昔日的“快手一哥”辛巴又出事了。

近日，辛巴因為在直播中對妻子連踢五腳疑似家暴，引發了網友熱議。在視頻中，正在對著觀眾聊天的辛巴，突然將妻子初瑞雪拽到鏡頭前，并對觀眾說：“你看看她這一身穿的是什么？”隨后，辛巴直接踢了妻子。

很快，這一事件就沖上了微博熱搜。不少網友質疑辛巴為博眼球炒作，并且疑似家暴。辛巴方面則回應稱，這只是夫妻間的正常打鬧行為。

在復出后的這一個月內，辛巴屢次成為話題中心。先是復出當日“高調封路”被人民網點名，緊接著在直播中高喊“臣退了”惹出退網鬧劇，日前其旗下原簽約主播安若溪反訴辛巴實控的巴伽娛樂“討薪”，提出6700萬元的索賠。

（圖：辛巴直播視頻截圖）

經歷了燕窩造假被“封禁”事件，在復出時曾經雄心勃勃的辛巴，不得不面對這樣一個現實：他的形象，已經和各種負面信息緊緊纏繞在一起，無法分開。

昔日的“帶貨王”，也無法再保證自己的直播銷量。辛巴復出后的第二場直播，5個小時銷量只有841.4萬元，和其“回歸”首秀直播銷售額20.42億元相比，出現了斷崖式的下跌。事實上，在快手上，過去的家族勢力直播帶貨的效果都在削減。

辛巴昔日的“真性情”，現在更多地帶來的，是主流的批判。復出的辛巴風光不再，包括在他熟悉的那片快手江湖。

落差太大，辛巴“急”了

有網友在社交平臺上稱，辛巴踢自己的妻子，是為了給直播商品增加對比度，刺激觀眾的購物欲。但在直播之后，更多質疑辛巴的聲音則認為，他“為了炒作，沒有下限”。

高調地“大陣仗”營銷，是辛巴一向的風格。

這位憑借各種話題營銷和平臺的流量支持“紅 ”起來的的快手主播，此前因售賣假燕窩被封禁60天。在復出之前，辛巴破天荒地放低姿態，對外宣稱回歸后會逐漸減少直播次數，將重心放在辛選公司經營上，并強調公司也要“去辛巴化”。

然而，解封后的辛巴并未遵守自己的諾言，還是一如既往。據悉，為了給辛巴復出首秀造勢，辛巴團隊斥資千萬元在北上廣杭等10個城市地標性建筑上，投放了燈光秀廣告。聲勢浩大的宣傳也為辛巴的回歸首秀增添了熱度，3月27日辛巴回歸首秀直播銷售額達到了20.42億元，也刷新了其自身創造的快手平臺單場直播銷售額紀錄。

但圍繞辛巴的爭議也從來不曾停歇。直播首秀當日，辛巴團隊派出保安封鎖公司附近道路，導致過往居民、車輛無法正常通行。隨后被人民網發文斥責：“復出封路，誰給的權利？”

3月31日，辛巴開啟了回歸后的第二場直播，為了吸引人氣，辛巴延續了以往大手筆的送禮物方式，直播一開始就送出100萬單福利、2000臺手機，直播間人氣瞬間漲到140萬。不過，很多觀眾搶完福利后，就轉身離開，直播間人數驟降40萬。

這顯然是扎了辛巴的心。他在直播里提高嗓門抱怨“我壓力太大了，想弄我的人太多了”，說著還眼圈泛紅、抹起了眼淚。但這一番“掏心窩”的哭訴未能打動粉絲。與首秀相比，當晚辛巴直播銷售額出現斷崖式下滑，5個小時只賣了841.4萬元，還不及同晚直播的頭部主播薇婭1.9億元銷售額的零頭。

辛巴的情緒崩了。4月9日，辛巴徒弟“蛋蛋”直播接近尾聲時，辛巴突然進行連線直播，并發表了一段5分鐘的自白，其中稱：“我說什么都是錯的，我做什么都是錯的……我的內心被資本打敗了，被流量打敗了，被某些平臺打敗了。” 最后，辛巴留下一句“臣退了”離開直播間，引發網絡關于辛巴“退網”的熱議。雖然第二天，辛巴辯稱自己“喝了點酒”，否認退網，但在這出鬧劇中，辛巴的形象，已然蛻變為社交平臺上評價的“戲精”和“虛偽”。

復出不過一月左右，辛巴已登上四次微博熱搜。這并未影響他繼續保持高調，但圍繞他的爭議和質疑也始終不曾停歇。

辛巴可能沒有改變，但他所在的直播江湖，卻是已經變了。

從帶貨王到話題王

“辛巴對于復出抱有極大的期待。但從多起事件的指向來看，他極力想要博得眼球，其實是在以另外一種方式宣泄情緒，因為他發現自己已從金字塔尖跌落。”一位資深公關人士向AI財經社表示，類似于直播間的哭訴和委屈，甚至于假退網，都和以往辛巴常用的“虐粉”手段一脈相承，但他忽視了一點：快手的生態已與從前不同，直播的草莽時代已經結束了。

“直播的本質應該是買賣雙方的信任。賣場不等于秀場，再賣‘真性情’人設雖然能帶來熱度，但也會反噬。”上述人士表示。

與李佳琦、薇婭等主播不同，辛巴能夠成為快手頭部主播，并非單純依靠其賣貨能力。在快手上，辛巴如魚得水，更多是因為其善于打造個人風格，以及利用快手直播生態聚攏粉絲、積攢人氣和制造話題。

快手的流量分配機制和平臺文化，讓快手直播變成了“家族生意”。其中的辛巴家族中，辛巴就像是“幫主”，他帶領的“818家族”則是他統領的江湖門派。也有網友戲稱，辛巴和他旗下的主播，更像是一位明星帶領著他的粉絲。

辛巴自己說，他是“農民的兒子、為大眾謀福利的主播”。快手主要面向的下沉用戶群體中，一個農村青年崛起的形象，滿足了他們的想象。加上辛巴頻頻刷榜、帶貨時臨時砍價，表演出為了粉絲不惜與品牌毀約的戲碼，在粉絲心中樹立了一個“真性情、講義氣”的江湖形象。這也符合快手用戶偏好的設定，辛巴火速“紅”了起來。

依靠刷榜和營銷“人設”，辛巴在快手平臺積累了大量粉絲。僅入駐快手半年，辛巴粉絲數就已達1800萬。快手剛開通電商渠道時，辛巴三個月時間內就把直播銷售額做到了1.1億元。但想要維持人氣，就離不開持續的話題營銷，辛巴團隊也熱衷此道。一直以來，辛巴就是話題中心，無論是“為粉絲罵保安”、“罵徒弟”、“抨擊女明星張雨綺”....這類沖突事件屢屢廣泛傳播的同時，辛巴在粉絲心中仗義可靠的形象又一次強化。

辛巴的粉絲是沖著辛巴，來到直播間。但這也讓辛巴太過于看重自己的人設。在復出前說出“辛選占快手1%的GMV才好”的辛巴，內心里向往的，還是那個曾喊話快手“希望你把眼睛擦亮一點，我辛有志可以調動國內所有的資源”的他。

快手江湖已變

熱衷于營造人設和制造話題的辛巴，從神壇跌落是因為“打假”。去年，辛選的糖水燕窩售假事件發生后，辛巴不僅付出了罰款6000多萬元的代價，更是被快手平臺予以警告和處罰。該事件也引起了監管層的注意，日前國家七部門聯合發文規范“直播帶貨”，旨在規范網絡市場秩序，維護用戶合法權益。

但辛巴沒有從燕窩事件中吸取教訓。團隊選品的“價值觀”仍然并沒有變化。

據悉，辛巴直播復出首秀預熱時，曾宣稱要將5萬部千元機“一折賣”，但在帶貨過程中出現的紅米千元機，卻被質疑型號不明。有網友截圖顯示其帶貨的紅米手機“價格不到百元，型號隨機、30天后才發貨”。也有網友稱，其在小米官網并沒有找到這款紅米手機，辛巴直播間疑似販賣貼牌代工商品。

同時被質疑存在問題的，還有辛巴在直播時帶貨的一款洗衣液。據網友反映，該款洗衣液上萬單批發價只要1.99元，辛巴卻宣稱原價為30多元。

對此，辛巴在直播過程中，回應稱，五萬部千元機是團隊在去年定的，此前市場上的售價基本上都是800元-1000元，但由于雙十一期間沒有送完、再加上被封號，手機沒有賣出，現在由于時間間隔問題，手機價格就下跌了。但對于辛巴的回應，有部分網友并不買賬，認為“原本就掉價的手機，卻拿來當福利噱頭，辛巴這種行為本身就是欺騙消費者”。

“從我知道辛巴至今，沒有看過一個關于辛巴直播間‘產品質量好’、‘性價比高’之類的評價，反倒是其營銷人設的話題頻頻出現。”一位電商平臺負責人表示，直播間買賣雙方的關系是建立在誠信之上的，一旦這個信任關系破裂了，消費者是不會為所謂的“真性情”人設買單的。

在快手，辛巴家族的勢力也在削弱。2020年11月開始，辛巴家族旗下月帶貨額超5000萬的主播越來越少。2021年3月，辛巴家族的主播中，只有蛋蛋、貓妹妹及安九的月銷售額在5000萬元以上。

快手電商可能一時半會還無法離開對頭部主播家族的依賴，但可以肯定的是，平臺不會加碼頭部了。根據快手財報，2020年直播在快手總營收中的占比已從前一年的80.4%降至56.5%。相應地互聯網廣告收入占比達37.2%，同比提升18%。這意味著，快手正在不斷擴大自身的品牌效應和廣告機會。

業內人士分析指出，快手上市后，以辛巴為代表的家族系主播素質、品控等風險，會在資本市場進一步放大。早期直播行業粗放的商業邏輯已不適用當下的市場環境，快手也在逐漸削弱家族化主播的影響力。

直播江湖已變，仍沉浸在往日輝煌的辛巴，還要繼續營造人設嗎？