網紅是非多。

近日，網紅餐飲海底撈再次引發熱議，不過，這次不是漲價，而是賣起了奶茶。

1月初，海底撈在武漢楚河漢街店上線了奶茶自助檔口，并取名"制茶樂園" 。這是海底撈“生命不息，折騰不?！钡挠忠焕C，是繼十八汆、飯飯林和秦小賢等9個子品牌后，推出的又一個子品牌。

作為火鍋行業的巨無霸，海底撈為何頻頻跨界打造子品牌？是尋找第二增長曲線還是“中年危機”焦慮之下的折騰？值得關注的是，海底撈此前打造的子品牌鮮有勝例，向“小米化”靠攏的海底撈，這次會成功嗎？

成長焦慮顯現

剛在海底撈武漢楚河漢街店上線的奶茶，目前僅是一個自助檔口。楚河漢街店的一位工作人員介紹稱，“現在只是試點，之所以選擇這家門店也只是因為面積充足。一樓是等位區，足夠擺放10張小桌。”

眼下，楚河漢街店的奶茶主打9.9元低價，但提供的口味和配料有限，主要有燒仙草、椰果、脆啵啵、珍珠4種，茶底口味有嗨派奶茶、嗨派奶綠、蜜桃果茶、葡萄果茶，小料也只有豆乳粉、葡萄干等。

從立足門店來看，奶茶更多還是為了降低顧客流失率而推出的一種等位運營手段。這與海底撈推出的美甲、擦皮鞋等服務如出一轍，只是這次推出的奶茶創造了經營效益、提升了門店坪效。

在川派火鍋品牌創始人李闖看來，奶茶的背后其實就是等位運營，避免顧客流失，同時也在拉升門店業績。

一個小小奶茶店背后，折射出在愈發激烈的市場競爭下，海底撈的成長焦慮。去年上半年，海底撈總收入約為97.61億元，同比下降16.5%，凈虧損約9.65億元，是海底撈自2018年上市以來的首虧。

2020年半年報的數據進一步顯示，海底撈火鍋門店的翻臺率已從2019年的4.8下降為3.3；而人均消費由104.4元漲至112.8元，漲幅超8%。翻臺率下降與人均消費上升陷入惡性循環，消費者對漲價的抱怨不斷發酵。

另外，近年來，在同店增長速度上，海底撈也出現了下降趨勢。海底撈在2018年的同店增長為6.2%，但2019年直接降為1.6%。其中，一線城市下滑0.2%，二線城市下滑1.9%。

截至1月22日收盤，Wind數據顯示，海底撈（06862.HK）最新市值為3554億港幣，PE（市盈率)為692倍。這樣的數據下，海底撈更需要漂亮的業績向資本市場證明自己。

不難看出，盡可能利用產能，是海底撈解決焦慮的重要一環。這種情況下，除了祭出等位經營的大招，海底撈也頻頻打出副牌，試圖通過子品牌釋放供應鏈產能。

"現在，海底撈推出的子品牌更多是想提升供應鏈的產能，推動產能的最大化釋放。米面粉都是剛需品類，在快餐市場熱度很高。食品的工業化是一個不可逆的潮流，海底撈目前選擇的賽道都具有易工業化、標準化的特征。簡單來講，也就是容易形成規模效應。” 湖南米粉快餐品牌創始人趙鈺分析稱，“一方面，十八汆等子品牌容易標準化、規?；@在提升蜀海產能的同時，也幫助海底撈再次發揮品牌優勢，布局、占位快餐賽道。這既是對未來的發展布局，同時也是防范未知風險?！?

折戟的U鼎冒菜

類似十八汆等副牌，其實海底撈此前早有過嘗試。但回顧起發展之路，并非順風順水，優鼎優的折戟就是典型。

2012年7月成立的餐飲企業優鼎優擁有著濃濃的海底撈基因。其中，創始人茍軼群、楊利娟、袁華強均出自海底撈，且曾分別擔任海底撈財務負責人、財務總監、董事。

優鼎優旗下主要品牌為U鼎冒菜，主要以門店形式銷售冒菜，但這一品牌的發展并非一帆風順。成立的兩年時間中，茍軼群三人在冒菜產品研發和門店拓展上并未取得發展突破，甚至陷入資金困難。

自2014年開始，優鼎優接受海底撈為其代墊經營款項。截至2016年8月31日，海底撈集團共計為優鼎優代墊過5949萬元，代墊款項主要用于采購商品和支付工資。

即便如此，U鼎冒菜的發展依然未能順遂。為了走出困境，海底撈創始人之一的施永宏與妻子李海燕以各投139.9萬元、共持有公司63.8%的股份的形式，成為了實際控制人。施永宏將海底撈的生產資源、人力資源、管理經驗等優勢注入優鼎優，甚至食材、底料也采購自海底撈。在這樣的努力下，優鼎優發展到2016年，基本實現盈利。

公開數據顯示，截止2016年8月，優鼎優已經有了42家門店，其中31家在北京。2016年，優鼎優實現盈利。隨后，2017年4月，優鼎優掛牌新三板。但登陸資本市場后，發展依然不及預期，不僅門店拓店計劃滯緩，業績也出現虧損。優鼎優原計劃在兩年內開店120家，自2016年前8個月，公司僅從33家店增長到42家店，且邊開邊關，開店19家，閉店10家，增長波動極大。與此同時，2018年12月31日，優鼎優經審核資產凈值為1.04億元，凈利潤虧損額達885.71萬元。

無奈之下，優鼎優從新三板摘盤、停止交易。但即便如此，海底撈還是在退市前斥2.04億元資金完成了對優鼎優的收購，同時也表達了對快餐市場的看好。

海底撈當時公告解釋稱："優鼎優的業務可以對海底撈集團業務提供協同效應，這是集團整體增長策略的一部分，本公司計劃橫向領域收購，購買優質資源，從而增強市場競爭力。"海底撈也曾補充解釋稱，符合收購標的企業需要具備良好聲譽、高標準化程度以及可供使用或彌補供應鏈的餐飲企業。顯然，在海底撈看來，優鼎優旗下的U鼎冒菜屬于此類。

而關于海底撈的收購，業界普遍認為這加速了海底撈進軍快餐市場的行業機會，因為優鼎優在經營期間也對外投資入股了數家從事快餐業務的初創企業。

截至2018年6月底，優鼎優投資了4家餐飲公司，分別是北京海盜蝦餐飲管理有限公司、天津許小樹餐飲管理有限公司、上海淵古餐飲管理有限公司、北京甲乙餅餐飲管理有限公司，總投資額達4393萬元。

對海底撈收購優鼎優后的進一步調整和經營運作，AI財經社聯系海底品牌公關負責人，對方未予回應。

小品類突圍之困

從“十八汆”，到“撈派有面兒”再到“佰麩私房面”等子品牌，可以看出是優鼎優項目的延續。這種做法，也被認為是向小米學習，向“小米化”靠攏。

不過，業內人士也直言，U鼎冒菜涉及的品類冒菜，是一個有品類無品牌的市場。

U鼎冒菜CEO周亞鋼也曾對外解釋稱："U鼎冒菜屬于"火鍋"的一個細分品類，可以說是火鍋品類中的快餐細分市場。在周亞鋼看來，火鍋市場雖然已經很火熱，但其影響力仍深度影響著周邊品類的發展。而從供應端來看，冒菜是火鍋品類的延伸。與火鍋一樣容易標準化，U鼎的食材與海底撈的配送體系幾乎一致。一旦規?；?，其邊際成本相對較低。同時，冒菜比火鍋模式"更輕"、更容易切入快餐市場殺入快餐這一消費場景。

但當理想"觸礁"現實，這一嘗試最終慘淡收場。

"從消費認知層面講，冒菜具有地域特色。相比麻辣燙、麻辣拌等，消費認知不夠，競爭無比激烈。目前市場上既有馬路邊邊、攀成鋼等，也有張亮、楊國福這樣的成熟品牌，冒菜的市場位置略顯尷尬。"中型快餐品牌創始人孫煜分析稱。

U鼎冒菜所有門店幾乎均在北京，直接競爭對手就是楊國福、張亮麻辣燙，以及廣泛的小吃和米面粉。更大程度上來說，大部分人中午吃的快餐都是U鼎冒菜的競爭對手。因此也有觀點認為，冒菜這個品類的失敗歸根結底是品牌的失敗，也就是沒想清楚如何在市場上立足。

"成功都是順應趨勢和規律，不要嘗試教育消費群體。"孫煜認為，冒菜在消費者認知這個角度上，特色和差異性明顯不足。至少，大部分人對冒菜和麻辣燙的區別并不是很明晰。這樣的品類成功機率不大。也就是說，海底撈想要通過冒菜實現突圍，屬于“沒有想清楚”。

相比之下，海底撈因為具有客流和品牌優勢，在商業地產方面的談判議價、招商運營能力都很強。即便是正值疫情，海底撈2020年上半年依舊逆市開店173家。部分餐飲品牌的至暗時刻，或許正是海底撈抄底點位的良機。以現在來看，海底撈只是換了快餐品類賽道，也不再如之前那么激進，更多是小步試錯。

對海底撈而言，除橫向增強市場競爭力外，怎樣通過孵化生態鏈企業將副牌打好，是擺在其面前的一道難題。"奶茶檔口"的推出，顯然僅僅是一種嘗試。

（應采訪者要求，文中李闖、趙鈺、孫煜均為化名）