（受訪者供圖）

“如果明年我退休，我也相信格力會走得更好。”5月24日下午，格力電器舉辦的2020年業績說明會上，董明珠首談“退休”相關言論。

此次業績說明會恐怕是格力歷史上最受市場及股東們關注的大會。因為就在發布了2020年財報后，格力因為全年空調營收落后于美的集團，丟掉了保持24年的“國內空調行業老大”位置。

“對于此次業績說明會，感覺這些管理層比以前務實許多。我也參加過幾次格力的股東大會，今年有時間我也會再參加。但這次業績說明會董明珠開始反思自己做得不好的地方，對于公司的薄弱之處也有了一定認識，這是這次會議我能感覺到的最大變化之一。”對于此次會議的感受，某長期持有格力股票的投資者向AI財經社表示。

然而資本市場的反應卻大相徑庭。5月25日當天，A股三大指數漲幅均超過2%，上證指數更是創下今年最大日漲幅，而格力電器當天股價報收于55.89元，逆市下滑1.6%，成為A股按市值排名的前40只股票中，唯一出現股價下跌的一只。“很明顯，董明珠在此次業績會上對資本市場傳遞的不是信心，相反，市場看到了更多問題。而且董明珠的表達風格與以往并沒有什么區別，依然自負。”另一位行業投資者向AI財經社表示。

不同投資者對格力業績說明會截然不同的看法背后，董明珠究竟說了些什么？

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渠道變革，絕非一日之功

新零售變革依舊是投資者們最關注的話題。2020年疫情影響下，董明珠全年開展了13場直播，帶動銷售額總計476億元，可謂風光無限。但這卻給格力經銷商們心頭留下了一道陰影。

過去，對于渠道改革，董明珠對內一直保持著“曖昧”態度，既未明確是否會全面放棄線下經銷商、轉而線上出貨，又沒說明線上、線下具體將如何聯動，只是“一邊照常向經銷商們發布季度出貨政策，一邊不斷用線上價格強勢擠壓線下利潤”。不少經銷商向AI財經社抱怨，“線上店部分主力機型甚至比我們拿貨價格還要便宜。”

“這其中牽涉了太多利益。如今山東、河南、河北等主力區域都已經受到很大影響。河南的郭書戰家族在經營美的，河北的徐自發也在投資做奧克斯，而山東的段秀峰也已經拿下了奧克斯山東總代理位置。”據接近格力電器人士李明此前曾向AI財經社表示。他提到的都曾是格力主要的經銷商“一把手”。

但實際上，從2019年下半年開始，格力已經開始進行線上渠道摸索，2020年的疫情只是加速推進了變革的腳步。而未來，格力想做的其實就是“類京東模式”，減少經銷商層級，留下線下百萬經銷門店來做體驗、配送、服務及售后等，完成從生產到倉庫、從倉庫到消費者家里的整個體系搭建。“我們最終要做到，消費者買了空調，你需要一個小時送到我就能實現一個小時到，你需要10天后送到我就10天到。”董明珠在業績說明會上表示。

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“這也是為什么現在跳出來抱怨的都是大經銷商，之前做一二級代理的。”據格力某投資者告訴AI財經社，“大部分門店經銷商還是愿意干的，因為他們可以直接從總部拿貨，減少之前上級經銷商層層抽成的模式。”他還表示：“去年底格力已經開始在各區域做物流網絡體系的建立，包括售后服務體系的搭建。而門店經銷商除了安裝、售后外，公司也會開放內部價格，以供經銷商賺取一定差價，只是利潤空間沒有以前大。”

同時，上述投資者認為，格力的渠道變革背后，高瓴資本提供的幫助很大。未來“格力經銷商們也可以加盟線下‘格力董明珠店’，借助大數據分析和定制化服務，做數字化體驗中心門店。具體可以參考高瓴私有化百麗后的一些變化。”

新零售時代，傳統銷售體系的沒落在所難免，而格力的線上化轉型本就遠遠落后于同行，未來將更加任重而道遠。想要做到如京東“當日達、次日達、京準達”一般的服務愿景固然美好，但董明珠也應當清楚，京東為了實現這一服務，所付出的代價是持續長達近十年的物流體系建設與資金投入。而這對于格力而言，絕非一日之功所能達成。

多元化失利，格力要重做手機？

對于董明珠而言，最可怕的事恐怕是，即便真等到格力的物流服務體系都搭建完善的那一天，國內空調行業的發展趨勢已大不如前，而格力電器卻再沒有能拿得出手的主力產品。多元化失利，一直是格力最大的短板。

顯然，董明珠也意識到了這一點，她認為，未來冰洗產品對于企業而言將有很大的成長空間，“但在消費者心目中，對格力的印象就是空調，并不知道格力有冰洗。這也是我認為目前格力發展冰洗的第一個問題。其次，過去3萬多個專賣店長期以來都是用做空調的思維反過來做冰洗，而又因為過去空調做得太好，自然做冰洗的積極性不夠。因此我們的固有思想、固有的市場分析以及對市場的理解，都成為我們沒能發展好冰洗的原因。”董明珠表示。

“在冰洗這一塊，確實董明珠開始反思了，講的也務實。”據一位業內人士向AI財經社表示，“但要真的在現有市場里有所突破絕非易事。如今市場早已形成以海爾為第一梯隊，以及海信、美的等為第二梯隊的穩定格局，格力也并沒能在產品上做出跨越式突破，自然很難破局。”

過去的董明珠是絕不會承認自己失利的，即便其主導多年的企業多元化發展一度被廣為詬病，也絕不示弱。從小家電、汽車、手機乃至到芯片，董明珠曾如此描繪她的多元化夢想，“希望大家坐著格力造的車，打著格力的手機，控制家里的空調溫度，享受格力給你們帶來的美味佳肴。”

然而現實未能如其所愿。格力手機品牌在2015年3月問世，第一代產品量產8萬臺卻在格力商城上線一天便緊急下架，改為內部員工“自愿購買”，許多經銷商更是要求強制購買沖銷量。但有媒體報道，根據極光大數據顯示，2017-2018年格力手機的市場保有率連0.1%都不到。

而董明珠當初執意要投資的珠海銀隆新能源有限公司，更是被外界評價為“董明珠人生最大的敗筆”。從董明珠“怒斥”股東跟自己不是一條心，到不惜個人舉債投資及加持成為第二大股東至今，關于珠海銀隆的問題不斷，所謂的造車計劃卻毫無突破。

如今造車話題已經甚少出現在董明珠的公開言論中了。但讓市場不解的是，格力依然堅持要繼續做手機。此次業績發布會上，董明珠更是特別點出，“格力的手機到了西藏依然能夠打通電話，給了我很大信心”。

圖：格力手機 來源：格力官網

“簡直是讓人笑掉大牙。手機能否在西藏打通電話難道不是跟信號基建有關嗎，跟手機有什么關系？”某投資人向AI財經社直言，“就從這一點就可以看出，董明珠對于手機的認知還很膚淺，竟然還大言不慚地要繼續做手機。”

除了多元化外，董明珠在業績發布會中提及的未來企業發展方向重心還包括工業制造裝備，如工業機器人、高精度數控機床核心零部件、精密模具等產品。但在業內人士看來，基于格力以往封閉的企業發展態度，其在智能制造領域的技術成熟度仍與海爾、美的等通過收并購等方式做延展的企業間，存在著不小差距。

2016年，當格力還在瘋狂“追求”珠海銀隆時，海爾早已通過收購美國通用電氣家電業務，從國內市場逐步延伸至海外市場；而美的則是通過收購東芝白電業務以及德國庫卡機器人公司，進一步布局智能制造。對此，董明珠在業績會上也開始松口稱，“不否定也不肯定未來是否會有合并或收購行為，但具體還要看對方是不是合適的伙伴。”

此次業績說明會上的董明珠，究竟是更務實、還是更務虛了，市場自有評說。但作為企業管理人而言，在正視企業發展中存在的問題后找到解決方案，才是最重要的一步。