完美日記的Case很早就到過VC投資人Sara手里，但她沒有出手。

2017年夏天，黃錦峰在真格基金DemoDay上對著上百位投資人展示了他創辦的完美日記。被認為與此前的淘品牌相似，完美日記并沒有引起投資人的興趣。即便Sara已是現場少有的展示出興趣的投資人，甚至會后還收到了黃錦峰發來的PPT，但她還是直言“看不懂”。

早期的泡泡瑪特，同樣也沒有被投資人“看上”。這家2010年成立、以線下零售為主的潮玩品牌，出現在移動電商正酣時，彼時資本更喜歡O2O、互聯網金融和共享經濟等線上模式。36氪報道稱，早期泡泡瑪特急需融資時，幾乎見遍了所有的投資人和FA，但每次都“乘興而去、敗興而歸”。

2020年，完美日記和泡泡瑪特上市。前者首日暴漲75%，市值一度超過122億美元；后者上市首日直接漲100%，市值至今保持在千億港元。

完美日記賣的是美妝，泡泡瑪特本質是潮流玩具。在各自的領域里，產品還是原來的產品，與滴滴出行等顛覆又重塑行業規則的公司來說，它們的確談不上是多么創造性的“革命產品”。

但短短的幾年里，它們銷量飛速，公司價值膨脹，到了二級公開市場依然受追捧。背后的原因并不復雜，品牌講故事的方式變了，聽故事以及買單的人也變了。而承接兩端改變的，是內容平臺。

品牌講故事的方式近幾年隨著內容平臺崛起潛移默化改變。2020年這一改變尤為明顯。這一年，中國GDP超過了100萬億元，人均GDP突破1萬美元。克勞銳的報告稱，當下人們對商品的消費需求開始從低級向高級轉變；同時，城鎮化的快速發展也使下沉市場加入消費主力大軍。

順應消費市場的新變化，品牌以講新的故事方式，讓自身煥然一新。而承載年輕消費群體的內容平臺，通過數字工具完善的基礎事實，也在助推新品牌。即便移動互聯網紅利漸行漸遠，但消費領域里，總有新故事和新品牌。

新品牌為什么興起？

2020年也被稱作“消費品牌崛起的元年”。

不僅完美日記、泡泡瑪特，鐘薛高、元氣森林、喜茶這些新消費品牌也都在近幾年平地而起。僅在小紅書上，2020年全年，用戶對國貨品牌的搜索次數超過7億次，總討論量達 28億次，討論量同比增長超100%。而第一財經商業數據中心發布的《2020新消費洞察報告》顯示，中國消費力的崛起帶動了消費品牌進入大爆發時期，僅天貓平臺上2019年出現的新品牌數量，是2017年的2.49倍。

研究完美日記，其實也在研究這波新品牌形成及消費市場變化的原因。

Sara是關注互聯網消費領域的資深投資人，在完美日記上市后不久，她復盤了這些年“錯過”的項目，為什么沒有看懂，行業發生什么變化，品牌發生了什么變化，下一次變化來臨前——即便是細微層面——如何抓住？

她認為完美日記成功，至少有三個宏觀層面變化：一是美妝品類的崛起，二是渠道紅利，三是消費者心智的轉變。

2017年之后，電商平臺打得“不可開交”。在流量爭奪里，Sara稱淘寶有個政策，即品牌或者店鋪只要能從站外給拉進來多少流量，就站內補貼同樣的流量。一批通過“淘外”平臺撬動“淘內”流量的新品牌出現了高增長。

完美日記是這波紅利的既得者，它幾乎是最早在小紅書上做營銷的品牌，再把流量帶去了天貓。2018年11月，小紅書上與完美日記相關的搜索曝光量是2月份的12倍；當年雙11，完美日記成為銷售額破億元的國貨美妝品牌。黃錦峰曾表示，小紅書在品牌打造的過程中創造了不可替代的價值。

在阿芙精油的創始人雕爺看來，完美日記的崛起是“爹媽”——銷售渠道和營銷方式——變了，“完美日記是在小紅書崛起的牌子，沒有跑到電視臺投廣告，背后是整個生態環境的變化，當‘爹媽’一變的時候，打法全變了，品牌操作的武功全變。”

生態環境的變化背后是消費人群的改變。來自阿里2020年的數據，在一年內，超過6000萬人在淘寶12次以上的新品牌，其中以90后女性為主。《2020新消費洞察報告》則指出，隨著中國的消費市場走進精細化、個性化的時代，90后、95后逐漸成為消費主力軍，任性又精明的他們已經難以被傳統的營銷手段和方式取悅。

講故事的新方式

主力消費群體變了，品牌的打法自然發生改變。

Sara告訴投中網，1995年以后出生的Z世代的消費者不再在迷信電視或者是硬廣，更相信達人推薦。 

麥肯錫《中國消費者報告2021》認為，牽手網紅的方法利用社交媒體和中國蓬勃發展的“粉絲經濟”來提升品牌形象和知名度，對現有品牌認知度較低或不具備現成營銷矩陣的較新品牌來說，是最有效的策略。

“Z世代”有更強烈的自我表達欲望，偏愛自己認可的事物。在這條關系鏈里，號召力下移，每個人都可能認可身邊的每個人，被他們感染，然后再驅動消費。于是消費的方式被重塑，“種草經濟”流行；品牌經營方式被改變，養草成為主流。 

這個過程是這樣的：品牌，找到合適的藝人、達人或用戶認可的人進行展示，用戶由此被帶動消費。“種草經濟”也是這幾年從小紅書流行而來。基于社區內現超過3000萬的分享者，小紅書甚至形成了一套平臺獨有的B2K2C模式。這是品牌-KOC（關鍵意見消費者）-消費者的正循環影響鏈路。 

這是新品牌講故事的新方式。而作為Z世代活躍的虛擬空間，互聯網內容平臺成為這種講故事最好的渠道之一。 

以小紅書為例，2020年以微醺是與微甜為特色新品牌們——MissBerry貝瑞甜心、低度酒飲品牌利口白、青梅酒品牌冰青等低度酒飲獲得了紅杉、高瓴、IDG、經緯等資本的入局。而這一年，在小紅書上，酒也在變甜，社區里關于小甜酒的筆記發布量同比增加75%，瀏覽量則同比增加129%。

截至2020年12 月，小紅書社區中聚集了全球 230 多個國家和地區近 8 萬個品牌。基于小紅書的B2K2C模式，8萬個品牌通過KOC的真實體驗和分享在小紅書樹立口碑，以此影響更多用戶的消費行為，而用戶則通過分享消費體驗，再反向影響品牌和其他用戶。

阿里巴巴大快消事業部的負責人曾告訴投中網，現在聰明的品牌會注重把自己的故事講得更好，在站內外“種草養草”，讓自己關鍵詞顯現出來，通過淘系的小二推薦或者被算法“看到”。 

這種講故事的新方式，也正慢慢影響內容平臺之外的互聯網平臺。2020年年末淘系APP調整，轉向內容領域，推出了內容社區“淘寶逛逛”，嘗試把外部流量也內部化，讓消費者在站內“種草養草拔草”。

“中國每個消費品都值得重新做一遍”

實際上，新消費浪潮之下不僅是營銷方式發生了翻天覆地的變化，整個商品的生產制造也進入了“新制造”階段。

麥肯錫的報告指出，Z世代偏愛彰顯個性的品牌，品牌也愿意提供定制服務的產品。 

2018年，拼多多的創始人黃崢曾在采訪中表示，因為拼團上獲得消費者偏好數據，比如有喜歡米老鼠圖案的群體數據或者其他圖案的消費群體數據，有多少數據廠商就生產多少，很多“白牌”因此借著新營銷方式逐漸成為“品牌”。 

這讓在消費領域摸爬打滾數十年的雕爺認為，現在所有品牌建設或者產品建設的教科書都正在重寫，因為土壤變了，“現在內容平臺上的KOC起到了無比巨大的作用，他們把所有的痛點，把所有消費者可能潛在會有的某些需求抽象出來，然后再進行生產。”他曾發出感慨，“中國每一個消費品都值得重新做一遍”。 

知名經紀人楊天真創辦的大碼女裝品牌Plusmall，便是一個很好的例子。楊天真因為買不到大碼女裝，自己創立了Plusmall。做出樣款后，楊天真在小紅書上收集用戶反饋，再進入全系列生產。2020年7月，楊天真帶著Plusmall在小紅書首次直播，賣出了3000件預售新品。

事實上，這也是供給側改革產生的紅利。2015年，中國供給側結構性改革，個性化定制、柔性生產成為重點，逐漸出現了C2M（Customer-to-Manufacturer，用戶直連制造）的新制造方式。 

更大的背景是，2020年，中國居民人均可支配收入32189元，比上年名義增長4.7%。扣除價格因素后，中國居民人均可支配收入實際增長2.1%，比2010年增加一倍。

毫無疑問，消費行業將繼續朝著新紀元邁進。而連接品牌和消費者的內容平臺，將持續為新品牌的蓄能提供新場景和新陣地。未來將會有更多品牌與用戶共創產生，內容平臺將在其中扮演重要角色，在多個公開場合，小紅書創始人瞿芳曾這樣表示。 

小紅書也正在沿著這一“共創”思路更好地完善平臺工具。基于B2K2C思路，2020年7月，小紅書為品牌提供了“四個一”工具，即企業號、品牌合作平臺、廣告投放平臺和直播帶貨，覆蓋品牌不同發展階段的不同需求。

消費者的痛點或者需求，正同步在小紅書等內容平臺上發酵和放大。泡泡瑪特們成功地講述了自己的故事，更多品牌的新故事也許正在路上。

（應要求，投資人Sara為化名）