每個月發完工資，90后劉璐希通常都會做兩件事：第一是還信用賬單，第二是犒勞自己。

在“犒勞自己”的這個既定部分中，劉璐希還制定了一份計劃。即，按照每個月還完貸款的所剩工資決定具體犒勞項目，多的話就去做做皮膚管理，少的話就簡單買個禮物算獎勵。

“我就是典型的月光少女。”劉璐希說，“工作已經夠累了，工資留著自己花完不香嗎？”

最近這個月，劉璐希又新換了一塊地毯，置辦了兩件小家電——沖牙器與美容儀。在她獨居的家里，各式“網紅”小家電隨處可見：早餐機、空氣炸鍋、筋膜槍、眼部按摩儀……

可以說，一切能讓自我感受更好的物件，劉璐希基本都不會錯過。“悅人先悅己”，這句話劉璐希時常掛在嘴邊。

持有這種觀念的，當然不止劉璐希一人。根據尼爾森發布的數據，42%的單身消費者為“悅己”而消費。要知道，目前中國的單身人口總數已超2.4億。

面對這一股新消費風潮，資本早已聞風而動。如今，不論是“一人食”概念還是“悅己高顏值”的小家電賽道，均成為了資本競相追逐的新風口。

億元級融資不斷，“網紅”小家電掀起新一輪資本盛宴

與劉璐希一樣，當前年輕人“悅己”的一大表現是追求精致與幸福感。擁有高顏值與強設計感的個護小家電，便成為了這些90后們爭相追捧的新品類。

以電動牙刷為例。根據奧維云網（AVC）線上監測數據，2020年1-10月，電動牙刷品類線上零售額達58.3億元。京東2020年國慶數據顯示，2020年國慶期間，個護小家電成交額增長超四成，納米水離子吹風機、智能聲波剃須刀成新寵。

與此同時，資本也在不斷涌向這股消費熱潮。2021年3月8日，聚焦女星個人護理場景的小家電品牌“直白”宣布獲得億元級A輪融資，毅達資本領投，玖玖資本、元創資本跟投；2020年8月，個護小家電品牌“素士”也宣布完成了1.75億元的Pre-IPO融資，昆仲資本、弘暉資本、遠翼資本、恒旭資本、浙商創新資本、云沐資本等紛紛下注。在這一個月前，即2020年7月，德爾瑪也拿到了由凱輝基金、金鎰資本、達晨財智投資的3.8億元人民幣融資。

直白創始人兼CEO喻金明告訴投中網，在本次融資中，公司前后大概接觸了30家機構，最終選擇毅達資本作為領投，融資過程十分順利。

資本對這一賽道的高漲熱情顯而易見。

“對比大家電而言，小家電因使用頻率、使用功能機便捷性，其復購周期有著明顯優勢。這些小家電或提高生活品質、或滿足悅己需求，具有無可替代的地位和作用。”喻金明稱。

在毅達資本張瑞銳看來，相對而言，個人護理小家電行業的個人屬性比較強。在這個領域，一方面，年輕一代的消費群體正在崛起，他們更關注顏值、品質以及科技感的體驗；另一方面，針對這一消費新需求，存量品牌產品創新不足，不能夠有效貼合年輕用戶的喜好。因此，這個賽道一定會有一些新品牌誕生并崛起。

“一切消費品都值得通過智能化再做一遍。”昆仲資本創始合伙人姚海波表示，伴隨消費人群的迭代，90后的許多消費新習慣也在不斷涌現。特別是個人護理中的口腔革命，其潛在需求正在持續規模性釋放。

“悅己消費”大流行背后：未來5年市場容量巨大

“悅己消費”已是中國消費的核心關鍵詞之一。

這背后，除了Z世代個性與“敢賺敢花”的消費動機驅動外，還離不開一個愈發龐大的現象級消費趨勢——“單身經濟”。

根據尼爾森發布的《中國單身經濟報告》，42%的單身消費者為悅己而消費，遠高于非單身消費者的27%。并且，在一線城市，40%的單身青年都是月光族。隨著城市等級向下及月收入的降低，“月光”比例大幅提升，四五線城市單身青年的“月光”比例高達76%。

《2020雙十一單身人群報告》顯示，單身90后雙十一預計花費2341元，超5成會為自己買禮物。

可見，在“取悅自己”這件事上，單身群體的消費力量難以忽視。

喻金明表示，不管是“悅己消費”還是“單身經濟”，其本質都是中國消費市場第四次浪潮的綜合因素，包括經濟持續增長和消費不斷升級、生活品質提升、個人意識覺醒等等。

而在如此消費趨勢背后，無疑蘊藏著潛力巨大的市場。以個人護理行業舉例。安信證券報告顯示，2019年中國個人護理市場規模增長至人民幣4587億元，遠超2015年的3058億元，復合年增長率10.7%。預計2024年，市場規模將增長至7014億元，復合年增長率為8.9%。

“從創投角度，悅己消費與單身經濟這兩大新勢力都有著旺盛的生命力，同時也潛藏著商業機會。特別隨著95后逐漸成為市場消費主力軍，整個消費觀念都將有所遷移與升級。”毅達資本合伙人朱愛民表示，其堅定看好中國消費升級下由多元化消費需求驅動的新生力量。

長跑賽道，行業爭奪戰才剛剛開始

雖然市場潛力巨大，行業發展也呈井噴之勢，但個護小家電的這場“悅己消費”爭奪戰其實才剛剛開始。

拿素士與直白這兩大新品牌來看，目前，除了各自主打的爆款單品不同外，雙方的總產品線基本趨同，包括了吹風機、直卷發器、電動牙刷、沖牙器等。喻金明對投中網表示，直白未來的產品擴張邏輯即是美發類是第一賽道，口腔護理、面部護理將作為第二增長點。

而素士在口腔護理領域已推出了相應的產品線。據悉，素士下一個主打的品類將是電動剃須刀，也屬面部護理領域。

由此可見，伴隨公司發展的深入，雙方在未來戰場中的競爭也會愈發激烈。

“在個人護理小家電賽道，各路玩家基本都會沿著以強單品攻占用戶心智后再進行同心圓擴張的成長邏輯，這是一個長跑的事情。在這個過程中，誰能夠讓用戶持續買單，誰就能最終留下。”張瑞銳認為，從整個小家電的創新周期來看，當前仍處于早期階段，這個市場的取勝關鍵在于公司的產品力和持續優異的用戶口碑。

“如果企業沒有持續的產品迭代能力，即使有一些爆款出來，也可能只是短期的領先。”在姚海波看來，小家電賽道的最終決勝點是供應鏈。盡管這個行業的競賽還遠未到終局，但鑒于市場已有品牌的供應鏈壁壘已非常堅固，屬于新玩家的機會愈發渺茫。

值得一提的是，從整個家電大行業來看，個護小家電新品牌還面臨著來自傳統家電巨頭的挑戰。而在這個競爭板塊中，保持品牌長青成為了新品牌破局的核心命題。

在喻金明眼中，“網紅”小家電品牌在市場上穩固不衰的發力點有三個——功能上有創新、技術上有差異化突破、場景使用上有儀式感。“我們其實不是一個網紅品牌，而是有著剛性需求、提升悅己消費的耐用消費品牌。”

應受訪者要求，文中劉璐希為化名。