韓妝退潮，仿佛就在一夜之間。

走進北京大悅城B1層，首先映入眼簾的，商場右側的中國美妝集合店WOW COLOUR門庭若市，顧客們正在挑選眼影、試色口紅。而另一邊，韓國美妝悅詩風吟店內只剩下不停吆喝的導購員，對比鮮明。

什么時候開始，曾經頭頂光環的韓國美妝不受歡迎了？

一切都有跡可循。3月8日，伊蒂之屋（ETUDE HOUSE）關停中國全部線下門店；韓國另一化妝品巨頭愛茉莉太平洋集團旗下的悅詩風吟(INNISFREE)由于巨額虧損，2020年在大陸計劃關閉至少90家門店；更早之前，LG生活健康旗下品牌菲詩小鋪（THE FACE SHOP）也撤出了中國。

幾年前，伴隨著《想你》、《太陽的后裔》、《來自星星的你》等熱門韓劇的“出圈”，韓國美妝一度占據著國內少女們的化妝桌。如今，在萬億級的中國美妝市場，韓妝卻悄悄撤退。

韓妝“敗走”中國

作為一度被少女們熱捧的韓妝品牌，伊蒂之屋關停大陸門店令人唏噓。目前，雖然伊蒂之屋官網仍顯示35家門店的信息，但AI財經社記者獲悉，它已完成中國線下門店撤店工作。

這個以甜美、時尚形象進入中國市場的韓妝品牌，最初叫做愛麗小屋，巔峰時期曾在北京、上海、成都等內地25個城市開設85家品牌直營店。2020年，受疫情影響，伊蒂之屋營業收入下滑38%至1113億韓元（約為6.4億元人民幣），并錄得大額虧損，是其集團韓國愛茉莉太平洋旗下表現最為慘淡的品牌。

事實上，撤店的伊蒂之屋，只是韓國美妝退潮的一個縮影。另一個曾經熱門的韓系品牌菲詩小鋪，早在2018年就退出了中國市場。與伊蒂之屋同屬愛茉莉太平洋集團的悅詩風吟也在不斷關閉虧損門店。

圖片/伊蒂之屋線下門店

根據相關數據統計，2019年至2020年，悅詩風吟在大陸共計關閉近130家虧損門店。此外，自然共和國（NATURE REPUBLIC），思親膚（Skin Food)）等一眾韓妝近年來都在削減線下門店。

頻繁的關店背后，反映出韓妝品牌的頹勢。大韓化妝品產業研究院數據顯示，2013年-2017年這5年間，韓妝對華出口增長率為66%，2018年下降為20%，2019年只剩下14%。而疫情的到來，更是加速了韓妝在中國的衰落。

據央視財經報道，由于疫情影響，韓國化妝品陷入出口銷售困境。韓國境內多家中小企業停工，損失嚴重。此外，韓妝巨頭愛茉莉太平洋集團業績更是大幅下跌，該集團2020財年營收下滑21.5%，利潤下降了69.8%。

韓妝式微，一位從事韓妝代購生意7年的人士感觸頗深。最初的兩年，該人士專做悅詩風吟、思親膚等中低端韓妝品牌，這些品牌隨韓流進入中國市場，憑著高性價比受到不少女生的喜愛，也曾給其帶來不菲的收益。而現在，由于訂單量驟減，他已轉向代購歐美高端護膚品。

撐起中國女生顏值的韓妝，為何不行了？

如今的中國美妝市場，除了一些穩扎穩打的歐美、日本品牌，還有蓬勃生長的國貨美妝，韓國美妝的身影卻越來越少。曾經撐起中國女孩“臉面”的韓妝，為什么不行了？

對于韓妝而言，2016年是一個命運拐點。在此之前，由于韓流文化在國內盛行，韓國美妝品牌風靡一時。

2013年，一部《來自星星的你》火遍中國。女主角全智賢在劇中用過的兩個韓妝口紅品牌，在劇播出后立刻全國賣斷貨。直到現在，一些資深的美妝用戶還能清晰記起，當年“星你色”口紅一支難求的情形。

韓流的盛行直接推動韓妝在國內業績的提升。2014年，韓國化妝品對中國出口額同比增長89%，高達6億美元，占其總出口額的31%，位居世界第一。自此，中國成為了韓妝最大的進口國。隨后韓國化妝品在國內市場的份額逐漸增加。

不過此后隨著韓流的降溫，韓妝在中國市場逐漸式微。與此同時，中國本土美妝品牌開始崛起，日系美妝品牌重新回歸消費者的視線，歐美品牌在國內的市場占有率也大幅提升。強勁的競爭對手，以及電商行業的興起，加速了韓妝的失勢。

韓妝原本以上線快、SKU豐富、價格親民等特點著稱。據悉，2016年平價韓妝產品研發周期能縮短至4-6個月，領先于普遍一年研發周期的行業水平。不過，這一優勢也很快就被國產美妝超越，比如國內美妝品牌完美日記能保持每月5-6款的上新頻率，以便得到更及時更直接的市場反饋。

隨著越來越多國貨美妝的崛起，市場競爭越來越激烈，韓國美妝的經營壓力也在增大。一些韓國化妝品為了爭奪市場份額，以短平快的方式鋪貨，忽略品牌的可持續發展，產品質量和妝效方面屢被詬病。

2017年，國家質檢總局官網公布了403批次未予準入的食品和化妝品。其中，愛茉莉旗下美妝品牌蘭芝就被檢測出容易引發感染的金黃色葡萄球菌。2018年，韓國食品藥品安全局檢測出，愛茉莉旗下8個化妝品品牌，共有13種重金屬銻超標產品。

在小紅書上，伊蒂之屋的多款產品被用戶吐槽。買了該品牌口紅的一位女生更是叫苦不迭，抱怨妝感厚重，難以涂勻、氣味難聞。有業內人士認為，韓妝的掉隊不僅在于產品自身的問題，還在于其未能適應中國市場變化。

很難再形成風潮

其實，韓國美妝品牌并非沒有意識到危機，紛紛通過各種努力自救。

但是中國化妝品市場格局已發生巨大變化，留給韓國美妝的機會并不多。

從2019年起，韓國美妝巨頭LG生活健康就加大了中國市場的數字化營銷投資。該集團特別注重培育Whoo后、蘇秘37°和歐惠等高端品牌，并與頭部主播薇婭進行合作，邀請當紅女星江疏影擔任Whoo后的形象代言人，來提振中國內地的業績。

去年雙十一，Whoo后品牌更是加倍投入直播營銷。根據ECdataway數據威的數據，雙十一預售期，Whoo后品牌共簽約了超130位主播帶貨，產品在300余場直播中出現。預售期內，Whoo后超過八成的預售成交額由直播間引導完成。

除了高端品牌加速布局電商渠道外，中低度品牌也開始轉換思路，進入線下美妝集合店。此前，伊蒂之屋就曾表示，門店關停并不意味著放棄線下市場，之后在中國市場，將以調色師集合店為線下的主要陣地。

不過，相比之下，國貨美妝更懂國內市場、能更敏捷抓住消費趨勢變化、更早地占據了線上渠道。

以完美日記、花西子、橘朵為代表的國貨美妝，以更快的上新頻率，更高的性價比占據了消費者的心智。研究數據顯示，2020年國內的化妝品消費市場，國貨美妝份額已占到56%。42%的消費者表示，更愿意選擇國產化妝品，九成消費者表示未來會回購國產化妝品。

在韓國美妝還在苦惱線下拓店的時候，國產美妝早已利用電商平臺、社交平臺，打破了傳統營銷的壁壘，實現了彎道超車。現在，無論打開淘寶、小紅書、還是抖音電商、B站等平臺，都能看見美妝國貨的身影。2020年上半年，小紅書平臺國貨品牌內容消費量同比增長65.9%，遠超歐美系品牌和日韓泰品牌。

“隨著國民文化自信的上升，新一代的年輕消費者更偏向于通過‘國潮’來表達自我情懷和文化態度，也更愿意接受淘寶直播、抖音、小紅書等平臺種草的國貨美妝，而不容易受到韓國文化的影響。即便韓國高端化妝品在中國還有一定發展空間，也很難像以前那樣形成風潮。”一位業內資深人士便表示。