近日，快時尚網(wǎng)紅餐飲公司綠茶餐廳向港交所遞交了招股書。本次赴港IPO，綠茶集團籌資額預(yù)計將用于擴展公司的餐廳網(wǎng)絡(luò)，建設(shè)中央食品加工設(shè)施，升級信息技術(shù)系統(tǒng)及相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施等，借助資本市場實現(xiàn)成長的“二次加速”。

綠茶從2008年在杭州開店以來，因為高性價比、環(huán)境優(yōu)美而迅速成為“網(wǎng)紅”。截至目前，綠茶店鋪已經(jīng)拓展至全國各地，來自杭州的它不拘泥于杭幫菜，也添加了川菜、粵菜等菜品，將江南特色的味道延伸至更多菜系。

綠茶餐廳一直都是直營門店。綠茶集團相關(guān)人士向AI財經(jīng)社表示，因公司高層戰(zhàn)略管理，沒有開設(shè)任何加盟店，旗下全是直營門店。

招股書顯示，綠茶直營的185家餐飲門店，盡管客單價上升，但翻臺率卻連年下降。2020年，綠茶凈利潤告負(fù)，這也是其近三年利潤首次為負(fù)。

頂著虧損帽子的綠茶餐廳，資本市場會認(rèn)嗎？

凈利告負(fù)

餐飲企業(yè)的主要成本來自于原材料成本、人力成本和房租成本，這也是影響餐飲企業(yè)利潤的主要因素。原材料成本也是每一家餐飲企業(yè)經(jīng)營的最大痛點。

《2020中國餐飲業(yè)年度報告》顯示，原材料成本平均占營收41.87%，人力成本平均占比21.35%，房租成本平均占比11.77%。為此，59%的餐飲企業(yè)認(rèn)為原料價格的上漲為其經(jīng)營痛點。

綠茶餐飲同樣也有此痛點。原材料及耗材的成本，從2018年至2020年，分別占總營收的38.6%、37.2%和38%。

由于全部餐廳及辦事處都使用的是租賃物業(yè)，為此租賃成本也成為了綠茶餐廳不可忽視的一項開支。招股書顯示，2018年至2020年，使用權(quán)資產(chǎn)及其他租金以及相關(guān)開支分別占各期總收入的8.4%、8.9%、12.4%。

綠茶餐廳在同時期內(nèi)的營收分別為13.11億元、17.36億元和15.69億元，由于成本較大，凈利潤分別為4440.1萬元、1.06億元和-5526.2萬元。

綠茶屬于連鎖餐飲企業(yè)，目前為止并未有加盟餐廳。2008年在杭州開出第一家直營餐廳店鋪后，2009年底，其開始進軍北上廣。用了十年時間，綠茶餐廳門店數(shù)量于2018年突破了百家。到了2019年新增56家，餐廳數(shù)量為163家，2020年新增17家，餐廳數(shù)量為180家。

餐飲行業(yè)相比其他行業(yè)凈利潤率較低，要實現(xiàn)收入增長主要靠店面的擴張，而通過易復(fù)制、規(guī)模化的產(chǎn)品實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，從而降低人工、管理和時間成本，并提高市占率，這樣才是餐飲企業(yè)的快速擴張之道。因此，在業(yè)內(nèi)人士看來，由于門店數(shù)量開拓的緩慢，綠茶此次上市也是想借助資本市場的力量，擴展公司的餐飲網(wǎng)絡(luò)，加大綠茶的擴張速度。

綠茶集團表示，公司計劃2021年開設(shè)60家左右新餐廳，并在2022-2023年每年開設(shè)80-100間新餐廳。

“性價比”再優(yōu)，翻臺率仍下滑

快時尚餐飲界本身具有標(biāo)準(zhǔn)化開店的特征，此外，翻臺率高（一個餐廳一天內(nèi)每張桌子的平均使用次數(shù)）、裝修時尚、食物性價比好，非常符合購物中心聚客吸金的商業(yè)定律。而翻臺率成為評判餐廳經(jīng)營的一個核心指標(biāo)。

但目前，綠茶餐廳在客單價連年上漲的情況下，其翻臺率連續(xù)3年下滑。

綠茶餐廳每位顧客的平均消費金額已由2018年的54.8元上升至2020年的61.3元。翻臺率也由2018年的3.48次/日下滑至2.62次/日。

此前，綠茶餐廳還因翻臺率普遍高于同行水準(zhǔn)而著名，最高的日均翻臺率可達6-8次。餐廳緊湊的座位布局、門口排隊等位的顧客等，都造成了饑餓營銷的局面，使更多顧客愿意花時間等服務(wù)。

綠茶餐廳創(chuàng)始人王勤松曾表示，綠茶餐廳的翻臺率有自己的下限和上限：在保證廚師、員工正常工作狀態(tài)下，一天翻臺率4次是下限，7次是上限，這樣既能保證餐廳盈利又能保證顧客體驗不會下降。

“對于別的餐廳來說，可能客人坐滿就賺錢，但是對于我們而言，滿客之后翻臺才開始賺錢。”

但翻臺率下降不只是綠茶面臨的問題，包括目前海底撈、九毛九、西貝等同樣存在此問題。

海底撈進入2020年以來，整體的翻臺率明顯下降，降至為3.7次/天，相比于2018年5次/天的峰值，下降了26%。

海底撈則通過擴張新店提升翻臺率，2020年新開門店544家，全球門店數(shù)量達到1298家，開拓下沉市場也成為了提升營收的主要途徑。

中信證券數(shù)據(jù)顯示，海底撈三線及以下城市客流恢復(fù)速度明顯超過一二線城市。2020年第四季度，三線、四線客流同比增長的40%和16%，而一線客流僅同比增長5%。

九毛九的人均消費金額上漲的同時，翻臺率也在下降。2019年至2020年，九毛九西北菜的人均消費額從53元上升至60元，翻臺率從2.4次/天下降至1.7次/天，太二酸菜魚人均消費額從72元上升至79元，翻臺率從4.9次/天下降至3.8次/天。

空間受限，急需第二增長曲線

翻臺率連續(xù)下滑的趨勢，也讓餐飲企業(yè)不得不意識到，尋找第二增長曲線的重要性。

第三方機構(gòu)灼識咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年，綠茶餐廳收入占比國內(nèi)休閑中式餐廳市場規(guī)模的0.5%。西貝擁有372家門店，市占率1.6%；小菜園餐廳有283家，市占率0.7%；太二酸菜魚擁有233家門店，市占率0.6%。

綠茶餐飲除了主營業(yè)務(wù)聚焦于中式休閑餐之外，也曾試圖跨界其他餐飲領(lǐng)域，拓展其副品牌。

2014年，綠茶餐飲創(chuàng)辦了東北燉菜品牌“關(guān)東造”，2015年創(chuàng)辦了西餐品牌“Play king玩者火焰薄餅”。 “Play king”2016年是先從北京市場拓展，2016年1月首店在東三環(huán)財富購物中心開業(yè)，不足2個月，成都也開了分店。

在受眾定位和價格上，“Play king”同樣延續(xù)了綠茶餐廳的模式，人均消費定位在40-50元，地址選擇在商場的黃金地段，走融合大眾化餐飲路線。綠茶餐廳的計劃是于2016年在國內(nèi)新開50家“Play king”的門店。據(jù)當(dāng)時業(yè)界人士透露，這兩個副牌雖然環(huán)境和產(chǎn)品做得還不錯，但人氣一般。

但搜索美團，“Play king”在杭州的2家店鋪已經(jīng)歇業(yè)關(guān)閉，其他城市的店鋪也已經(jīng)暫停營業(yè)。

與綠茶餐廳相比，同樣具有杭幫菜特色、性價比優(yōu)質(zhì)的外婆家連鎖餐飲，也先后推出了金牌外婆家、爐魚、鍋小二、動手吧、鍋殿、蒸年青、宴西湖、你別走、杭兒風(fēng)、哺哺拉面等十多個副牌。

九毛九同樣如此，2020年全年，太二品牌的營收占比已經(jīng)達到72.3%，成為推動整體營收的第二增長曲線。

目前，綠茶餐飲的主要營收還是聚焦于綠茶餐廳。在未來的發(fā)展道路中，綠茶餐廳多次提及擴張戰(zhàn)略，并表示要在現(xiàn)有地域市場擴大市場份額，其中，低線市場成為其擴張主要區(qū)域。

不過，目前綠茶門店布局而言，185家綠茶餐廳中，北京有41家，杭州有25家，深圳有23家。這對于占據(jù)一二線城市的綠茶而言，下沉市場還有很大的發(fā)展空間。