遞表5個月后，“中國洗衣液一哥”終于在港股登場亮相。

2020年12月16日，藍(lán)月亮正式登陸港股。上市當(dāng)天，藍(lán)月亮開盤價為15.32港元，較發(fā)行價漲16.41%。截止發(fā)稿前，市值達(dá)925.29億港元（合計人民幣約780億元）。

作為中國日化消費品的龍頭企業(yè)，藍(lán)月亮成立于1992年。2008年，藍(lán)月亮正式推出深層潔凈護(hù)理洗衣液產(chǎn)品，引領(lǐng)了中國洗滌市場從洗衣粉到洗衣液的轉(zhuǎn)變。

為了擴(kuò)大品牌聲勢，快速搶占市場份額，彼時的藍(lán)月亮在高瓴資本的支持下也同時向外界講出了個“先虧后盈”的漂亮故事。當(dāng)然了，藍(lán)月亮也因此成為了高瓴在消費領(lǐng)域打出的重要代表作。

如今，伴隨藍(lán)月亮正式上市，作為外部最大投資者的高瓴也迎來了一筆豐厚收益。根據(jù)藍(lán)月亮最新市值與高瓴的持股比例，高瓴浮盈超20倍。與此同時，藍(lán)月亮的創(chuàng)始人羅秋平夫婦身價近700億元。

年營收近70億，多年穩(wěn)坐“洗衣液一哥”寶座

不得不說，生活里的每一件爆款單品都是一臺“印鈔機(jī)”。

根據(jù)藍(lán)月亮招股書，2017年、2018年、2019年及2020年上半年，藍(lán)月亮分別實現(xiàn)營收56.32億港元、67.68億港元、70.50億港元及24.36億港元；同時期內(nèi)，藍(lán)月亮的凈利潤分別為0.86億港元、5.54億港元、10.79億港元及3.02億港元。

雖然靠著洗衣液一“液”成名，但事實上，藍(lán)月亮的產(chǎn)品組合中不止于洗衣液。目前，藍(lán)月亮主要產(chǎn)品線涵蓋了衣物清潔護(hù)理、個人清潔護(hù)理及家居清潔護(hù)理三大產(chǎn)品品類。

從2013年-2019年，藍(lán)月亮相繼推出了“衛(wèi)諾”品牌浴室清潔產(chǎn)品、“凈享”品牌高級洗手液產(chǎn)品及具有溫和配方的“天露”品牌餐具和蔬果清潔產(chǎn)品，以滿足消費者的全新及持續(xù)轉(zhuǎn)變的家庭清潔需求。

從收入結(jié)構(gòu)上看，衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品依舊為藍(lán)月亮的營收主力軍。2017年、2018年、2019年及2020年上半年，衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品的銷售收入分別為49.22億港元、59.17億港元、61.77億港元與16.81億港元，占總營收比例分別為87.4%、87.4%、87.6%與69.0%。

不過，如此嚴(yán)重依賴單一產(chǎn)品同時又成為了藍(lán)月亮發(fā)展中不得不面臨的風(fēng)險隱患。從招股書中可看出，藍(lán)月亮的整體營收也已明顯放緩。2019年，藍(lán)月亮的營收同比增速僅為4.2%，遠(yuǎn)低于2018年的20.2%。

“藍(lán)月亮營收增速放緩與市場競爭有很大關(guān)系，但公司仍存在增長空間，關(guān)鍵還是要抓住90后和00后的喜好。”高臨咨詢研究員表示，短期內(nèi)，藍(lán)月亮應(yīng)該不會涉及如個清的牙膏、洗發(fā)水、護(hù)膚類等產(chǎn)品。除了還有一些清潔產(chǎn)品升級版，藍(lán)月亮總裁羅秋平基本上建議用這種精致化的產(chǎn)品路線，而不是要用多個SKU做市場。

這種產(chǎn)品專注路線也使得藍(lán)月亮長時間穩(wěn)坐清潔洗護(hù)領(lǐng)域的頭把交椅。根據(jù)弗若斯特沙利文報告，2017年-2019年，藍(lán)月亮的洗衣液、洗手液及濃縮洗衣液產(chǎn)品在其各自市場的市場份額均排名第一。藍(lán)月亮在中國洗衣液市場及洗手液市場已連續(xù)10年（2011年-2020年）綜合品牌實力排名第一。

值得一提的是，對于洗衣液產(chǎn)品而言，雖然以傳統(tǒng)商超為主的線下渠道至今仍為銷售主戰(zhàn)場，但藍(lán)月亮很早便開始側(cè)重線上市場的運營，是中國家庭清潔護(hù)理行業(yè)利用線上銷售渠道的首批公司之一。

招股書顯示，公司很大一部分收益產(chǎn)生自線上銷售渠道，并且占比越來越高。2017年、2018年、2019年及2020年上半年，藍(lán)月亮線上收入占總收益的比例分別為33.1%、40.2%、47.2%及58.8%。

“我們相信，通過線上渠道進(jìn)行的銷售不僅吸引越來越精通技術(shù)且對便捷購物體驗又強(qiáng)烈偏好的消費者，且使我們能夠不斷增加市場份額及擴(kuò)大目標(biāo)客戶基礎(chǔ)。”藍(lán)月亮在招股書中如此表示。

過去三年，藍(lán)月亮的整體毛利率也在穩(wěn)步提升。根據(jù)招股書，報告期內(nèi)，藍(lán)月亮的整體毛利率分別為53.2%、57.4%、64.2%及64.0%。據(jù)高臨咨詢研究員保守預(yù)計，如果藍(lán)月亮繼續(xù)發(fā)力線上渠道，未來毛利率復(fù)合增長將在5%-10%。

羅秋平妻子持股近90%，高瓴重倉十年，持股10%

很大程度上，藍(lán)月亮如今的成績背后，離不開高瓴資本長期的加持與守護(hù)。而一直以來，藍(lán)月亮也都是高瓴資本創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官張磊頗為驕傲的一筆投資。

1984年，羅秋平從武漢大學(xué)化學(xué)系畢業(yè)，隨即進(jìn)入中科院廣州化學(xué)研究所攻讀化學(xué)碩士。在取得碩士（有機(jī)化學(xué)）學(xué)位后，羅秋平放棄了繼續(xù)讀博的機(jī)會，進(jìn)入日化行業(yè)。

“我當(dāng)時就跟同學(xué)開玩笑，等我們讀完博士后都已經(jīng)30多歲了，這一生到底能取得多少科學(xué)成就呢%3F當(dāng)時正好物質(zhì)匱乏，我們意識到，自己學(xué)的東西其實可以用來做一些產(chǎn)品，快速改變當(dāng)時物質(zhì)條件缺乏的現(xiàn)實，為社會創(chuàng)造更多的價值，這是最主要的牽引力吧。”羅秋平曾在接受采訪時稱。

1992年，羅秋平創(chuàng)立道明化學(xué)研究所（藍(lán)月亮前身），推出了藍(lán)月亮的首款產(chǎn)品——藍(lán)月亮強(qiáng)力型油污克星。兩年后即1994年，羅秋平和其父羅文貴成立了廣州藍(lán)月亮公司，專注洗滌清潔產(chǎn)品，羅秋平的妻子潘東于當(dāng)年加入。

藍(lán)月亮的第一次品牌飛躍是在非典時期。2003年，受“非典”時期對不易交叉感染洗手液需求的影響，藍(lán)月亮通過慈善捐贈、線下洗手活動等形式迅速進(jìn)入消費者視野，成為了國內(nèi)洗手液第一品牌。

2008年，藍(lán)月亮率先推出深層清潔護(hù)理洗衣液，在國內(nèi)洗衣液市場中搶占了先機(jī)。與此同時，藍(lán)月亮還邀請?zhí)使Ь槠放拼匀耍粫r間知名度大增，進(jìn)一步占領(lǐng)了洗衣液市場。

也正是在這一年，張磊注意到了藍(lán)月亮的增長潛力。

2008年，高瓴資本通過研究中國的消費品升級發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時很多基礎(chǔ)的消費品品類都被跨國公司占領(lǐng)，但這些跨國公司本質(zhì)上因為歷史的包袱，無法迅速適應(yīng)消費升級的新趨勢。基于這樣的邏輯，這一年，張磊找到了羅秋平，鼓勵他勇于進(jìn)入到新的品類，開拓洗衣液市場，以換道超車的方式打敗跨國公司。

然而，由于消費者的洗衣方式并不容易輕易改變，洗衣液的推廣需要進(jìn)行巨大投入。這意味著，本來盈利的藍(lán)月亮需要經(jīng)歷一段時間的經(jīng)營虧損。但在張磊看來，前期十幾億的虧損不過是基金中的幾個點，幫助企業(yè)拉起的護(hù)城河卻能實現(xiàn)長期價值的創(chuàng)造。

據(jù)悉，羅秋萍夫婦與高瓴在當(dāng)時可謂是一拍即合：“這也是我們的一個理想。但怎么做？我們沒有錢。”張磊回答：“既然這個生意是我說服你做的，那我投資，咱們就一起上，我也承擔(dān)風(fēng)險。”

2010年，高瓴資本正式入股藍(lán)月亮，并成為藍(lán)月亮最大的外部投資人。招股書顯示，2010年及2011年，高瓴對藍(lán)月亮的共計投入約4600萬美元（約合3.6億港元）。IPO前，潘東通過境外投資控股公司ZED持有藍(lán)月亮88.7%的股權(quán)，通過ZED全資持有的Van Group Limited0.22%，合計持股88.92%；高瓴資本則通過HCM持有10%。

據(jù)悉，高瓴資本投資入股京東后，還牽線搭橋，讓藍(lán)月亮高管與京東接洽，在品牌宣傳和銷售提升方面實現(xiàn)雙方共贏。

“據(jù)我了解，藍(lán)月亮在前3年的負(fù)債非常高，這個負(fù)債取決于它對整個企業(yè)的投入，它的廣告投入大概在2個億。藍(lán)月亮花了3年時間打開整個行業(yè)的市場，在這個過程中，它又用地推的模式在終端進(jìn)行大規(guī)模的消費者接觸，接觸的消費者滲透率也很高。”高臨咨詢研究員透露，這種品牌滲透對其后來成為行業(yè)第一產(chǎn)生了巨大的推動作用。

當(dāng)然，虧損只是暫時的。2013年，藍(lán)月亮營業(yè)收入已經(jīng)從2007年的4億增長到了43億人民幣，年復(fù)合增長率49%。

“價值投資為投資者和企業(yè)家之間創(chuàng)造了相互信賴和尊重的情感紐帶，正是這條紐帶，讓企業(yè)家敢于嘗試創(chuàng)想，目光聚焦在未來10年、20年，以超長期的視角審視未來生產(chǎn)生活的變化。這種源于價值投資理念的超長期投資，為企業(yè)注入了堅實的動力。”張磊曾如此解釋雙方合作推動產(chǎn)業(yè)升級的理念基礎(chǔ)。

張磊還曾公開表示，與羅秋平對話，有一種與馬化騰對話的感覺，即兩者均癡迷于對消費者需求的專注和喜悅于一點點的產(chǎn)品價值提升。

產(chǎn)品替代率較高，同質(zhì)化挑戰(zhàn)猶存

雖然藍(lán)月亮已連續(xù)多年保持市場綜合占有率第一位，但在群雄逐鹿的家居清潔護(hù)理市場，藍(lán)月亮能否延續(xù)當(dāng)前的市場地位仍存在著很大的不確定性。

招股書顯示，2019年，按照零售銷售價值計算，中國洗衣液分布的五大洗衣液公司占整個市場的份額合計81.4%。其中，藍(lán)月亮洗衣液的零售銷售價值為66億元，占中國洗衣液分部整體市場份額的24.4%，排名第一，排名第二的公司銷售額占整體市場分額比例為23.5%。

換句話說，藍(lán)月亮的領(lǐng)先優(yōu)勢并不太明顯。

在洗手液市場，藍(lán)月亮也同樣沒有超越第二名太多。根據(jù)弗若斯特沙利文報告，2019年，藍(lán)月亮洗手液零售銷售價值為474.3萬元，占整個洗手液市場的17.4%，位居第一，第二名的市場份額則為17.0%。

藍(lán)月亮也在招股書中坦誠，家庭清潔護(hù)理行業(yè)競爭激烈，其特點是消費者注重品質(zhì)及功能，并經(jīng)常有新產(chǎn)品推出市場，藍(lán)月亮面臨來自現(xiàn)有競爭對手及新行業(yè)參與者（包括國內(nèi)及國際家庭清潔護(hù)理產(chǎn)品制造商）的激烈競爭。而且，這些制造商中有部分為大型本地公司或跨國企業(yè)，擁有深厚的業(yè)務(wù)資源及財務(wù)資源。

縱觀國內(nèi)洗衣液市場，除了本土藍(lán)月亮、納愛斯、立白等企業(yè)外，聯(lián)合利華和寶潔等國際知名日化企業(yè)也均在中國有所布局。而為了爭搶更多的市場份額，各大品牌都在不遺余力地進(jìn)行品牌營銷。

“前幾年，藍(lán)月亮的主要競爭對手其實是威露士。因為它們主打的都是液，并且威露士這邊的一些人員梯隊也是從藍(lán)月亮過去的，前三年還是處白熱化競爭階段。這兩年，藍(lán)月亮的主要競爭者更多的是納愛斯、寶潔、聯(lián)合利華等，尤其納愛斯可能會更明顯一點，因為也是液。可以說納愛斯和寶潔基本上已經(jīng)占領(lǐng)了液的半壁江山，競爭也非常激烈。”高臨咨詢研究員強(qiáng)調(diào)，不同于前幾年行業(yè)中的地毯式門店競爭、產(chǎn)品競爭及價格競爭，如今的行業(yè)競爭更體現(xiàn)于企業(yè)多元化渠道的部署與品牌滲透。

而此前，羅秋平在提到與強(qiáng)大品牌力的跨國公司競爭時曾表示，藍(lán)月亮與那些規(guī)模龐大的跨國競爭者關(guān)系為兩方面。“當(dāng)我不跟跨國公司競爭的時候，我每天都把他們當(dāng)做老師，因為他們身上有非常多的值得學(xué)的東西。如果在市場上需要跟他們競爭的時候，我就把他們給忘了。因為這個時候，我心中只有一個需要想的人，就是消費者。我只會去關(guān)注消費者要什么。”