“小破站B站變了嗎%3F”是最近兩年常常被討論的話題。 

21歲的芋圓是一個忠實的二次元粉絲，從高中到大學，是Bilibili（B站）上的番劇陪伴了她的成長。她說這五年B站一直在變，有好的有壞的，但讓她最義憤填膺的是B站答題獲得會員的門檻變低了。

“最開始逛B站的時候題目特別難，要刷題庫才能過，都是真愛粉才來B站。現在比原來水多了”。

不光是會員門檻降低，五年前的B站是一個專注二次元的“小破站”，充滿彈幕，鬼畜，是小眾群體的烏托邦。五年后，B站破圈流量漫灌，年初一場力壓傳統媒體的春節晚會和五四青年節的《后浪》演講，現在B站有了自制綜藝、紀錄片和電視劇。

不只是芋圓這樣的資深用戶，路人也看出來，B站變了。

不得不變的B站

有人說B 站沒變，是用戶變了。但是對于 B 站這個社區屬性很強的視頻網站來說，用戶構成了 B 站很重要的一部分。

B站董事長兼CEO陳睿曾表示，B站其實是一個大型粉絲基地，但大家粉的不是網紅、明星，而是粉B站本身的文化調性。

芋圓很同意這個說法：“大家都在一個次元上面，有話題說，挺和睦的，然后聊聊梗都很開心”。對于老用戶來說，沒破圈的B站是平均年齡21歲的Z世代年輕人的烏托邦。芋圓觀察到，現在的B站從評論到彈幕和原來比受到飯圈入侵，營銷號巨增，缺少了點靈魂。

歸根結底是用戶人群變了，B站不得不變。

B站的最新戰績可謂喜憂參半。月活用戶1.97億，同比增長54%。大會員用戶達到1500萬，同比增加89%。B站真的破圈了。對于B站交出的第三季度成績單，陳睿用了“令人振奮”四個字來形容。

但這令人振奮的業績背后是B站第三季度凈虧損11.009億元，同比擴大171.4%，基本快追上了 2019年的全年虧損。而B站十年，目前還未盈利。

其CFO樊欣在財報電話會上表示“未來營銷費用在總收入中的占比未來不會像以前那么高，市場營銷在總收入中的占比會比之前更低”。長年來，B站都是采取犧牲利潤換規模的打法。樊欣透露的營銷費用高將逐步下降的信號，也許意味著B站的虧損頂點已經到了。

B站的廣告投放邏輯

B站的主營業務有四大板塊：游戲、增值服務（大會員和直播）、廣告業務和電商。

原來游戲是大頭，營收占比達到60%以上，2018年起，游戲營收比重逐年下降，從2017年占比83.4%直降到這個季度的40%，非游戲業務迅猛發展，B站的收入結構更加均衡。

在廣告方面，B站收入5.6億，同比增長126%，實現了連續六個季度的加速增長。廣告的冠名和植入，在第三季度達到了230%的增長。

廣告怎么投放最賺錢，如何能持續賺錢，B站也有自己的邏輯。

早在2018年的半年財報電話會上陳睿就表示，不依靠數量，“質量、算法和策略的提升”也能增加效果廣告的收入。B站對于廣告投入一直很矜持，陳睿在2019年透露的數字是5%，且這個比例在未來幾年一直不會變化。

年輕人喜歡B站，另外一個重要原因是不用買會員才能跳過又臭又長的片前廣告。B站沒有貼片廣告，而是根據客戶的需求進行定制，甚至請畫師將產品與B站的二次元角色相結合，絲毫沒有違和。

B站up主普遍在Vlog中植入某廣告，但粉絲們會在彈幕上敲上“買買買”或“恭喜恰飯”，對博主接廣告的支持是樂見其成，甚至舉手贊成。年輕人的廣告態度是：有趣有梗的歡迎，強行洗腦的再也不見。

在B站，連廣告都能成為UP主二次創造的內容  圖源|B站截圖

總結來說，B站的廣告收入分為幾大部分：網站推薦位、App開屏廣告、線上自制內容和線下活動的冠名植入、UP主的廣告營銷。

業內人士認為，和愛奇藝、優酷等視頻平臺相比，B站社區屬性強，有文化調性，自帶粉絲，流量成本小。這都為B站投放廣告創造了土壤。李旎直言B站很擅長做C端消費，“已經形成了一套有B站特色的營銷打法：通過up主的內容生態完成產品種草，通過效果廣告形成消費轉化”。 

B站在平臺發展上越來越像YouTube，PUGV(up主自制的高質量視頻)內容更加多元與豐富，各方權重隨著年輕用戶的喜好與審美發生變動，通過個性推薦與推送算法，根據用戶內容需求精準發送視頻內容。

2019財年YouTube全年廣告收入達151.5億美元。B站顯然無法與擁有10億用戶，全球廣告資源，和海量貼片廣告的YouTube相比較，但YouTube的巨額廣告收入對于B站來說或許有啟發性。在保證平臺調性，不破壞用戶粘度的基礎上，B站在廣告上大有可為。

B站能做YouTube和網飛的綜合體嗎

除了傳統變現模式，在破圈的重壓下，B站不停試探其業務的邊界，2019年進軍游戲直播，花8億元掙得未來3年《英雄聯盟》全球總決賽中國地區的獨家轉播權。電競帶來的流量似流水，但長期如何變現是個現實的問題。

與之相比，B站的另一個抓手，引進和自制優質IP吸引流量，導向會員付費似乎是更好的商業模式。

每一個視頻平臺都想學市值兩千億，出片必精品的網飛（Netflix）做原創，但功力卻有待提高。有人諷刺道“那些視頻網站認為，只要我的會員和Netflix一樣貴，就能拍得和Netflix一樣好”，直言國內付費長視頻的性價比不高。

B站2017開始自制國創，2018年開始做紀錄片，2019年試水做綜藝片的自制，2020年則又開拓了做網劇和網絡電影的自制。今年8月31日，B站以5.13億港元戰投歡喜傳媒啃下歡喜傳媒旗下所有影視作品及新作的獨家外部播放權。

業內投資人表示，作為視頻平臺，B站的影視和綜藝資源沒有愛優騰芒的資源多，而在曾經自己最擅長的動漫資源上，過去是享受了日本二次元在國內的紅利，現在國漫崛起，優勢也不復存在。在夾縫中生存的B站，在內容上要找到自己的定位才有可能突圍。

B站李旎表示：“我們希望Bilibili出品是優質和精品化的代表”。

李旎的邏輯是，優質IP可以引流新用戶，吸引廣告冠名商，又給up主提供了二創內容，反哺其PUGV，完成商業閉環。

圖源說唱新世代宣傳片截圖

例如今年六月推出的說唱新時代，就在一眾說唱節目中脫穎而出。前期鄉村土味宣傳片引出“萬物皆可說唱”的節目內涵，打破圈層文化壁壘，直擊下沉市場的潛在用戶。另一邊聯手阿里聚劃算獨家冠名，將廣告變成魔性片頭曲，鄉村土味元素又為百萬up主提供了再創作素材。三季度1500萬月均付費用戶，同比增長89%的數據也從側面證明了這套邏輯的可行性。

李旎透露，前三季度，B站OGV(版權內容)的內容成本和收入實現了現金流為正。雖然B站的財報和高管都沒有披露OGV如何實現正向現金流，但這意味著，B站在內容投資方面已經通過會員付費和廣告等商業化，實現了某種程度上的“回本”。

如果說，B站破圈有什么隱患，也許就是步伐太快，會逐漸失去社區文化調性，不再是大家戲謔的“小破站”，而成為一個喪失風格的視頻平臺。