B站在虧損擴大的路上越走越遠……

2021年，B站凈虧損68.09億元，同比擴大122%。財報發(fā)布后的電話會上，董事長陳睿表態(tài)，2022年更重要的工作是提高收入，CFO樊欣則定下了2024年實現(xiàn)“盈虧平衡”的目標。

3月30日，B站披露的年報顯示，2022年凈虧損為75.08億元，同比擴大10.26%，創(chuàng)下歷史新高；經(jīng)調(diào)整凈虧損為67.02億元，同比擴大21.82%。

與此同時，B站的營收增速也慢了下來。2016年-2017年，B站每年營收可以翻三倍；2018年-2021年，B站的營收增速一直保持在60%以上；而到了2022年，這個數(shù)字驟降至12.98%。

不難看出，B站財報呈現(xiàn)出的跡象與2022年初公司高層制訂的目標有著鮮明的反差。事實上，近一年來B站也確實在盡力提高收入和減虧，公司不僅一直在努力降本增效，還在全面加速商業(yè)化，不停嘗試各種增收路徑。

為何B站努力過后事與愿違？當初立下的flag，還有可能實現(xiàn)嗎？

降本增效后，虧損是怎么擴大的？

市場最直接感受到B站降本增效的入口，來自公司連續(xù)多輪的裁員。

盡管公司對外口徑一直是“未進行大規(guī)模裁員，只是部分業(yè)務有調(diào)整”，但2022年2月、4月、5月、12月，B站還是有包括游戲、直播、海外業(yè)務、電商等在內(nèi)的多部門被曝出裁員，崗位覆蓋研發(fā)、運營、人事等。據(jù)“界面新聞”，有B站員工在社交媒體反映，12月內(nèi)部默認的裁員比例達30%。

來源：罐頭圖庫

不過，B站體現(xiàn)在財報中的數(shù)據(jù)似乎并未像市場消息傳出的那樣“夸張”。截至2022年底，B站員工數(shù)量為11092名，較2021年底減少了1289人。

伴隨著裁員，B站的業(yè)務線也在收縮。2022年6月，B站旗下“輕視頻App”正式停運下線；一年下來，B站至少10個游戲項目被砍，宅極電、傳送門、軌跡等多個內(nèi)部自研游戲的工作室，也紛紛下線。

2022年，B站的銷售及營銷開支為49.21億元，也同比下降了15%。公司方面表示，2023年的市場費用會進一步下降。

值得一提的是，雖然B站通過一系列“組合拳”試圖“降本”，但這卻在短時間內(nèi)提高了公司的支出。

2022年，B站一般及行政開支達25.21億元，同比增加37.2%。公司將此現(xiàn)象歸因于年內(nèi)優(yōu)化組織有關的遣散費達到了3.41億元。

同時，B站的研發(fā)開支為48億元，同比增加67.8%。主要是由于終止若干游戲項目的開支5.26億元，以及服務器及設備的折舊開支增加。

此外，B站營業(yè)成本的提高也是導致虧損擴大的原因之一。2022年，B站營業(yè)成本為180億元，同比增長17.7%。公司表示，此項增加主要是由于收入分成成本及內(nèi)容成本增加，其中僅收入分成成本就達到了91億元，同比增長17.9%。

與此同時，B站的投資收益還在減少。2022年，B站的投資虧損凈額為5.32億元，同比擴大63.53%。其中對上市公司的投資的公允價值變動從2021年的2.04億元跌至2022年的5266.5萬元。

來源：嗶哩嗶哩年報

B站投資的標的很多。IT桔子顯示，公司自2013年來共投資166次，行業(yè)主要集中在文娛傳媒和游戲領域。其中2021年達到投資高峰，一年出手56次，斥資169.97億元，標的中還包括極氪這類車企以及中國電信這樣的移動通信網(wǎng)絡服務提供商龍頭。

整體來看，B站目前持有股份的上市公司除中國電信外，還包括歡喜傳媒、掌閱科技、心動公司和中手游。而2022年，幾家公司的股價均處于下跌區(qū)間，其中心動公司跌幅最大，達到44.83%。

如果說投資屬于不可抗力，會隨著市場轉好回暖；裁員遣散費和終止游戲項目的開支都是短期支出，不具有持續(xù)性；那么營業(yè)成本的提升，就成為了B站發(fā)展道路上無法回避的問題。

2024年達成盈虧平衡，難在哪？

2022年年初，陳睿表示，在保持用戶增長的前提下，B站的戰(zhàn)略重心將側重加速商業(yè)化進程。這被外界視為B站在連虧數(shù)年后，開始重視“賺錢養(yǎng)家”的信號。

但商業(yè)化發(fā)展無法一蹴而就。B站本就起步較晚，此前投入并不充分，再加上其自身的社區(qū)屬性，更加劇了推進商業(yè)化的難度。

為了咬下這塊難啃的骨頭，B站只能硬著頭皮“補課”，在此過程中難免要加大相關版塊的投入和扶持，用于推動和完善商業(yè)化基礎設施。

比如在2022年，B站收入分成成本同比增長近18%，主要就是在直播和廣告業(yè)務中給UP主的激勵或分成金額增加。

此外，B站還搭建了不少商業(yè)化的基礎設施，如為一站式UP主內(nèi)容合作平臺“花火”升級六大功能，打通品牌與UP主合作鏈路；上線包括直播帶貨、UP主藍鏈帶貨等在內(nèi)的轉化鏈路；三連推廣平臺打通品牌后端投放鏈路，“起飛”工具增強品牌曝光等等。

來源：嗶哩嗶哩營銷官網(wǎng)

為此，B站也對商業(yè)化和內(nèi)容部門進行了組織架構調(diào)整，提拔了一眾從一線成長起來的年輕高管。

目前這些為平臺和UP主增收的方式還處于起步階段，尚有很多不成熟之處。

一個值得注意的現(xiàn)象是，B站給UP主的分成明明提升了，但還是有很多UP反映收入下降，且有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2018年B站第一屆百大UP主中，有將近20%的UP主已經(jīng)停更。

這背后是B站內(nèi)容變現(xiàn)機制的變化。一直以來，UP主變現(xiàn)主要通過平臺激勵和商業(yè)合作兩方面，前者即UP主從視頻的播放量、投幣量、點贊量等對視頻的評估機制中獲得的收入，后者則要看UP主能否拉到“恰飯”的商單，在視頻中對品牌進行軟性植入。2021年來，B站已經(jīng)提高了商業(yè)合作的權重，這讓能接廣告的UP主變得更為吃香。

但目前B站的廣告主還是集中在家居家裝、3C數(shù)碼等方面，而這些符合B站用戶屬性的優(yōu)勢品類尚不足以支撐其在商業(yè)化方面的需求。公司需要在汽車、美妝、快消等領域持續(xù)加碼。

類似的變現(xiàn)困擾也存在于直播方面。B站對UP主運用私域流量帶貨的限制比較寬松，這導致一些UP主帶貨時會通過二維碼將用戶引流至自己的微信群。與抖快淘相比，這樣的生態(tài)還有很長的路要走。

在此背景下，B站想要有所突破，就更需要持續(xù)的投入。事實上，B站已經(jīng)嘗到了“燒錢”的甜頭。2022年，其效果廣告收入同比增長超50%，主要受直播、大會員等付費活動推動的增值服務收入同比增長26%，是公司四大收入版塊中增長最多的業(yè)務。

這還未將B站的游戲業(yè)務計算在內(nèi)。去年11月，陳睿親自掛帥B站游戲業(yè)務，不久前陳睿稱，2023年游戲業(yè)務將繼續(xù)執(zhí)行“精品自研，全球發(fā)行”戰(zhàn)略。

來源：嗶哩嗶哩游戲官網(wǎng)

產(chǎn)業(yè)時評人張書樂認為，B站游戲業(yè)務是其突圍和盈利的重點，如果公司能重拾這個超大盤面并實現(xiàn)二次元爆款突破，就能達成營收平衡，實現(xiàn)一字落、全盤活。難點就在于游戲品類競爭的成敗之上。

不投入無法發(fā)展，投入回報能否符合預期則是未知，B站想在2024年前達成盈虧平衡的難度可想而知。

與此同時，B站還需平衡商業(yè)化對站內(nèi)氛圍的影響。知乎“嗶哩嗶哩2022年凈虧損75億元，這一數(shù)據(jù)你怎么看？”問題下的最高贊答案就是在吐槽B站的廣告：“同類型的垃圾廣告出現(xiàn)的頻率太高了。點屏蔽根本沒用”“如何讓痘印徹底消失，我刷到過十幾遍”……

不過，張書樂表示，流量廣告本身就是平臺方和內(nèi)容創(chuàng)作者之間的一種平衡，這個商業(yè)化沒有好壞，只看平臺是否能有足夠的激勵讓內(nèi)容創(chuàng)作者正向、向上輸出，此處不止是廣告分成，而在于平臺導向。

“2024年的目標并不容易實現(xiàn)?！北P古智庫高級研究員江瀚表示，但在他看來，直播是可能率先突圍的業(yè)務，因為市場規(guī)模較大，用戶需求也較穩(wěn)定，同時盈利能力較強。

自公開披露財報以來，B站已經(jīng)連虧8年。如果真出現(xiàn)連虧10年的場景，投資者和市場又會作何感想呢？