相互成就。

近期一系列配合調價的控貨操作也同期執行：9月23日，習酒停止接收2020年度所有經銷商合同配額外的訂單，暫停貨物供應；9月25日，郎酒通知，即日起青花郎事業部全部產品暫停發貨；9月27日，瀘州老窖下發全系產品節前停貨通知……

有四川白酒經銷商對作者這樣解讀廠商動作：“停貨配合（漲價），維護漲價成果，也是防止后面價格會倒掛。廠商主動停貨，少壓貨給我們渠道，也好維護渠道秩序。”他是漲價策略支持者，認為從戰術上，選擇在旺季之前調價最有利，可以營造出產品緊俏、價格還會上漲的感覺，讓市場更容易接受。

廠商昂首調價、控貨，下面銷售人員壓力其實不小。

老金供職的白酒品牌，在更早時上調了數十元至百元左右，這是其公司“腰部”價位的產品，利潤并不豐厚，漲價過程“比較艱辛”，配合了許多市場推廣活動，才讓銷量沒有大起大落。

老金羨慕郎酒的地方是銷售的勁頭和收入體系：“他們民營企業，給銷售100萬、200萬獎金都沒問題，我們不行的；郎酒渠道利潤也高。賣一瓶酒要是能賺四五百，他會不拼命來幫你賣？很多消費者其實是白紙，要靠促銷人員來引導的。”

不過，店主林生在郎酒宣布漲價后，沒有變動零售價，價簽也還是用舊的，因為備貨早就完成。他在手機上存了漲價的新聞，為的是說服顧客早下單。他對作者表示，今年過節總體景氣程度不如去年，但上半年疫情積累的需求，也讓近期銷量有點“小爆發”；產品要漲價，老客戶也愿意多買一點。

除了“快進快出”的青花郎，林生手上還存了些2017年、2018年的產品，3年以上醬香酒會有升值空間，所以他并不急著出手，準備看看下一步市場情況。

前述四川經銷商認為，當前銷售形勢有壓力，但情況也不算糟糕，因為普通消費者喝名酒的習慣在養成；廠商也會通過開瓶掃碼等形式，給消費者、經銷商補貼，目的是促進消費者更多開瓶消費產品，并保證渠道環節利潤。

茅臺出廠價自2018年初就沒有變動過，而渠道價格、零售價格在波動中一路上漲。早前茅臺一批價與出廠價的價差不斷增大，市場對茅臺將上調出廠價有較強預期。

9月底，作者走訪京津零售市場發現，2020年出廠的飛天茅臺零售價在2850-2980元左右，與9月上旬3000元左右的叫價相比已有小幅回落。飛天茅臺一批價也回落到2700-2730元左右。

北京朝陽區一處茅臺酒專賣店，銷售人員馮鑫告訴作者，飛天茅臺這一年里價格確實變動很大，但并非只漲不跌，2020年新年前價格較高，但疫情最嚴重的月份，售價一度低至2000元；近期節日影響確實價格較高，消費者自用的話，建議過個把月再購買，價格會有所回調。

線下茅臺門店，也在享受電商平價茅臺吸引來的長尾客戶，馮鑫那天的顧客里有一位就是早前在天貓上搶購到1499元飛天茅臺的年輕人。近期她沒能幸運的再次買到，轉而來線下專賣店購買，用于延遲已久的家宴聚餐。2020年春節聚會、五一假期都受疫情影響，不少餐飲、家宴的用酒需求被延遲釋放了。

上述消費升級的顧客，是酒企當下珍惜的，平衡另一類需求波動的利器。

9月25日，茅臺宣布在4家直銷渠道投放9萬瓶1499元/瓶的飛天茅臺，加上此前在天貓超市、物美、華潤萬家、酒仙網等渠道，共11家直銷渠道商在中秋國慶前投放33.5萬瓶平價飛天茅臺。

“怕茅臺酒價格不漲，也怕價格太漲。”早前有業內人士如此調侃茅臺管理層的心思，當下看來可能仍舊適用。

酒仙網董事長郝鴻峰向作者描述他觀察到的市場新趨勢：第一，不僅是北京，全國消費者的消費都更謹慎了；第二，消費者對于酒種選擇更注重品牌、性價比；第三，小容量酒受歡迎；第四，在酒種選擇上更加開放，以前主要選白酒，現在洋酒，紅酒更多。今年中秋節前貨源充分，中秋市場沒有以前那么火爆，消費者不太愿意囤貨。

“大規模的聚飲活動在減少，小規模的社交，家庭飲酒的場景上升。這個轉變疫情不是決定因素，主要是因為消費者的消費觀念變化了。”郝鴻峰說。

國泰君安最新報告則指出，近年來白酒線上消費占比持續提升，2020年疫情后的第一個大促618期間，酒水線上銷售迎來了爆發式增長，頭部品牌憑借強大勢能領跑線上。未來白酒線上渠道發展不可忽視，線上不僅僅是銷售渠道的補充，更承載了直面消費者需求、優化消費者體驗的重要作用，圍繞效率、體驗優化的發展思路，酒水消費線上線下融合大勢所趨。

于是，白酒也走進了直播間。賣酒的新網紅拉飛哥有了350萬粉絲，初代網紅羅永浩也開始賣酒。就是在這個“十一”假期中，羅永浩的直播間上架了一次飛天茅臺，定價2750元。羅永浩根本沒有介紹完產品信息，產品就被搶購一空，當時的場面是這樣的——羅永浩：“3、2、1上架，沒了嗎？！我太難了，準備了一下午……”