“斬男色”真的能“斬男”么？神仙水真的可以讓你變成神仙么？逆時(shí)空膠囊真的可以讓時(shí)光倒流么？顯然不可能。可在化妝品領(lǐng)域，這些反常識(shí)的宣傳卻總能掏空消費(fèi)者的錢(qián)包，且屢試不爽。

化妝品行業(yè)就是把相對(duì)低成本的化學(xué)調(diào)制品，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)包裝成美麗、奢華的幻覺(jué)兜售給用戶。使用護(hù)膚品帶來(lái)的細(xì)微轉(zhuǎn)變遠(yuǎn)不如心理改變更立竿見(jiàn)影，所以對(duì)于化妝品公司而言，美麗奢華的感覺(jué)比產(chǎn)品本身更重要。

對(duì)于化妝品企業(yè)而言，營(yíng)銷(xiāo)手段、產(chǎn)品、渠道，哪一個(gè)更生死攸關(guān)？珀萊雅是典型的營(yíng)銷(xiāo)高投入的代表，近年攬獲流量明星的勢(shì)頭甚至不輸歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛，這在國(guó)內(nèi)品牌中絕無(wú)僅有。

憑借出色的業(yè)績(jī)，珀萊雅成為資本市場(chǎng)的寵兒，它是近幾年來(lái)營(yíng)收增速最快的本土化妝品企業(yè)之一。自2017年底上市以來(lái)，珀萊雅營(yíng)收增速遠(yuǎn)高于上海家化和丸美，其股價(jià)漲幅超過(guò)10倍，成為中國(guó)化妝品品牌的市值之最，妥妥的大牛股。

不過(guò)外界對(duì)珀萊雅的質(zhì)疑也從未停止，高品牌投入到底能不能砸出企業(yè)護(hù)城河？一直是個(gè)懸而未決的謎題。珀萊雅的品牌策略跟手機(jī)領(lǐng)域的OPPO、vivo非常相似，產(chǎn)品策略跟達(dá)利食品近似，又要比肩歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛和資生堂，珀萊雅到底該向誰(shuí)看齊？

1996年，溫州人方玉友只身前往河北，舉債開(kāi)始做化妝品代理。先后成為大寶、丁家宜、小護(hù)士、羽西等23個(gè)本土品牌的河北代理商。由于彼時(shí)化妝品價(jià)格比較低，跟洗衣粉、洗發(fā)水、牙膏的銷(xiāo)售邏輯差異不大，所以成功者無(wú)一例外都是渠道的王者。

1996-2003年正是國(guó)外化妝品牌大舉進(jìn)入中國(guó)的時(shí)期，國(guó)貨擅長(zhǎng)的渠道營(yíng)銷(xiāo)正是國(guó)外品牌的短板，暢銷(xiāo)國(guó)貨品牌成為外國(guó)品牌的獵物。一波跨國(guó)收購(gòu)之后，被并購(gòu)的國(guó)貨品牌并沒(méi)有獲得它們想要的國(guó)際舞臺(tái)，而是被棄置或者坐起冷板凳，然后只能眼睜睜看著自己辛苦鋪就的銷(xiāo)售渠道經(jīng)營(yíng)外資品牌。

就這樣，方玉友代理的23個(gè)本土品牌最后“賣(mài)的賣(mài)、死的死”。一氣之下，他在2003年孤注一擲自創(chuàng)品牌自產(chǎn)自銷(xiāo)。為了迅速上位，方玉友在品牌名稱(chēng)上采取借力打法，取歐萊雅的“雅”和資生堂旗下的歐珀萊的“珀萊”，組成了珀萊雅這個(gè)名字。

以渠道起家的方玉友在構(gòu)建珀萊雅的銷(xiāo)售渠道上自然得心應(yīng)手。誕生于浙江杭州的珀萊雅迅速打開(kāi)市場(chǎng)，用珀萊雅創(chuàng)始人方玉友一句玩笑話來(lái)總結(jié)成功的秘訣就是：一群普通話都說(shuō)不清的浙江人，全國(guó)撒一下網(wǎng)，便建立起了一個(gè)龐大的零售網(wǎng)絡(luò)。

2007年珀萊雅已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)首屈一指的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售于一體的化妝品公司，還跟韓國(guó)、日本、法國(guó)多家研發(fā)機(jī)構(gòu)展開(kāi)合作，依托渠道能力拓展出護(hù)膚、日化、彩妝等9大品類(lèi)，有超800個(gè)單品投放市場(chǎng)。珀萊雅的成長(zhǎng)有目共睹，但后續(xù)增長(zhǎng)乏力同樣不容忽視。

2003年時(shí)，由于渠道優(yōu)勢(shì)，珀萊雅品牌一下子就立起來(lái)了。公司還立下一年翻一番，三年翻三番的銷(xiāo)售目標(biāo)。第二年，公司果然順利實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量翻番。但到了第三年就很吃力了，銷(xiāo)售只增長(zhǎng)了20%。2006年子品牌產(chǎn)品在不斷推出，但銷(xiāo)量卻不見(jiàn)增長(zhǎng)。到了2007年，實(shí)現(xiàn)原定目標(biāo)都變得很困難。那些市場(chǎng)火熱的祛痘、美白的產(chǎn)品，珀萊雅都有，而且質(zhì)量、包裝、促銷(xiāo)活動(dòng)哪個(gè)都不比別人差，可銷(xiāo)售就是不見(jiàn)起色，用戶也根本不買(mǎi)單。

屋漏偏逢連夜雨，由于旗下的“珀萊”、“泊萊美”、“珀萊雅”及“日本歐珀萊化妝品有限公司”“杭州歐珀萊化妝品有限公司”等一系列品牌，涉嫌侵犯日本資生堂旗下知名品牌——?dú)W珀萊的注冊(cè)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)，構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，珀萊雅于2006年底被山東省法院判賠對(duì)方25萬(wàn)元經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償，并停止侵權(quán)。

內(nèi)外交困的珀萊雅被堵在十字路口。

為了尋找癥結(jié)和出路，珀萊雅找到營(yíng)銷(xiāo)大師葉茂中，想讓他帶領(lǐng)珀萊雅做市場(chǎng)的老大。葉茂中正有此意，“做人可以低調(diào)，但做企業(yè)必須高調(diào)，不表一個(gè)雄心壯志怎么讓經(jīng)銷(xiāo)商跟著你干，不吆喝憑什么賣(mài)東西。”“看見(jiàn)雅詩(shī)蘭黛做紅石榴火了就趕緊抄襲，最多只能是跟隨老大分食市場(chǎng)，珀萊雅的增長(zhǎng)困境正說(shuō)明了跟隨戰(zhàn)略的無(wú)效。所以做品牌一定要拿出當(dāng)?shù)谝坏臍馄恰！?

葉茂中看來(lái)，本土化妝品行業(yè)中的大多數(shù)品牌只是打著品牌旗號(hào)，實(shí)際上并沒(méi)有在做品牌的事情。主要原因是，在上千萬(wàn)資金投向品牌建設(shè)時(shí)，一遇到問(wèn)題，首先就會(huì)否定自己的品牌戰(zhàn)略，然后從“做品牌”變成“做促銷(xiāo)”，再接著又回到“渠道為王”粗放的老路上。

葉茂中的品牌規(guī)劃確實(shí)符合當(dāng)時(shí)的時(shí)代背景。經(jīng)過(guò)近十年的發(fā)展，國(guó)外品牌已經(jīng)基本在國(guó)內(nèi)站穩(wěn)了腳跟，在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中完成了品牌和渠道下沉。在各品牌的渠道能力都相對(duì)完備的情況下，渠道方面已經(jīng)沒(méi)有更多的市場(chǎng)增量，渠道為王的時(shí)代過(guò)去了。國(guó)外成熟品牌的競(jìng)爭(zhēng)，必然將戰(zhàn)場(chǎng)引向品牌形象競(jìng)爭(zhēng)的方向上。

到2008年，我國(guó)化妝品銷(xiāo)售總額達(dá)到800多億，年均增速超過(guò)13%，化妝品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，各大品牌必須在一個(gè)細(xì)分賽道上做到極致，力出一孔實(shí)現(xiàn)突圍。于是市場(chǎng)開(kāi)始不斷被細(xì)分，幾乎沒(méi)有一家通吃的現(xiàn)象，在每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都涌現(xiàn)出了不同的領(lǐng)軍品牌。

如何在珀萊雅的800多個(gè)單品種找到超級(jí)大單品，并策劃出明星產(chǎn)品，這是塑造品牌、拿到第一的關(guān)鍵。通過(guò)競(jìng)品分析他們發(fā)現(xiàn)，國(guó)外品牌傾向功能導(dǎo)向，以科技理念集合時(shí)尚元素，締造奢華美麗的想象。通過(guò)調(diào)研和市場(chǎng)走訪，他們發(fā)現(xiàn)了補(bǔ)水對(duì)化妝的基礎(chǔ)性作用，而且目前在補(bǔ)水領(lǐng)域暫無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌。

根據(jù)“定位”理論，這個(gè)品類(lèi)空缺是搶占消費(fèi)者心智的絕佳機(jī)會(huì)。在補(bǔ)水領(lǐng)域建立專(zhuān)家形象和品牌威信成了他們的首要任務(wù)。如何快速建立品牌認(rèn)知，并且防御實(shí)力更強(qiáng)的國(guó)際大品牌圍攻呢？

珀萊雅以320米深層海洋水作為切入點(diǎn)：60多種礦物質(zhì)充分激活肌膚細(xì)胞，人類(lèi)足跡未曾涉及的領(lǐng)域，終日無(wú)光13度恒溫，沒(méi)有輻射、污染和細(xì)菌。為了將科技感做足，其建立了珀萊雅亞洲護(hù)膚中心專(zhuān)項(xiàng)小組，還繪制了珀萊雅取水體系演示海報(bào)。利用理念和營(yíng)銷(xiāo)，將“深-深-深-深層補(bǔ)水專(zhuān)家”的概念坐實(shí)，把自己放在補(bǔ)水領(lǐng)域的最頂端，避免其它品牌突圍。

品牌和用戶認(rèn)知是喊出來(lái)的。定位完成之后，下一個(gè)任務(wù)就是將這個(gè)觀念放到用戶的心里。彼時(shí)紅極一時(shí)的美容大王大S，具有極高的用戶感召力，成為了攻破用戶心智防線最好的武器。將水的色彩、符號(hào)運(yùn)用到代言人造型、品牌海報(bào)、logo、展柜設(shè)計(jì)等一切領(lǐng)域，將深層補(bǔ)水的概念視覺(jué)化，從而讓其無(wú)孔不入。

對(duì)于補(bǔ)水這個(gè)大家耳熟能詳?shù)母拍睿绾螌⑵淠吧闪私⑵放朴洃浀男峦黄瓶凇３藖喼拮o(hù)膚中心的科技感背書(shū)，借鑒倩碧護(hù)膚三步曲的概念，珀萊雅打造出肌膚生物鐘概念，將一瓶補(bǔ)水的化妝品分成“清新晨水”和“滋養(yǎng)晚水”兩款新品，搶先獲取了消費(fèi)者的認(rèn)知，并對(duì)此過(guò)程中的圖紙、設(shè)計(jì)等外觀專(zhuān)利申請(qǐng)了國(guó)家專(zhuān)利保護(hù)。

很快一則關(guān)于表達(dá)“晨之公主夜之人魚(yú)”的微電影在各大視頻網(wǎng)站悄然熱播，上千萬(wàn)的點(diǎn)擊量，可謂來(lái)勢(shì)兇猛。“‘早晚’讓你好看”的話題在微博上迅速發(fā)酵，引發(fā)眾多網(wǎng)友競(jìng)相模仿和討論。此后利用奧運(yùn)等事件營(yíng)銷(xiāo)，珀萊雅進(jìn)入了發(fā)展的快車(chē)道。珀萊雅的故事，給很多掙扎中的傳統(tǒng)企業(yè)帶來(lái)反思：盡管傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)壁壘越來(lái)越高，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也顯得越來(lái)越“苦逼”，但是市場(chǎng)縫隙還是存在的。

在這場(chǎng)“造夢(mèng)”概念中大獲全勝的珀萊雅，嘗到了品牌營(yíng)銷(xiāo)的甜頭，短短5年間銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)數(shù)倍增長(zhǎng)。美妝行業(yè)是典型的高毛利+高費(fèi)用率，龍頭企業(yè)歐萊雅集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率高達(dá)30%；雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)在這一指標(biāo)上，同樣保持在25%左右。高營(yíng)銷(xiāo)投入這種略微畸形的成本配置卻在持續(xù)締造著行業(yè)神話。

護(hù)膚品是一個(gè)仁者見(jiàn)仁、智者見(jiàn)智的品類(lèi)，200元和2000元的面霜都有大批擁護(hù)者和吐槽者，這恰好給了品牌發(fā)揮的空間。雖然珀萊雅深知技術(shù)在化妝品售賣(mài)領(lǐng)域的重要性，但相對(duì)于產(chǎn)品研發(fā)，珀萊雅顯然更愿意把心思花在營(yíng)銷(xiāo)上。利用“高科技”概念和流量明星刷屏搶占用戶心智，會(huì)比高科技的產(chǎn)品更迅速產(chǎn)生市場(chǎng)效果。

在“重營(yíng)銷(xiāo)，輕研發(fā)”方面，珀萊雅是行業(yè)“領(lǐng)跑者”。將上海家化、華熙生物、丸美、珀萊雅四家企業(yè)進(jìn)行對(duì)比，珀萊雅的研發(fā)人員占比最低，研發(fā)費(fèi)用營(yíng)收占比也幾乎處在最低水平。相比之下，其營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用卻高得令人咋舌。

珀萊雅請(qǐng)來(lái)了大S、佟麗婭、章子怡等一系列女神做代言，2016年還簽下男神宋仲基。明星助陣離不開(kāi)資本助推，2013-2015年，公司銷(xiāo)售費(fèi)用高企，分別達(dá)到5.73億、6.81億和6.96億，均超過(guò)當(dāng)期凈利潤(rùn)。而其中“形象宣傳推廣費(fèi)用”分別為3.5億、4.18億和3.7億，占銷(xiāo)售費(fèi)用的比例高達(dá)61.38%、61.46%和53.16%。有媒體還吐槽，看似暴利的珀萊雅不過(guò)是明星的打工仔。

美妝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力是由渠道把控和營(yíng)銷(xiāo)效果決定的，珀萊雅對(duì)于這一切洞若觀火，因此才會(huì)不遺余力地在營(yíng)銷(xiāo)上大筆投入。公司2018年共投入8.8億的銷(xiāo)售費(fèi)用，相當(dāng)于營(yíng)收的37%。唐嫣、李易峰、羅云熙、黃明昊、孫儷、蔡徐坤，珀萊雅爭(zhēng)奪流量明星的氣勢(shì)甚至不輸歐萊雅和雅詩(shī)蘭黛。

在渠道上，珀萊雅同樣嗅覺(jué)靈敏，投入巨大，銷(xiāo)售人員占比高達(dá)80%，為行業(yè)之最。傳統(tǒng)渠道雖然趨于飽和，但2007-2017年這十年，新興渠道（包括電商、化妝品專(zhuān)營(yíng)店、微商等）迅速崛起。渠道出身的珀萊雅非常敏銳，通過(guò)在社交媒體、KOL、直播等新媒體營(yíng)銷(xiāo)方面的積極嘗試，珀萊雅很快成為資本市場(chǎng)的寵兒。自2017年底上市以來(lái)，珀萊雅股價(jià)漲幅超10倍，2018年、2019年，其營(yíng)收增速均超過(guò)30%。

珀萊雅通過(guò)自主孵化、合資、代理等方式，不斷豐富彩妝品牌矩陣，還計(jì)劃開(kāi)展彩妝代工業(yè)務(wù)為公司提供新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。繼2019年風(fēng)靡抖音的泡泡面膜之后，珀萊雅在2020年推出了紅寶石精華、雙抗精華、雙抗小夜燈眼霜等明星單品。

2020年受新冠疫情影響，擁有1萬(wàn)多家線下銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的珀萊雅受到?jīng)_擊。但由于新零售渠道的布局和電商銷(xiāo)售的增長(zhǎng)，珀萊雅成為了行業(yè)中的逆行者。2020年上半年，珀萊雅實(shí)現(xiàn)營(yíng)收13.84億元，同比增長(zhǎng)4.26%；凈利潤(rùn)1.79億元，同比增長(zhǎng)3.1%。其中線上渠道營(yíng)收8.78億元，同比增長(zhǎng)43.85%，占整體營(yíng)收的63.55%。2021年2月9日，其股價(jià)攀上214.72元的高點(diǎn)，市值突破400億元，成為了資本市場(chǎng)美妝第一股。

除了廣告投入，對(duì)銷(xiāo)售渠道的同等重視是珀萊雅占據(jù)市場(chǎng)的底氣。理論上說(shuō)，渠道、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)三者并重對(duì)品牌發(fā)展最有利，問(wèn)題是中國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌在國(guó)外化妝品巨頭面前太孱弱了。想要三方面均衡發(fā)展，很難短時(shí)間突圍。在其它兩項(xiàng)不掉隊(duì)的情況下，珀萊雅力出一孔將一個(gè)方面做到極致再漸漸補(bǔ)齊短板，也未嘗不是一個(gè)好思路。

美麗行業(yè)是根植于人性的行業(yè)，在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)不會(huì)消失，且會(huì)隨著人們生活水平的提高不斷增長(zhǎng)。珀萊雅增速較快也得益于其體量小，雖然營(yíng)銷(xiāo)上有些亮點(diǎn)，卻看不到明顯的護(hù)城河。

化妝品行業(yè)常見(jiàn)的護(hù)城河是品牌和轉(zhuǎn)換成本。轉(zhuǎn)換成本是大品牌的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樘暨x化妝品費(fèi)時(shí)費(fèi)力、風(fēng)險(xiǎn)高，沒(méi)人愿意拿自己的臉當(dāng)化學(xué)品實(shí)驗(yàn)田。所以挑選到適合自己的品牌之后，品牌忠誠(chéng)度就會(huì)形成。但作為定位中低端的珀萊雅而言，用戶轉(zhuǎn)向中高端品牌的成本極低，所以消費(fèi)升級(jí)之下，珀萊雅很難留存住有價(jià)值的用戶。

一些東方品牌在中草藥方面的發(fā)力，形成了很好的品牌護(hù)城河。例如佰草集、還有韓國(guó)雪花秀的人參面霜，雖然沒(méi)有大牌的聲量和科技感，但獨(dú)特的中草藥配方，還是建立了一定的產(chǎn)品差異性和用戶忠誠(chéng)度。從最近的產(chǎn)品來(lái)看，珀萊雅已經(jīng)漸漸失去了引領(lǐng)市場(chǎng)的姿態(tài)，在模仿者的路上越走越遠(yuǎn)，倩碧、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、萊伯妮誰(shuí)火抄誰(shuí)。最近的新產(chǎn)品紅寶石精華的六勝肽、A醇不過(guò)是社會(huì)熱點(diǎn)的跟隨者，想借此拿下單品龍頭幾乎不太可能。

品牌的形成是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，高投入的邊際效用會(huì)遞減，在沒(méi)有產(chǎn)品技術(shù)積淀的情況下，單純的營(yíng)銷(xiāo)投入，很難產(chǎn)生忠實(shí)用戶和品牌護(hù)城河。依靠山寨大牌打價(jià)格差雖然還有一定的利潤(rùn)空間，如同食品中的達(dá)利，但長(zhǎng)期來(lái)看很難形成穩(wěn)固的品牌護(hù)城河。而且隨著電商的發(fā)展和深化，小眾品牌的崛起也會(huì)危脅到缺乏個(gè)性的模仿者。

人們一邊贊賞珀萊雅勇敢投入帶來(lái)的聲量，一邊擔(dān)心沒(méi)有產(chǎn)品積淀的品牌泡沫被吹破，一波股東高管減持的操作讓珀萊雅的未來(lái)更令人憂心忡忡。減持珀萊雅股票最兇猛的當(dāng)屬公司董事、總經(jīng)理方玉友。2020年11月，他所持股份剛剛解禁，即在12月10日之后的20天內(nèi)，減持公司2.0082%股份，合計(jì)套現(xiàn)6.75億元。珀萊雅的美麗之夢(mèng)他也不信了么？

作為市值老大，珀萊雅的市場(chǎng)嗅覺(jué)非常靈敏，它完全有機(jī)會(huì)在歷史的積淀中，創(chuàng)造國(guó)產(chǎn)化妝品牌的新高度。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的重視不必苛責(zé)，因?yàn)檠旁?shī)蘭黛就是典型的產(chǎn)品力不怎樣，但講故事的能力和營(yíng)銷(xiāo)做得好就賺得盆滿缽滿的類(lèi)型。從營(yíng)銷(xiāo)和渠道的思路上，珀萊雅很像手機(jī)界的OPPO、vivo，成績(jī)也是非常亮眼的。

但珀萊雅應(yīng)該注意的是，雅詩(shī)蘭黛的故事幾乎都緊緊的圍繞著產(chǎn)品功效展開(kāi)，在行業(yè)中也有大量開(kāi)創(chuàng)性產(chǎn)品而非模仿跟隨。補(bǔ)齊產(chǎn)品的短板，是珀萊雅必須要做的功課，培養(yǎng)企業(yè)的第二生長(zhǎng)曲線才能帶來(lái)品牌的質(zhì)變。要擺脫為明星打工的魔咒，珀萊雅就必須在產(chǎn)品研發(fā)上下功夫，打造提升品牌的硬實(shí)力。

模仿和跟隨者早晚會(huì)死。從服裝界Zara墜落，優(yōu)衣庫(kù)登頂，到今天華為的強(qiáng)勢(shì)崛起、農(nóng)夫山泉在水飲界確立龍頭地位，珀萊雅要清楚自己的路應(yīng)該在何方。如果短暫的模仿跟隨是為了蓄勢(shì)待發(fā)，那珀萊雅值得期待；如果模仿是其商業(yè)思維的終點(diǎn)，那我們就只能坐等渠道、產(chǎn)業(yè)鏈中的優(yōu)秀者革它的命了。