中國醫美產業在過去十年里快速崛起，實現了年均20%的復合增長，市場規模逼近2000億元，但這一形勢因2020年的疫情戛然而止。據近期Fastdata極數在《2020年中國互聯網醫美行業發展分析報告》預計，2020年全行業增長率將降至-13.4%，首次出現負增長。

由于醫美相關項目不在醫保品種中，作為可選消費服務，在今年疫情下面臨嚴峻考驗。隨著國內疫情總體得到控制，國家出臺刺激消費政策，醫美等悅己型消費成為復蘇新動力之一。此時，作為醫美產業鏈生態的關鍵環節，新氧(NASDAQ:SY)等垂直頭部平臺的機會正在加速釋放。

克服疫情加速升級，持續強化醫美平臺核心價值

自去年至今，中國醫美產業上游企業紛紛在國內科創板、創業板及美國納斯達克上市，迎來一個全新的階段，也意味著資本加持下，頭部企業具備充分應對此次疫情影響的能力，具備較強的抗風險能力，扛過醫美消費市場的嚴峻一年。

以11月25日披露2020年Q3財報的納斯達克上市公司、互聯網醫美第一股新氧為例，截至2020年9月30日，公司第三季度總收入為3.60億元，同比增長18.9%，創下公司2019年5月上市以來單季度收入新高，84.48%的毛利率也達到近8個季度以來的峰值。同時，今年前三個季度，公司總收入合計8.70億元，同比增長9.69%，相比于全行業的萎縮，新氧取得了亮眼的業績。

在今年5月發布的Q1財報中，新氧在國內疫情最嚴重的第一季度Non-GAAP凈利潤為虧損。疫情并未打斷新氧升級進程，隨后，公司在《乘風破浪的姐姐》、《婆婆與媽媽》、《二十不惑》等熱門綜藝、熱門電視劇中有效品牌曝光，搶占消費者心智，加上銷售團隊人數增加，使得營銷費用率提升。盡管如此，這些都不影響公司在第二、第三季度迅速扭虧，Non-GAAP凈利潤分別為3008萬元、2640萬元，相比于2019年同期業績的降幅由70.57%收窄至34.82%，體現了逆勢上揚的韌勁。

作為互聯網公司的重要運營數據指標，新氧移動端當前平均月活躍用戶870萬，同比增長153.7%，預約服務的付費用戶總數251,928，付費醫療機構數4,096家，同比增長26.8%。對此，中信證券研報指出，報告期內，用戶和機構規模進一步提升，持續強化醫美垂直社區平臺核心價值。鑒于未來醫美消費有望持續復蘇，以及公司用戶規模和質量預計將持續提升，公司未來發展動力仍值得期待。

中金公司也在研報認為，新氧月活躍用戶增長超出此前預期，預計2021 年末的月活躍用戶將達到1200萬左右。同時，國內醫美行業經過2季度的初步復蘇，商家對廣告的支付意愿普遍增強，中金公司關注到今年第3季度新氧廣告業務穩步復蘇，收入同比增長23.9%至2.66 億元，平均每個廣告商家季度付費同比增長21.5%至12.38 萬元，超過2019 年4 季度的歷史最高水平，并且非手術類訂單已恢復至同期水平。

經濟新格局下，數字經濟為醫美消費提供新動能

瑞銀宏觀指出，近幾個季度消費的恢復滯后于投資和出口，但10月社會消費品零售同比增速已反彈至4.3%，隨著接下來就業和收入增長都會進一步改善，經濟的復蘇、加上疫情繼續得到有效控制，消費者信心應會進一步好轉，尤其是在疫苗面市之后，預計明年實際消費有望增長10%，服務類消費應會明顯回暖。

對于醫美服務行業整體消費的走勢，艾瑞咨詢認為2020年行業發展略受疫情影響，經過未來3-5年的行業自我調整與變革，市場將逐步回暖。實際上，經濟的發展、人均可支配收入的增加、購買力和個人醫美意識的提升，為中國醫療美容消費市場的增長提供了強有力的支撐。

在新氧平臺內，相比于上半年合計近15億元的醫美服務交易總額，第三季度這一數據就達到11.101億元，后疫情時代新氧通過精準的用戶運營、商家篩選和賦能策略，高效鏈接供給端和需求端，驅動醫美產業加速內循環。

在危機中育新機，于變局中開新局。當前正在加快形成以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局，以新氧為代表的數字經濟正服務于更高效地促進國內經濟大循環，打通醫美產業中用戶培育、獲客、分配、消費、售后的各個環節，進一步提升醫美消費在國內完成，發揮中國潛在的醫美產業超大規模市場優勢。公司旗下的新氧社區就覆蓋了用戶醫美需求前、中、后期全鏈條的信息提供和決策輔助，相關“美麗日記”累積量已超過350萬篇，成為國內最大的醫美垂直領域數字內容庫。

國內醫美行業與海外市場具有人均GDP的經濟時差特點，根據新氧此前報告，隨著國內經濟的發展，中國將成醫美療程消費第一大市場。新氧作為垂直領域頭部平臺，以數字經濟激發和帶動市場增長。以2020年特殊的雙11為例，新氧推出“11.11醫美狂歡節”，10月14日-11月11日24時新氧平臺線上成交總額同比增長高達213%。

不僅如此，新氧在醫美行業信任度的解決、醫美交易效率的提升、技術賦能等方面取得的突破，也讓國內醫美消費者需求爆發特征在新氧平臺呈現出來。相比2019年同期，新氧“11.11醫美狂歡節”期間，植發類日均搜索人數同比上升高達665%，私密整形類加購物車日均人數同比上升449%，以全新模式打破了醫美服務的物理邊界、實現資源配置效率最大化，推動醫美行業高質量發展。

逆周期加大研發，擴大技術優勢發掘新機會

值得關注的是，根據Q3財報，新氧今年前三季度研發費用累積達1.58億元，同比大幅增長29.14%。對比公司總收入水平，公司研發投入占比從去年同期的15.45%進一步提升至18.19%，高度重視研發的特點不僅在醫美行業中獨樹一幟，也在國內所有互聯網科技公司位居前列。

新氧通過技術實現在產業鏈上拓展新的業務、新的增長點的可能性，曾陸續推出魔鏡測臉、視頻面診、掃碼驗真、皮膚檢測、醫美百科、術后交流等10余個小工具，為醫美專業人士和機構提供真正的增值服務支持，也受到了平臺用戶的熱捧。

例如視頻技術上，新氧首先推出了視頻面診功能，視頻面診單日最高發起量達14463次，幫助求美者直接向專業醫生發起咨詢，由醫生根據求美者的特點及需求制定合理的醫美方案或引導求美者到店咨詢。在此基礎上，新氧進一步研發了高品質直播面診，在專業的講解基礎上加入更高效的互動，讓求美者更放心地選擇適合自己的醫美項目。數據顯示，今年以來,新氧共推出各類直播5萬場,累計時長超4.4萬小時，總觀看量超1.7億。

更進一步，新氧把VR技術引入消費者與醫美機構的連接中，通過搭建全景、全時的場景化與個性化的VR智能展廳，實現用戶線上到院、線上面診及線上手術觀摩，大大增強信任感覺。醫美機構也可借此進行沉浸式營銷，進一步提升轉化效率，實現訂單量快速增長。

新氧以科技創新為助推器，強化平臺技術和生態建設，打造出了一套完整的醫美服務線上化路徑，未來還將持續升級平臺。公司將一方面鏈接醫美機構，一方面聚集醫美消費者，在提升消費需求、推動產業經濟內循環等方面進行更多探索，構筑良好醫美垂直社區平臺生態，提升用戶規模的同時進一步強化用戶粘性和穩定性。

醫美行業復蘇，持續利好垂直頭部平臺

在疫情中，很多醫美機構都縮減了投放預算，在此情況下，新氧在最近兩個季度連續取得總收入的逆勢增長，可見平臺的功底。根據國信證券11月27日發布的《美妝&醫美板塊2021年年度策略》，互聯網醫美平臺通過內容創作、社群參與吸引用戶和醫美機構，降低信息不對稱，該板塊唯一推薦的股票是新氧。

國信證券策略還指出，新媒體營銷促使醫美消費觀念加速轉變，醫美正從恥于提及到樂于分享，通過社交平臺發布產品或服務使用的心路歷程、研究對比及前后效果，成為醫美被廣泛傳播和“安利”的主要方式。

因此，一方面隨著醫美產業復蘇，通過降價、補貼的方式依靠輕決策醫美項目的方式，將不可持續。消費復蘇背景下，機構逐漸增加營銷投入，重決策類醫美項目依然是機構最大收入來源，必然成為機構投入的重點，而新氧等頭部垂直平臺將是機構增加投放的主要陣地。

另一方面，在提升服務品質、增加醫美項目SKU等基礎下，垂直平臺擴大輕決策醫美項目領域優勢，也順其自然。尤其是分析機構普遍預測未來5年廣大二線城市消費用戶占比將反超新一線城市，醫美機構選擇合作方將更注重核心醫美消費人群的覆蓋度、獲客精準性與高轉化率，而在此方面更具優勢的垂直平臺將贏得更大的機會。