國(guó)貨新銳美妝品牌“完美日記”敲開了資本市場(chǎng)的大門。

美國(guó)時(shí)間當(dāng)?shù)?020年10月30日，逸仙電商（完美日記母公司）正式遞交美股招股書，擬在紐約證券交易所掛牌。這也意味著，美妝新國(guó)貨第一股即將誕生。此次暫未披露具體融資額，高盛、摩根士丹利、中金公司為本次IPO的承銷商。

逸仙電商，成立于2016年，憑借著“極致性價(jià)比”的經(jīng)營(yíng)路線與年輕化國(guó)際化的市場(chǎng)定位及特色的品牌營(yíng)銷，短短三年時(shí)間里，迅速成長(zhǎng)為國(guó)產(chǎn)彩妝界的龍頭陣列。

因孕育了完美日記、小奧汀等“國(guó)貨之光”品牌，逸仙電商自成立以來(lái)便頗受資本追捧。CVSource投中數(shù)據(jù)顯示，IPO前，逸仙電商共獲得5輪融資，獲得了包括高瓴資本、真格基金、高榕資本、弘毅投資、凱雷投資、厚樸投資、博裕資本、老虎基金、CMC資本等VC/PE的青睞與加持。

3年估值暴漲40倍，高瓴、弘毅、凱雷等加持

這短短4年時(shí)間內(nèi)，逸仙電商的估值從1億美元暴漲至40億美元，可以稱得上是“資本收割機(jī)”。

根據(jù)招股書，截至IPO前，逸仙電商占股前三的機(jī)構(gòu)股東為高瓴資本、真格基金及高榕資本，持股比例分別為13.8%、10.5%及9.2%。其中，高瓴資本前后共投5次加持逸仙電商，為逸仙電商IPO前最大的外部機(jī)構(gòu)股東。

據(jù)悉，在逸仙電商第一輪融資時(shí)，真格基金合伙人兼CEO方愛之只與逸仙電商的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)聊了不到一個(gè)小時(shí)，就決定出具投資協(xié)議，雙方還價(jià)甚至不超過(guò)兩個(gè)回合。

同樣的一幕也發(fā)生了高瓴資本投資逸仙電商的過(guò)程中。高瓴資本此前曾透露，高瓴資本創(chuàng)投第一次接觸逸仙電商創(chuàng)始人黃錦峰，聊了不到一個(gè)小時(shí)，就堅(jiān)定表達(dá)了投資意向。

令機(jī)構(gòu)們?nèi)绱烁咝Q策并從容篤定的根本正是源于黃錦峰本人。

逸仙電商投資人、高瓴資本執(zhí)行董事戴粵湘曾在接受媒體采訪時(shí)表示，彼時(shí)，完美日記的數(shù)據(jù)稱不上亮眼，但黃錦峰留給她的印象非常深刻。用她的話說(shuō)，黃錦峰思考生意模式的視角都非常創(chuàng)新。

Third Bridge高臨咨詢專家也表示，逸仙電商最大的差異化即是其能非常短平快地做出接近于年輕消費(fèi)者心智以及審美品牌，這與其CEO黃錦峰的過(guò)往經(jīng)驗(yàn)分不開。

“他有比較明確的兩個(gè)品牌的標(biāo)簽，一個(gè)是御泥坊，一個(gè)是寶潔。御泥坊在前幾年其實(shí)有非常成功地做過(guò)這種營(yíng)銷傳播，而寶潔系的經(jīng)歷使他有比較扎實(shí)的國(guó)際化審美。”

據(jù)了解，黃錦峰畢業(yè)后就進(jìn)入了寶潔工作，至今都可以搜到黃錦峰于本科期間撰寫《我眼中的寶潔CMK》一文。后來(lái)，黃錦峰到哈佛商學(xué)院讀了MBA。

在結(jié)束了哈佛課程后，黃錦峰選擇回國(guó)，并一腳踏進(jìn)了國(guó)產(chǎn)護(hù)膚領(lǐng)域，擔(dān)任御泥坊副總裁。也正是在御泥坊的這段“學(xué)習(xí)經(jīng)歷”，為后來(lái)逸仙電商的營(yíng)銷模式打下了基礎(chǔ)。從某種意義上，逸仙電商基本沿襲了過(guò)往御泥坊的營(yíng)銷基因與推廣套路。

“作為一個(gè)做品牌的打造者，其實(shí)最害怕的就是沒(méi)有風(fēng)浪。當(dāng)你有風(fēng)浪的時(shí)候，就能凸顯你是一個(gè)老水手的時(shí)候。”黃錦峰曾如此表示。

在高瓴資本的寄托里，完美日記同時(shí)承載著“中國(guó)歐萊雅”之夢(mèng)。尤其自2019年高瓴資本入股之后，逸仙電商后來(lái)的許多動(dòng)作印證了它正朝著歐萊雅方向邁進(jìn)。比如，2020年3月，逸仙電商新推子品牌“完子心選”，從原有的彩妝向護(hù)膚、個(gè)人護(hù)理等領(lǐng)域拓展；同年4月，逸仙電商又收購(gòu)了潮玩彩妝“小奧汀”，推進(jìn)多品牌戰(zhàn)略。

招股書顯示，截至IPO前，黃錦峰為逸仙電商最大股東，持股比例為27.7%。高瓴資本為最大機(jī)構(gòu)股東，持股比例為13.8%。同時(shí)，真格基金持股比例為10.5%，高榕資本持股比例為9.2%。此外，弘毅投資、凱雷投資、厚樸投資、博裕資本、老虎基金、CMC資本等眾多VC/PE皆有持股。

1年凈賺1.5億，2019年凈收入暴漲377%

自2016年成立以來(lái)，逸仙電商發(fā)展迅猛。

目前，逸仙電商旗下?lián)碛型昝廊沼洠≒erfectDiary）、小奧汀（Little Ondine）及完子心選（Abby'sChoice）三個(gè)彩妝及護(hù)膚品牌。

灼識(shí)咨詢（CIC）報(bào)告顯示，2019年全年及2020年前三季度，逸仙電商是國(guó)內(nèi)唯一一個(gè)在天貓實(shí)現(xiàn)每月GMV均超1億元的彩妝品牌。小奧汀和完子心選增速亮眼：小奧汀在重新啟動(dòng)后的第8個(gè)月，即達(dá)到完美日記第12個(gè)月銷售額水平，完子心選則將這一時(shí)間進(jìn)一步縮短至其正式發(fā)布后的第3個(gè)月。

伴隨著國(guó)內(nèi)95后購(gòu)買力和社交平臺(tái)的崛起，年輕一代消費(fèi)者對(duì)美妝產(chǎn)品需求激增。灼識(shí)咨詢報(bào)告顯示，2019年中國(guó)已成為全球最大的美妝市場(chǎng)，零售額達(dá)到388億美元。

招股書顯示，2019年逸仙電商總銷售額為35億元，較2018年的7.58億元同比大幅增長(zhǎng)363.7%，約為同期中國(guó)美妝市場(chǎng)零售額增幅的30倍。2019年逸仙電商實(shí)現(xiàn)凈收入30.31億元，較2018年的6.35億元同比大幅增長(zhǎng)377.1%；2020年前三季度凈收入32.72億元，較2019年前三季度的18.89億元同比增長(zhǎng)73.20%。

盈利方面，2019年逸仙電商實(shí)現(xiàn)經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)（Non-GAAP net income）1.5億元。由于新冠疫情及公司加大在新品牌推廣、產(chǎn)品研發(fā)及線下渠道等方面的投入，2020年前三季度經(jīng)調(diào)整后凈虧損5億元。2018年、2019年及2020前三季度，逸仙電商毛利率分別為63.5%、63.6%及63.1%，總體保持平穩(wěn)。

通過(guò)全渠道Direct-to-Consumer（“DTC”）模式，逸仙電商為用戶提供了線上線下相結(jié)合的美妝消費(fèi)體驗(yàn)。其中，線上渠道主要包括天貓、京東、唯品會(huì)等電商平臺(tái)，微信、抖音、快手、小紅書、嗶哩嗶哩等社交平臺(tái)。截至今年9月底，逸仙電商已在中國(guó)超90個(gè)城市開設(shè)了超200家線下體驗(yàn)店。

DTC模式帶動(dòng)了用戶規(guī)模的急劇增長(zhǎng)。

截至2020年9月30日，逸仙電商旗下所有品牌官方賬戶粉絲數(shù)量已超4800萬(wàn)。其中，2019年全年和2020年前9個(gè)月，逸仙電商的DTC購(gòu)買用戶數(shù)分別為2340萬(wàn)和2350萬(wàn)，同比增長(zhǎng)了236.3%和50.0%。

在供應(yīng)鏈方面，招股書顯示，逸仙電商與全球領(lǐng)先的ODM/OEM企業(yè)進(jìn)行緊密合作，助力其高效高質(zhì)生產(chǎn)新品。例如，與國(guó)內(nèi)上市美妝公司2019年的平均庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)126天相比，2019年逸仙電商庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)僅為98天，使其降低倉(cāng)儲(chǔ)、物流成本。

除了與國(guó)際一流的合作伙伴保持緊密合作，逸仙電商也持續(xù)投入IT系統(tǒng)、研發(fā)中心和生產(chǎn)基地等基礎(chǔ)建設(shè)。

目前，逸仙電商擁有超過(guò)200名工程師的技術(shù)及數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)，約占集團(tuán)總部人數(shù)的20%。該團(tuán)隊(duì)致力于技術(shù)、數(shù)據(jù)相關(guān)功能的開發(fā)，建立了先進(jìn)獨(dú)特的數(shù)字化基礎(chǔ)架構(gòu)，包括客戶洞察數(shù)據(jù)庫(kù)、社交營(yíng)銷引擎和用戶互動(dòng)平臺(tái)，以支持公司的運(yùn)營(yíng)和分析。

值得注意的是，各大品牌在爭(zhēng)搶年輕消費(fèi)者的激戰(zhàn)中，一向“快者為王”。

以用戶為中心、以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品開發(fā)模式，使逸仙電商的新品推出速度堪稱“驚人”。據(jù)了解，逸仙電商曾實(shí)現(xiàn)在6個(gè)月內(nèi)完成新品的概念提出、開發(fā)到上線，遠(yuǎn)低于國(guó)際品牌通常所需的7到18個(gè)月。2019年及2020年前三季度，逸仙電商在眼妝、唇妝、底妝、化妝工具、禮盒和護(hù)膚類目累計(jì)推出了約1500多個(gè)新SKU。

95后，點(diǎn)燃“取悅自己”的大生意

2019年末，由完美日記聯(lián)合南都零售實(shí)驗(yàn)室課題組聯(lián)合發(fā)布的《95后化妝消費(fèi)行為數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，近40%受訪者幾乎每天化妝，從不化妝的95后青年占比為0。其中，最常見的化妝場(chǎng)合則是“出門逛街約會(huì)”，其次是“朋友聚會(huì)”。

值得一提的是，作為新新人類，95后化妝并不是為了讓別人欣賞，而更多是為了取悅自己。25%的受訪者表示，“開心就化”、“想化就化”，化不化妝完全看心情，這也可以從近5%的受訪者待在家里也會(huì)化妝的數(shù)據(jù)中得以體現(xiàn)。

“顏值經(jīng)濟(jì)”應(yīng)運(yùn)而生。

CVSource投中數(shù)據(jù)顯示，2015年起，美妝護(hù)膚品的行業(yè)熱度漸長(zhǎng)，連續(xù)4年收獲20起以上的投資案例。高瓴資本、華平投資、弘毅投資、高榕資本、真格基金、CMC資本等知名機(jī)構(gòu)紛紛入局。

《95后化妝消費(fèi)行為數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，38.34%受訪者一年內(nèi)購(gòu)買的口紅數(shù)量為4-9支，14.54%受訪者一年購(gòu)買10支及以上，兩者比例合計(jì)已超過(guò)半數(shù)。

看似瘋狂的浪潮下，逸仙電商新零售事業(yè)部總裁馮琪堯曾直言，入局美妝是“選對(duì)了賽道”。

2020年初的對(duì)話中，馮琪堯告訴投中網(wǎng)，“賽道錯(cuò)了別的就都錯(cuò)了。賽道背后就是消費(fèi)者的變化，要定位好消費(fèi)者人群，要有匹配他們的商業(yè)模式、業(yè)務(wù)模式。”

然而，大賽道的機(jī)遇下，競(jìng)爭(zhēng)早已暗流涌動(dòng)。此時(shí)，多以電商模式起家的新美妝品牌的跑馬圈地之爭(zhēng)也從線上蔓延到了線下。

2019年，當(dāng)線上紅利開始消失，線上零售商和品牌逐漸走到舊動(dòng)能增長(zhǎng)乏力、尋求全新破局點(diǎn)的節(jié)點(diǎn)上。2020年，對(duì)于許多電商起家的品牌商而言，線下意味著更大的增量市場(chǎng)。

換言之，95后雖是互聯(lián)網(wǎng)下成長(zhǎng)起來(lái)的一代，美妝品牌“走向線下”卻是大趨勢(shì)所在。

在馮琪堯看來(lái)，這樣的“新零售”概念無(wú)非還是圍繞“洞察消費(fèi)者”的核心。“通過(guò)新零售這樣先進(jìn)的技術(shù)、場(chǎng)景或者人，我們要更清楚消費(fèi)者想什么、需要什么。”

技術(shù)驅(qū)動(dòng)下，皮膚智能測(cè)試、智能柜臺(tái)及其他消費(fèi)場(chǎng)景變化將為線下美妝零售帶來(lái)更大的想象空間。

“未來(lái)的線下零售不僅在于滿足消費(fèi)者的需求，而是用更先進(jìn)的方法超越他們需求。”馮琪堯稱，“讓他們不斷地感覺(jué)到驚喜，更喜歡我們的產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)，這才是新零售真正探索的事情。”