雙11作為一年一度的全民狂歡購物盛宴，以花樣百出的宣傳、瘋狂的折扣誘發消費者心中非買不可的必要感，煽動著一場場亢奮而緊張的消費。

在新消費主義浪潮下，這一切當然都是被允許的，甚至是被推崇的，被消費主義長期綁架的年輕人樂此不疲地參與這場瘋狂的消費競賽。在這樣一種氛圍和環境里面，導致了群體性的狂歡和盲從。

定金一時爽,尾款火葬場。伴隨快遞到達高峰到來的，是退貨高峰。“尾款人”下單時的狂熱逐漸轉變為拆包裹后的理智，在一些快遞還沒送到前就開始退貨。

消費主義盛行，這讓我們思考，雙十一在讓大眾購物和狂歡的時候，是否應該主張理性 , 我們需要怎樣的消費主張？

       不再輕易為溢價買單

曾經，“只買貴的，不買對的”被眾多中國人信奉為真理，性價比約等于窮。

如今，性價比卻成了新一代年輕人群體新的身份標簽。

新舊消費理念的轉變，是社會消費觀念趨于理性。CTR發布的《2020中國消費市場報告》中指出，中國消費市場消費分級將更明顯，體驗和高性價比可以共同繁榮。當下的中國消費者，經歷了物質匱乏的時期，沉浸過對于時尚、奢侈品的崇尚階段后，開始回歸理性、回歸內心，更加追求適度的滿足感、個性化的需求，以及極致的性價比，“超級平價時代”正在來臨。

當然，“平價”并不“等于”廉價，而是極致的性價比，誰能夠敏銳洞察并把握消費者心態的變化，誰無疑就掌握了先機。

實際上，近年來，國內各類商業巨頭紛紛開拓超級平價領域，試圖搶占“新零售”的制高點。包括洞察先機、深耕數年的名創優品，把握機遇、異軍突起的拼多多，以及老牌強者，高調布局“1元店”的阿里……

有意思的是，各路玩家，尤其是阿里馬云，以及名創優品葉國富，對于“新零售”的定義有著不同的看法。

前者遵循著經典的“線上+線下”理論，先后囊入世紀聯華、高鑫零售、銀泰以及盒馬高端會員店等零售渠道，以期與淘寶、天貓等平臺互補，實現閉環。

葉國富則認為，新零售之“新”，事關技術、供應鏈、和從研發到終端的整體價值鏈，并非單純的“線上流量”，是以產品為中心，利用互聯網和人工智能等新技術，為客戶提供高用戶體驗和高性價比的購物體驗，并縱向整合從研發、設計、生產、物流到終端的價值鏈，創造更大價值，提升運營效率。

孰是孰非，時至今日，關于當年的新零售之辯，市場已經給出了答案。

北京時間2020年10月15日，名創優品帶著遍布全球的4200家門店登陸紐交所，股票代碼MNSO，發行價為每股20美元，高于擬定發行區間（16.5美元至18.5美元）的上限。截至16日美股收盤時，名創優品的股價再度上漲11.02%至23.18美元/股，總市值達到了70.46億美元。

事實上，不只是在中國，全球都處于，消費者不分國籍、不分膚色、不分階層，人人都愿意選擇購買性價比的商品，極致性價比品牌在疫情期間表現出了更強的抗風險能力。

例如，在市場的風云變幻之中，很多世界零售巨頭都遭遇了寒潮、甚至走向了失落，如英國曾經最大的百貨公司Debenhams瀕臨破產、美國知名服裝零售商Ascena申請破產保護、世界最大商店梅西百貨也在疫情的疊加沖擊下告急。

但同樣的老牌家居賣場宜家，卻煥發出新的生機，并成為為人津津樂道的商業案例。這與其優質的產品不無關系——個性化的設計、緊跟潮流的風格、極致的性價比，牢牢抓住了新一代消費者的需求。例如床架、衣柜等品類，千元、百元的價格，卻有著不俗于很多中高檔品牌的設計感、做工。

財報顯示，宜家品牌所有方INTER IKEA2019財年全球特許門店零售總額同比增長6.5%至413億歐元，毛利率從18.8%下降至18%的同時，凈利潤則從14.5億歐元上升至15億歐元。

       用創意“搞定”年輕人

數據顯示，中國的Z人群（出生于1995-2009年）已達1.49億。而據《Z世代消費力白皮書》預測，2020年Z世代將占據整體消費力的40%，這也就意味著誰能俘獲這個圈層的心，誰就能占據商業市場的下半場。

吸引年輕消費者的核心因素之一，在于創新。

一個隨處可見卻又常常被忽視的品牌——KFC，就是一個生動的案例。2020年6月30日，肯德基在中國大陸的門店數量已經超過麥當勞門店數量的兩倍。這與肯德基產品的本土化和創新速度分不開。

從單純的“美國味”到長期供應的中餐菜單，肯德基每次限時發售爆款產品，如嫩牛五方、Chizza，都能引發購買熱潮。除了快餐，肯德基已進軍宵夜甚至茶飲市場。除了在吃上創新外，肯德基還推出過不少奇怪的周邊，比如炸雞味指甲油、炸雞味香薰蠟燭等，雖然這些衍生產品極大可能無法量產推向市場獲得經濟效益，但向消費者傳遞一個理念，即KFC不只是一個快餐品牌，也是潮流icon。

相比之下，星巴克的商業之道被分析地更多。

一方面，是產品的創新。除了不斷推出新的咖啡、飲品飲品之外，端午、中秋等中國傳統節日，也能見到“星冰粽”、月餅等應景的產品；另一方面，是理念的創新。在餐食飲料的基礎上，以杯子為主的聯名周邊是星巴克另一個重要的符號，甚至在2018年5月，其還與一貫“看不上”的對手雀巢進行了合作。

新一代年輕人的習慣和需求，正在左右所有產品的進化方向。據了解，喜茶的目標用戶為18-29歲，2018年喜茶共上新48個新品，2019年更是加大了新品的推出力度，曾在一月內推出10款新品，迎合消費者變化的口味。此外，喜茶可謂是業內出了名的跨界聯名狂魔，2019年喜茶全年拿出了多達26個品牌聯名，留住消費者的眼球。

而作為近年迅速崛起的名創優品，創新同樣是其打造極致消費者體驗的重要法寶。

產品創新方面，在2018年，名創優品成立了設計研究院，通過簽約芬蘭、丹麥、挪威、西班牙、韓國等全球知名設計師團隊，不斷孵化出簡約、自然、富有質感的原創產品，并屢屢斬獲iF、Reddot、A' Design Award等國際設計大獎。

這其中，IF設計獎，由德國歷史最悠久的工業設計機構——漢諾威工業設計論壇舉辦；Reddot即為大名鼎鼎的“紅點”獎項，含金量之高，素有“國際工業設計的奧斯卡”之稱，這也印證了名創優品自主設計能力在業界的認可程度。

與此同時，公司通過每7天從10000個產品創意的大型庫中，精心挑選推出大約100個新的SKU的“711理念”，以驚人的速度與效率，聚焦“Z世代”年輕消費人群，緊貼甚至引領當下年輕一代的消費潮流。

招股書指出，截至2020年6月30日，在中國市場，覆蓋了智慧門店系統的1500多家名創優品門店的進店客流量超過4.16億人次，進店購買率達30%以上；超過80%的到店消費者的年齡在40歲以下，約60%的消費者為30歲以下的年輕群體。

根據2020年10月9日，畢馬威發布一份全球調查報告即顯示，目前大多數來自中國內地（66%）和中國香港（67%）的消費者將“產品或服務質量”視為購物時的首要考慮因素，這與名創優品葉國富“產品為王”的思路不謀而合。

至于理念創新，早在2016年，名創優品就已經啟動了IP戰略，立足于“正版授權”+“親民價格”的打法，公司先后與Hello Kitty、漫威、迪士尼等17家全球IP合作，推出了覆蓋全品類的IP聯名產品。

此舉在借助全球頂級IP擴散影響力的同時，為消費者開發了兼具質量和價格優勢的正版周邊，實現各方共贏。

就在不久前，名創優品和可口可樂、王者榮耀開啟了官方合作，共同推出上百款優質低價的高品質周邊產品，引發了一波行業熱潮。

從目前來看，如此戰略實際上已經為星巴克、肯德基、喜茶、小罐茶、江小白等諸多新生代或者煥發新活力的品牌所廣泛使用，效果斐然。

行業變遷，正驗證了2020年10月19日，名創優品創始人葉國富在一封內部公開信中強調的，全世界范圍內，所有被淘汰的企業都是因為創新不夠。而“名創優品要做真正的長期主義者。未來，要將極致性價比做到更極致，堅持持續創新。”

       以進化應對變化

名創優品能打出“極致性價比,高頻上新”的底氣，得益于數字化供應鏈的支撐。如果說，源源不斷的創新能力，得以幫助企業拓寬邊際收益；那么，數字化則是提升運轉效率，進而提升客戶體驗的重要法寶。

從2018年開始，宜家即開設并打通了官網、商城、APP、小程序等線上渠道；另一方面，在供應端，嚴密、有序的數字化體系，將消費者的不同需求準確收集、傳遞給商家，最大程度控制成本的同時，實現個性化的服務模式。

而喜茶也通過“數字化三支柱”，即數字力量（技術）、數字營銷、數字管理，獲得了快速且平穩的發展。

最開始從數字營銷入手，圍繞門店排長隊的核心痛點，小程序喜茶GO面世，十個月之內積累了1300萬的用戶，目前約40%以上的訂單來自線上；有了用戶畫像后反哺給供應鏈，進入設計環節，打造了自己的數據中臺和業務中臺，最后技術落地，實現數字化轉型。

名創優品巴黎首家門店開業

數字化建設同樣是名創優品的發展重心，如2018年通過與IBM合作，打造出以SAP為核心系統的全球業務運營服務平臺，以對物流、運營等進行全方位的數字化變革，打通、賦能公司全流程供應鏈。

首先，利用自主打造的數據中臺，名創優品能夠對庫存、消費數據實時監控，進行精細準確的用戶畫像，并反饋多樣的用戶需求，進而在前端根據產品消費數據對店鋪動線等進行調整，形成千店千面良好用戶體驗的。

其次，公司在全國各區域建立了7大倉儲中心，通過數字化平臺連接之后，能夠對門店實行兩天一次或者每日配送，如檢測到某些SKU庫存不足時，還能及時協助物流部門區域間調貨，后端實現精準采購補貨，快速周轉。

除此之外，通過遠程巡店系統，名創優品總部能夠實時掌握各門店的運營狀況，既保住了服務質量，又極大節省了人力、物力、財力。

實際上，供應鏈的重要性，在行業內已經被強調多年，美國著名供應鏈管理專家馬丁.克里斯托夫甚至曾經說過，市場上只有供應鏈而沒有企業、真正的競爭不是企業與企業之間的競爭，而是供應鏈和供應鏈之間的競爭。在新零售時代，這一特性正在被繼續放大。

而通過多年來與供貨商的不斷磨合、對消費者的不斷研究，再加上數字化對供應鏈的極致賦能，如今的名創優品，已經能夠以超級平價品牌，帶給消費者“高顏值、高品質、高頻率、低成本、低加價、低價格”的極致體驗，并兼顧多方利益，走在了“超級平價時代”的前列。

最終呈現給消費者的，就是以最舒適的狀態，在平易近人的價格區間，高效地發現適合自己的產品，并享受著完善的后續服務，購買的是產品、是服務，更是內心的安逸與滿足，與宜家有著異曲同工之妙。