數千名剛剛買了舊款理想新能源車的消費者，覺得被坑了。

他們買完車沒多久，就發現理想的新車——2021款理想ONE就上市了。相比舊款，新款的增程電動系統、輔助駕駛系統、智能座艙等關鍵部件都進行了升級，NEDC綜合續航里程提升至1080公里。

更關鍵的是，新款比舊款指導價只高出1萬?！靶萝嚤任疫@車功能多太多了。”一位車主表示，“要知道的話，我百分百選新款的?！?

讓剛剛買了舊款車的消費者最不滿的是，在他們購車之前，理想汽車的人沒有透露過新車即將上市的消息。等他們得知消息后，已然成了“原價”購買舊款產品的“韭菜”。

于是，從廣州、廈門到南昌，50多名理想新車主走上了“消費維權”之路。

圖 /視覺中國

禍起理想新車

一切都源于5月25日晚召開的理想汽車春季發布會。

這場發布會共持續了半個多小時，所有焦點都圍繞在2021款理想ONE上。這是理想汽車旗下的第二款量產車型，相比舊款，除了上文中提到變化外，在智能硬件的配置上，2021款理想ONE選配地平線雙“征程3”芯片和5個博世第5代毫米波雷達，連前視攝像頭也由130萬像素升級為800萬像素。

事實上，理想ONE改款升級的消息在網絡上早已出現，由于此前網絡上盛傳新款的價格將會在40萬元以上，所以當理想汽車創始人李想在發布會上宣布，新款車指導價只比老款車高1萬元時，無論是在發布會現場還是直播彈幕中，都出乎人們的意料。

理想這么定價也是不得已而為之。從剛剛公布的5月銷量來看，理想當月銷量4323輛，環比出現21.9%的降幅，跌出新造車銷量前三。相比之下，理想的老對手蔚來同月銷量6711輛，小鵬5686輛。在業內人士看來，理想急需通過產品升級來提升市場競爭力。

然而，理想這么定價，卻讓那些在3月、4月和5月剛剛買了老款車的消費者，無比憤怒。

在4月底提車的車主劉杰對AI財經社說，當李想公布售價的那一刻，他感覺“心被什么揪了一下”，“我的車才開了沒幾天，就成了快要淘汰的上一代產品了?！?

另一位老款車車主高飛也覺得“太離譜了”，他購買的新車還沒上牌，就當了一棵“酸爽的韭菜”。他告訴AI財經社，自己本來一直在等2021款的豐田塞納上市，可是在一位朋友的推薦下，今年5月8日他去試駕了理想ONE，“體驗還不錯，價格也比塞納便宜”，“只開了一圈，一個小時都不到”，他就下了單。

這款車本來是高飛準備送給老婆的“520”禮物，他還特意加了1萬元選裝了BBB（BabyBlue）顏色，“但我現在覺得不是BBB，而是感覺自己像個‘2B’，車牌都還沒上就成了老款?！彼麑I財經社說。

和高飛持有同樣想法的車主不在少數。事實上，在李想公布新款車售價之后，他的微博留言區便炸了鍋。一位網友寫道，“提車一個月不到變老款，還被家里人調侃，老婆說搞互聯網的就是雞賊吧，老爸說國產車不能買吧。中年男人在這個五月，顏面盡失……”

“車友跟理想講情懷，理想把車友當傻子?！币恍┵I了老款車的車主決定，用實際行動維護自己的合法權益。過去幾天，全國多個地方的理想汽車車主，將自己購買的“老款”理想ONE開上街頭，并拉出了維權橫幅。

事態仍在進一步發酵中，AI財經社從多位知情人士處了解到，在未來幾天將會有更多的維權事件發生，“還會有更多的條幅掛出來?！币晃粎⑴c維權的車主稱。

事實上，在這些維權車主的“努力”下，理想汽車已經登上了車質網品牌和車系投訴排行榜首位，問題則集中在“銷售欺詐”和“服務態度”等方面。

5月27日一天之內，江西博懷律師事務所維權律師錢程已向理想汽車連發三張律師函，涉及廣州、廈門、南昌三地。錢程是維權車主的委托律師，同時也是一名理想ONE車主。他告訴AI財經社，理想汽車至今仍未就律師函給出任何回應，“我已接受了50多位車主的委托，準備對理想汽車提起集體訴訟?！?

圖 /被訪者

理想割韭菜了嗎？

事實上，令理想汽車掉入“割韭菜”漩渦的，除了2021款理想ONE的價格，更大的爭議來自于理想汽車及其銷售人員是否向消費者刻意隱瞞了新車產品和價格，以及即將上市的具體信息。

一名去年提車的北京理想ONE車主，最近也在關注車友群里一些車主的維權進展，“老車主們看法各異，有支持維權的，也有認為是無理取鬧的，但設身處地地想，誰遇到這事兒都會覺得生氣?！彼嬖VAI財經社，“關鍵還在于理想有沒有故意隱瞞（新車上市的信息），如果沒有，那就是一個愿打一個愿挨了。”

而AI財經社接觸到的多位維權車主都說，自己在購車過程中“明顯被銷售刻意欺瞞”。理想汽車的一些行為，也被維權車主們解讀為官方在隱瞞新車上市的信息。

比如說，一般新車發布撞上大型車展，汽車廠商通常會選擇在車展前或車展中進行發布，例如同為新造車勢力的小鵬汽車就在今年上海國際車展前5天，于廣州舉辦了新車型P5的亮相。當時小鵬汽車雖沒有公布最終售價，但還是展示了車輛的配置和功能。

而2021款理想ONE的發布，卻錯開了上海車展。錢程律師的疑問是，“你見過哪家汽車廠商明明有新車，而車展上展示的全部是老款車的？”另一位正在維權的車主也感到十分疑惑，“如果上海車展時新車沒準備好，那短短一個月就能量產了？”

事實上，在新造車時代，車輛的迅速更新迭代已成公認的事實，李想曾在一次直播中表示，確實沒有辦法交付一輛車后，兩三年后還能保證是最好的，“否則我們這家企業就沒有任何進步了?！钡瑫r也向車主承諾，“軟硬件一到兩年進行迭代，這是企業正常的節奏。在硬件部分，（理想汽車會）幫助車主以最小的硬件成本升級到最新的狀態?！?

可是，相比2021款理想ONE，老款車缺乏硬件基礎，很多軟件功能日后難以通過OTA進行升級，所以有老車主認為，“在新款車的研發階段，老車主就注定被放棄了，”他們甚至懷疑理想汽車在故意引誘消費者助其“清老款車的庫存”。

高飛稱，自己家中還有一輛寶馬530，“原本不急著買車”，當時之所以會購買老款的理想ONE，一個重要原因是理想汽車銷售的“誘導”。

他發給AI財經社的微信聊天截圖顯示，在5月23日網上已有部分關于2021款理想ONE產品信息流傳時，理想汽車的銷售對他表示，新款車只是對輔助駕駛功能有較大改進，“其它的都是改善。”銷售雖然透露月底會有新車上市，但價格“貴很多，在35.8萬元以上，功能也沒加多少”，“到時候貸款也不一定有貼息和免息”，而老款車有現車，“他還說可以找招行的朋友周日加班過來幫我加急辦理，周一就能提車”。

圖 /視覺中國

另據AI財經社獲得的多位車主與理想汽車銷售的微信聊天截圖顯示，從今年3月份開始，就有車主在購車前反復向對接的銷售人員確認，是否有新車或改款車上市，對方或是明確否認、或是稱變動很小和價格高昂，抑或是說短期內不會上市“至少要等到2022年”。在維權車主們看來，這些都是理想汽車銷售涉嫌“消費欺詐”的有力證據。

不過，一位理想汽車銷售體系的內部人士卻對AI財經社表示，理想汽車所有員工也是在5月25日才和消費者同一時間得知新款車的價格和產品改動信息，“這些都是保密信息，之前銷售們也都是不知情的。”

上述人士稱，銷售們在推銷車輛時，“會明確告訴客戶有新款車要出，但是具體的時間、變動和價格信息，他們不知道，也是不會說的。”他多次否認了“刻意隱瞞”和”割韭菜“的可能性，“如果一家企業做到這個地步的話，那就沒有值得相信的地方了?！彼f，“消費者都有買新不買舊的心理，剛買老款車不久就出了新車，誰的心里都會不舒服。”

逃不過的“價格劫”

事實上，無論是傳統燃油車還是新能源汽車，在新車發布或車型升級前都會經歷一輪“價格劫”，認為自己買虧了的車主，向銷售方討說法甚至起訴的新聞屢見不鮮。

在汽車消費網的投訴頻道，一名消費者稱自己在2019年3月25日購買了一輛一汽大眾探歌，支付了首付且辦理好了發票和保險，準備3月29日正式提車。但是在3月27日，一汽大眾全系車型忽然降價，該消費者購買的探歌售價也下降了5000元。不過，后續幾經交涉，自己遇到的問題卻遲遲未能得到解決，他寫道，“我們做為買主，東西還沒買到家就降價了，他們就該補差價，否則不是欺騙行為嗎？”

了解到，在傳統燃油車市場，新車換代前老款產品往往會經歷一次終端價格的下探，但相較于“新造車”，傳統燃油車動力總成等核心部件的升級已然緩慢，因此對于消費者而言，新品上市前夕，經常被視作入手老款車型的好時機。此外，與新造車銷售所依賴的直營體系不同，傳統燃油車可以通過汽車經銷商主導的促銷活動更為“隱蔽”地實現降價。

相比之下，采用直營模式的特斯拉和新造車企業面臨的問題更加嚴峻，由于沒有渠道經銷商擋在身前，一旦降價就是“官降”。此外，處于風口上的“新造車”產品迭代速度往往更快，多種原因導致“原價”購買舊款產品的消費者感覺被冒犯，更容易發生爭議。

不只是理想，開創了直營模式的新能源汽車龍頭企業特斯拉，每次調整價格都會引起輿論風波，陷入“割韭菜’的質疑已是常態。此前，特斯拉有一個“信心保障計劃”服務，消費者購車后一周內可無條件退車，部分新車主7日內遭遇降價，即可申請退車。

雖然這套方案飽受詬病，比如買車超過七天但日期仍然臨近的消費者不在保障范圍內，但還是一定程度上緩和了新造車產品升級或降價帶來的矛盾。然而，特斯拉的這一服務方案已于去年10月中旬下線，此后再無明確解決方案。

更加年輕的中國新造車企業們或許并沒有特斯拉的體質，能夠“硬剛”消費者，這也就導致其應對市場和輿論危機時需要慎之又慎。

當然，理想汽車也并不是被質疑“割韭菜”的頭一家新造車企業，早在兩年前，小鵬汽車就因為同樣的原因掉入了漩渦。

2019年7月，2020款小鵬新款G3上市，續航增加了40%，補貼后售價為14.38萬—19.68萬元，比老款車還更加便宜，這便引起了不少G3老車主和已經預訂還沒提車的準車主的不滿。維權事件愈演愈烈，車主們不僅在社交媒體提出抗議，還準備對小鵬汽車提起訴訟，甚至還有車主走上街頭舉起了橫幅，“老用戶不如狗”。

據媒體報道，維權事件發生后一連幾天，小鵬汽車董事長何小鵬一個人坐在辦公室里不停問自己，“為什么自己做了更好的產品，卻背負了罵名？” 當然，董事長的反思沒能起到任何作用，最后還是小鵬汽車推出了商城積分和置換新車等補貼權益，歷時近2個月才將風波平息。

時隔兩年，從小鵬到理想汽車，同樣的事件再次發生。理想汽車官方至今還未回應老車主維權事件，也尚未給出解決方案。

不過有多位車主透露，已同理想方面的人員接觸過，對方給出了老款車置換新款車的方案，即將老款車按照二手車八折出售，再補齊差價重新購買新款車。楊飛告訴AI財經社，理想汽車已經給自己介紹了一位二手車商，并表示在上述置換方案的基礎上額外補貼1萬元。

但這樣的方案顯然難以得到維權車主的滿意。楊飛給AI財經社算了一筆賬，自己的老款理想ONE共花費33萬元，算上保險等費用共34萬多，現在二手車商報價27萬元，哪怕加上官方的補貼也只有28萬元，這也就是說，“我的新車才買了幾天，直接就虧了6萬多?！?

錢程律師已經準備好了集體訴訟所需要的材料，他告訴AI財經社，維權車主們主要有四點訴求：撤銷購車合同、退還購車款、退還保險等相關費用和原告承擔訴訟費用。據他介紹，將要提起的集體訴訟有意沒依據《消費者權益保護法》來主張“退一賠三”的權利，而是選擇了民商法中對撤銷交易合同的相關規定。

“最主要的原因是我們擔心有些人會對車主的維權行為進行猜測，認為他們這樣鬧是為了拿錢。”錢程律師說，“而民商法關于違約方責任的規定主要是補償性的，車主們不想靠此獲利。”

不過，也有消費維權律師告訴AI財經社，從現有情況來看，理想維權車主若堅持主張“退一賠三”，很難得到支持。“退一賠三需要認定為消費欺詐，比如汽車經銷商故意隱瞞實情，將舊車或缺陷產品按新車賣給消費者，違背了消費者的主觀意愿造成損失。”該律師告訴AI財經社，由于此種行為懲罰力度嚴厲，從近年的趨勢來看，案例并不多見。

但對于理想汽車而言，無論法律的裁定如何，在消費者心目中品牌形象的損失或許更為致命。

圖 /視覺中國

此前在36氪的文章《從18層地獄爬出的理想》中，當說到李想帶領理想汽車進行快速迭代的內在動力時，曾援引了理想汽車投資人黃明明對他的評價：誠實和坦誠。

但這次理想汽車在明明即將發布新車時，用老款車“割韭菜”的行為，絕對算不上“誠實和坦誠”。

難怪許多理想汽車的車主，已經對李想本人愈發失望。在理想汽車APP中，一位老車主將李想此前的直播片段貼在社區中，并且發問，“李想你還在堅持自己的理想嗎？”

不只是理想，新造車企業在產品升級的過程中，如何在直營體系內保持價格透明度的同時，解決新舊產品交替的問題，處理與老車主的關系，避免“割韭菜”的質疑，需要探索出一條更成熟的路徑。